一旦进入营销领域，奢侈品营销的底层逻辑就未知了！
■作者：
黑马军 |黑马品牌 （ID：）。
在众生共生的商业社会中，奢侈品作为顶级品牌，站在这个物质主义社会的顶端，接受了普通百姓对王孙之首的崇拜。奢侈品可以在工业社会中创造商品与艺术的巨大融合，在大规模复制和生产的趋势中大放异彩，在时间的流逝中脱颖而出，并慢慢展现出其独特的价值，奢侈品的营销在其中发挥着重要作用！
不同品类的奢侈品有着不同的品牌调性和市场策略，但对它们有一定了解的人应该了解很多奢侈品，即使买不起，也能在很多时尚杂志或所谓的时尚大片中认出一些奢侈品牌的经典款，这只能说明事实并非普通人想要增加自身含金量的虚荣心服装，但这些奢侈品牌的营销表现良好。
如今的营销其实无处不在，虽然有些夸张，但能说现在的生活不是充斥着广告吗？真的很难感叹：一旦进入市场，小浪就是个路人了！
奢侈品营销的前世
在每个时代，奢侈品的含义和所有者都不同。自从人类社会发展以来，也有奢侈品的定义，我个人认为从奢侈品的特点来看更容易理解。
奢侈品牌的形成需要不多也不少：首先是产品的卓越工艺，赋予精神意义的产品，然后是时间的积累，这也是赋予奢侈品牌意义和灵魂的舞台。一个奢侈品牌仅仅为了有钱而诞生是不够的，最重要的因素是时间，很长的时间。以高价值或价格形成一定的障碍，通过这个障碍创造了某种想象中的特权。
这
“奢侈品”一词的含义在中国被妖魔化了，但实际上，它应该只代表一种具有品味和精神意义的产品。在中国人眼中，“奢华”是身份和面子的象征。但在外国人眼里，它只是一个耐用、质量好、价格高的东西。所以，在国外市场，经常可以看到人们拎着LV包去市场买菜，这在奢侈品的发展史上可以看出。
爱马仕最初是一家精致的马具店，受到贵族的喜爱并不断发展壮大;最早生产出雨衣，以在第一次世界大战中成为高级军服而闻名;LV因为火车的发明而走红，不难发现，精致的LV旅行箱已经受到上流社会的追捧，奢侈品牌的出现具有手工时代的历史特征，这在瑞士制表业更为明显。
所以，奢侈品牌的诞生，不仅需要历史沉淀和机遇，更需要文化全球化时代的红利，这也可以解释一个问题——为什么近几十年来成功的奢侈品牌很少。
在黑马军看来，成功的奢侈品牌的出现必须满足以下几点：
1. 降水历史悠久
在大规模生产社会化机器出现的古典时代，有许多小作坊为贵族和皇帝制作的装饰品。直到现在，这些包包和珠宝仍然成为上流社会的选择。原因之一是消费者对历史故事感到回忆和陶醉，其中许多故事甚至已有数百年的历史。
就像老酒可以卖到几倍的价格一样，消费者愿意为历史买单，他们潜意识里认为历史是最好的检验。
2. 独特的品牌
1879 年，伏特加之王 Lars Smith 在瑞典开创了连续蒸馏法，这是一种由 Vodka 开发的酿造工艺。该品牌坚持使用深井天然水在原产地小镇酿造，保证每一滴葡萄酒的品质。这也是 Vodka 的最大卖点，它倡导简单、纯粹、完美的生活方式。
其实很多奢侈品都有这样的基因，而 手表坚持手工制作，LV 追求精致简约，Prada 追求完美，这些独特的因素让消费者记住他们。重要的是，他们不随波逐流，不迎合大众的喜好，而是坚守自己的理念，将 USP 的差异化营销方法发挥到极致。
3. 数量有限
与其他普通的工业生产商品不同，奢侈品的高价值是由于数量有限。限量版代表着稀有的数量、独特的设计和特殊的纪念意义。
限量版产品的原则是产品无法复制、独一无二，只有少数人才能以高价拥有它，其核心价值不在于产品的使用价值，而是为了凸显身份、可以提供的梦想和排他性。
此外，在营销过程中，奢侈品牌往往强调原材料的来源和严格的选材。例如，食品和饮料会强调原产地和原材料，手表会强调瑞士原产地，这些信息无疑可以反映奢侈品的价值，让消费者为它们买单。在中国，奢侈品牌杂志的受欢迎程度仍然非常有限，奢侈品牌会通过媒体、位置、时尚杂志等建立品牌知名度，并反复向消费者强调其来源。原产国和“原汁原味”成为中国消费者选择奢侈品牌的重要参考条件，也是内地消费者对奢侈品的重要认知。
“稀缺”一词仍然是经常用来定义奢侈品的众多词之一。虽然你可能会说现在这么多人可以买到“奢侈品”，这是真的，但这也是奢侈品价格不断上涨的原因，也是近年来许多奢侈品牌拥有网站和在线购物服务的原因。因为如果越来越多的人能够拥有它，它仍然被称为奢侈品吗？
毫无疑问，奢侈品不会炫耀，也不会被电视广告和促销所摆弄，它们将成为坏街上的快速消费品，从而拉低其价值。如果价差扩大，品牌将贬值。顶级奢侈品依赖于口碑。
对他们来说，品牌历史和品牌精神比产品本身更重要。奢侈品始终保持着高贵的姿态和淡然无情的印象，用专业的解决方案代替夸张的营销，用正确的方式将品牌精神传达给目标受众。
归根结底，奢侈品卖的是品牌，而不是用价值，这在很大程度上是“炫耀性消费”。品牌是消费者购买奢侈品的动力，奢侈品始终不遗余力地将产品的品牌内涵传达给消费者，将品牌价值放大到极致，将品牌架构的成本转嫁给消费者。奢侈品必须独一无二且不可复制，展现自己独特的个性，引领时尚，善待自己的概念追求。
因此，真正的奢侈品将致力于品牌的建设和维护，以先进的营销理念和市场化的运作，为品牌的发展注入活力，这也是奢侈品的独特价值所在。
奢侈品营销的现状
随着中国经济的快速发展，曾经遥不可及的奢侈品变得无处不在，而中国人对奢侈品的热情使中国和中国成为世界奢侈品行业的主要增长引擎。同时，传统的营销方式并不适用于奢侈品，因为传统的营销是为了扩大知名度和增加利润，而奢侈品则尽量保持低调，一般通过涨价和限量来获取利润。
在《奢侈品战略》一书中提到，如果我们能以打造奢侈品牌为心打造大众消费产品，我们赢得市场的机会会不会更高？
客户购买力下降并不意味着实际需求减少，因此大多数公司在面对经济衰退时以较低的价格出售，这只会导致其品牌价值下降和退出市场的可能性。
因此，我们在经营奢侈品时，应该设置不同档次的奢侈品牌，这样清晰的差异化才能有效缓解品牌蚕食的速度，同时解决客户在面临选择时表现出的困惑和营销人员被迫降价的困境。
同时，奢侈品牌不仅仅是一个与“必需品”相对立的概念，它首先承载着高昂的价格，构成了消费社会的终极向往;其次，奢侈品牌的文化内涵成为品牌符号体系中最闪耀的“耀眼点”：几个字母，它的参照延伸到广告、终端、公关、媒体策略，并蔓延到尊严、神秘和历史的王国中。在这样一个价值王国里，所有技艺精湛的工匠都在编织一个让人怀念的梦想：拥有一个品牌会带来幸福、地位和品味。
然而，这些高贵华丽的符号的表现，却通过传统、严谨甚至科学的营销方式，一步步走向极致。它是利用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌、产品和服务的认知的过程。专注于业务、引导需求和强调个性是奢侈品营销的关键。
如今，对于奢侈品牌来说，顺应时代潮流的营销策略在黑马看来有以下几点：
1. 奢侈品营销的价值主张
价值主张在奢侈品营销中占据着最重要的位置，系统地了解细分消费者，他们通常有批判的眼光，但对于昂贵的商品有不同的情结，选择将什么样的价值发送给目标消费者，是塑造奢侈品牌的第一步，从这里开始，你需要比消费者拥有更多的奢侈品精神。
在确定了价值主张之后，您需要通过一系列营销活动（例如产品设计和制造、定价和渠道建设）将这种价值传递给消费者。对于奢侈品营销来说，每一步都是熟练的，不仅要保持高贵的姿态，还要拼命接近消费者。
2. 奢侈品营销的价值内涵
要想以比同类商品高出几倍甚至几十倍的价格销售，奢侈品的价值不仅要在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每件奢侈品都有自己独特的风格。
同时，奢侈品的“产品”除了产品本身和品牌之外，往往会附带一些额外的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固其在顶级细分市场中的高价位。提供增值服务的意义不在于服务本身，而在于赋予 VERTU “非凡优先权”的产品和服务的结合，这大大增加了富人的吸引力。
3. 奢侈品营销的推广策略
奢侈品消费者在他们最喜欢的品牌中寻求品味，不喜欢被称为暴发户。但在保持低调的同时，他也希望让人们在他的消费中理解奢侈品的含义，所以奢侈品营销需要在“高调”和“低调”之间寻求平衡，换句话说，就是所谓的“低调奢华”。
没有沟通，就不能理解品牌精神，就没有销售;如果价差猖獗，品牌贬值，效果适得其反。顶级奢侈品靠口耳相传，大众奢侈品在杂志和圈子里营销，如果在电视上做广告，他们就离大众品牌不远了。对于奢侈品来说，品牌历史和品牌精神比产品本身更重要。奢侈品营销需要选择良好的沟通渠道，用正确的方式将品牌精神传达给目标群体。
因此，奢侈品的营销遵循“公关第一，广告第二”的原则。奢侈品更依赖口碑，而口碑传播是通过公关完成的。例如，中国大陆和香港的劳斯莱斯汽车广泛使用公关方式，以较低的成本建立良好的宣传效果和品牌形象——这种推广模式进一步巩固了奢侈品的消费圈，并被证明是一种有效的营销方式。
无论奢侈品牌选择何种营销方式，不难看出，在市场和自身品牌形象之间找到平衡是最重要的生存之道，仅仅保持高“调性”已经不足以让品牌重现昔日的辉煌。激烈的市场，以及年轻人选择的多样化和注意力的快速转移，为了始终吸引消费者的注意力，需要不断更新自己的品牌脉络，做出适应时代的妥协，但在这个过程中，他们也需要记住不要太讨好， 忽视了自有品牌背后的历史感和品牌信念。
一旦进入市场，它就像大海一样深
奢侈品牌未来将如何布局？
您一定听过营销人员说，一分钱一分货！很多消费者会为这样的判决买单！其实我们不知道，从商业的概念来看，“一分钱一分货”这句话是错的，商场里有商场的规则，当然“价格”对于商场来说，是可以控制的！
简单来说，成本并不是决定价格的主要因素，只有“价值”才能决定商场内的“价格”！
价值不是产品的价值，而是产品的好处以及它能给消费者带来多少“感知价值”。比如在苹果手机Xs发布会上，整个发布会的亮点是：双卡双待，同时，新手机在技术和配置上都有一些变化。这样做的目的很简单：让您觉得物有所值！这个“价值”就是消费者的“感知价值”，当消费者认同这个产品的价值时，他们就会接受这个产品的市场价格！
其实，产品的不同功效就是给消费者带来不同的“可感知价值”，而每一种产品都有自己独特的好处，让消费者也能选择自己想要的，因为产品多元的价值符合消费者的多样化需求。感知产品价值 - 感知购买成本 = 消费者获得的“价值感”。
因此，未来如何发展奢侈品牌，无疑只能提高产品的感知价值，降低产品的感知购买成本。