国产羽绒服卖7000，中国人准备好了吗？
虽然今年的服装市场特别冷，但一个新品牌的出现还是让同行感到惊讶。
羽绒服品牌刚刚上线两个月。它的标志是从鸟瞰角度看一个行走的人。其最贵的羽绒服售价为7200元，而夹克、西装外套的价格区间为5000-7000元，与Arc'teryx价格相同，比潮流圈新贵还要贵。这让人脱口而出，为什么呢？
是看云控股投资的子公司，也是北京冰源服饰有限公司旗下品牌。教育行业进入冰河时代后，看云控股多元化布局，投资了三个新方向，即单源咖啡（Grid）、高端月子中心（圆曼母婴）、高端羽绒服（天曼）。
然而，去年投资的侃云控股或许没有预料到，今年冬天的竞争环境会特别危险： Goose在亚太地区出现了连续两个季度的营收下滑；力求高端的波司登在双11期间获得服装第二名，女装排名第一，但畅销前三名的产品均为中低端产品。
确实，从过往情况来看，中国消费者从来没有抵制过高端羽绒服。但现在，他们比以往任何时候都更需要一个令人信服的案例。
完美沙盘
主打“商务功能风格”，已在北京三里屯太古里和上海兴业太古汇开设两家门店，SKU超过20个。也采用了简约、科技、酷炫的风格，颜色以黑、白、灰、蓝为主。
从现有信息来看，其规划逻辑呈现出非常浓厚的互联网产品经理的思维特征。并且，从某种程度上来说，这就是一个完美的沙盒推演。
它们创造性地定位于“商务功能风”，为“新商务人群”——身边的互联网同仁和从业者量身定制。他们对服装的要求是得体、高效。针对日常通勤、跨城市出差、郊区郊游、下班锻炼等场景提出解决方案。该计划推出的第一个产品是羽绒服。之后他们还将推出其他相应的产品。
羽绒服其实是一个明智的选择。华晶产业研究院发布的《2019-2025年中国羽绒服市场供需格局及未来发展趋势报告》显示，我国羽绒服渗透率不足10%，远低于70%日本、欧洲和美国的渗透率分别为35%和35%。 。如果按照11.5%的年复合增长率计算，目前市场规模约1500亿元的羽绒服市场，到2025年可增长至2500亿元，是一个增长空间和规模都很大的市场。
从价格区间来看，我们寻求的价格定位目前在中国市场属于空白定位。上面有加拿大鹅和万元级产品，波司登在1000-3000元区间探索，下面是中国品牌的混战区，比如雪飞、丫丫等。
那么，在这个价位段，应该提供什么样的体验才对得起这个价格呢？
从目前的产品页面来看，该解决方案首先聚焦于高端面料。例如®填充物采用纯鹅毛制成，可以同时解决轻盈和保暖的需求。防水 eVent® 膜内置数十亿个单向微孔，使其同时防水和透气。
不强调个人特征或设计师风格。他们相信每一件产品都是团队协作的成果。据联商网了解，首席设计师是首位毕业于比利时安特卫普皇家艺术学院的华人，并曾在团队工作过。他们更强调的是，产品开发的过程仍然是“系统工程”。用户研究、产品规划、设计、技术、布局设计师、材料、测试、生产都是相互关联的，设计只是其中之一。关联。
供应链方面，据说选择的公司也是国内一线代工厂，与、Arc’teryx等专业品牌有着良好的合作。其次，具有一定的自主研发能力，能够掌握甚至开发世界前沿的生产技术和工艺。
这让我想起了另一个突破国货价格区间的品牌——花西子。据公开采访，花西子当时重点关注的是150元到300元的价格区间，因为150元以下是当时国货的价格区间，而300元以上则是欧美的优势区域。品牌。只要在这个价格区间创造出超出消费者期望的产品，品牌就有建立的空间。
此前大多数新消费产品都是这样打造的：找到最好品牌的供应链，生产符合中国市场需求的产品。但从今天来看，很多新消费品牌的倒下，都是因为当时融资后，不计成本地向供应链投入资金，不考虑留存率而淹没了供应链。最终他们根本没有积累忠诚的客户，仍然没有客户。如果不能节省生产成本，最终就会失败。供应链的专业控制和品牌本身的建设是新消费产品成功的关键。
卷起的市场
同一个沙箱显然无法在两个完全不同的时间段执行相同的功能。
过去，新消费浪潮刚刚兴起时，赶上了国民消费升级，消费者愿意花钱去尝试新事物；也赶上了国潮、国货新品的流行，大家对国货有了更多的期待，也有了更大的包容度。
但现在，竞争已经进入了一个新的阶段。得益于近几年国产品牌的充分发展，消费者对消费产品有了很高的期望。除了产品本身的品质外，他们还希望在同等价格下实现更高的性价比。毕竟“中国人不骗中国人”。尤其是一个新品牌，需要有特别引人注目的优势，才能引起消费者最低限度的兴趣。
但这能否实现并准确地传达给消费者呢？
电商从业者Mark向我们解释，像“新商务人群”这样的定位，其实并没有明确的目标群体。消费群体和价格区间是紧密相连的。 5000元的价格带一般指向少数大群体。
例如，城市中产阶级更注重性价比和功能性。与波司登、始祖鸟、North Face、巴塔哥尼亚等品牌相比，这个定价并没有竞争力。如果你想找到那些有时尚意识、收入较高的人，他们对设计感和品牌故事的要求更高。比如小红书上最受欢迎的单品就是复古日系羽绒服、巴塔哥尼羽绒服。亚洲的抓绒外套等风格出众的小众单品，紧随今年流行的户外风格。
另一种方式是直接针对奢侈品消费群体。这些人可能是老板、企业高管、企业家等，他们对品牌感要求较高，对价格不敏感。他们可能倾向于花更多钱购买奢侈品。以前听过的品牌，比如 Goose、 Goose，选择新品牌的可能性较小。
其次，是营销策略的问题。服装行业资深从业者李石认为，品牌需要更多地运用“消费者语言”。她举了一些例子，比如 Goose，宣传南极科考队穿的是羽绒服；或者像波司登，宣传这是科考队攀登珠穆朗玛峰时穿的衣服，让消费者立刻感受到产品的保暖性和功能性。产生深刻的理解。
事实上，仅靠好的面料并不能完全建立壁垒。任何服装品牌只要有足够的资金，都可以与东丽、莱卡等世界一流面料制造商合作。如何使用好的面料，保障与销售节奏相匹配的产能，打造柔性供应链，并从中获取利润，或许才是一个品牌生存的基础。
对于国内消费者来说，近年来消费越来越理性，“标志”本身所附加的品牌价值不再是他们支付时的唯一考虑因素。 “价格差距体现在哪里？”成为消费者经常思考的问题。
羽绒服，全村人的希望？
另一个现实挑战是，今年是羽绒服市场竞争尤为激烈的一年。
“几乎所有服装品牌都指望通过冬装赚钱。”李石说。秋冬一直是服装品牌的旺季。可以说，冬装每年的利润都是靠冬装来实现的。尤其是今年，受前两季度疫情风险控制影响，不少企业业绩下滑，因此更加关注冬季，大力推销羽绒服、大衣。
虽然在天猫双11获得服装类第二名、女装类第一名，但波司登的日子并不像我们想象的那么轻松。不久前，他们刚刚发布的三季度财报显示，该品牌羽绒服业务中期营收增长10.2%，达到38.571亿元。其中，核心品牌波司登羽绒服销售额增长8.2%至35.22亿元，远远落后于雪中飞、冰洁的29.4%和11.0%，也远低于去年同期19.1%的增速。
此外，波司登还被发现在双十一期间先涨价后打折。一件羽绒服，9月平台上优惠券后售价为979.28元，双十一期间提升至1349元。添加购物券后购买的实际价格为979元，仅便宜了0.28元。但由于标签的实际售价并未发生变化，因此不存在违法行为。不过，这也说明品牌不能再为了大促而放弃更多的利润。
“为什么优衣库（天猫女装品类第一）过去总是卖，今年却卖不出去？因为他们不再卖了。”李石表示，今年很多之前走在前列的品牌都放弃了大促销时的“断骨”，所以只有一些愿意打折的新品牌才能进入榜单。
波司登排名第一是因为，一方面还愿意打折，另一方面羽绒服又是冬天的必需品。双11大家都会选择购买羽绒服，而波司登作为领头羊，依然是大多数消费者的潜意识选择。
值得指出的是，波司登很难完全脱离品牌根基和传统，推出远超此前价格区间的产品。因此，要生产这个价格范围内的产品，新品牌的负担很可能比现有品牌要少。而且，高定价也可以为新品牌腾出大量空间，与顶级供应商和供应链合作，合理定位。比如，特斯拉就决心先做高端车，然后慢慢发展中端车。
此外，在高端市场，正如开篇所指出的，亚太市场业绩连续两个季度下滑的加拿大鹅，也说明奢华羽绒服的日子并不好过。这既是由于国内消费市场低迷，也是由于品牌本身在亚太市场的知名度下降（你还能看到多少名人穿着 Goose？）。
不过，高端羽绒服还是有存在意义的。人类在极端环境下的舒适穿着一直是面料研发和探索的新方向。高端羽绒服，或者说防寒服的客户群，提供了第一批为这些探索买单的客户，然后新材质才能逐渐普及，进入寻常百姓家。这就是打造高端供应链的意义。
比如被誉为“世纪布料”的防水材料、“穷人的貂皮”摇粒绒，都经历了从昂贵到流行的过程。为富人生产新产品对整个供应链都有影响。
而且，包括波司登在内，其他高端品牌在中国市场仍有生存和发展的空间。新品牌的加入并分得一杯羹并非不可能。
现在看来，最省力的办法可能就是向、、、等品牌学习，找到自己的核心消费者，先打造圈层文化和品牌特色。这就需要一些价格更加亲民的“引流车型”，或者说“入门车型”，来吸引消费者。
现在看来，整体定价还没有打开梯度。需要在价格上下功夫或者特别的品牌故事，吸引消费者下定决心花大价钱购买羽绒服。
（Mark、李师傅为化名。）