中产阶级人气Arc'teryx即将IPO，安踏拿下第二届“FILA”？
由Pai 制作
文字：罗丽
“穿上始祖鸟，踩着你的脚”被认为是新中产阶级的标准户外服装。新年伊始，始祖鸟发布的一件“龙年限定”夹克因为“一件衣服难找”而在热搜上大肆宣传。
在二手交易平台上，这只原价8200元的始祖鸟“龙年限定”已经炒到12000多元，#始祖鸟龙年冲锋衣炒到12000元#冲上微博热搜。
为了买到这件“龙年限定”，有人不惜一大早起床，线下门店排队三个多小时，只为第一时间抢到这件珍贵的夹克。而在社交媒体平台上，也有不少疑问，“我真的不明白投机这么高，钱是不是随风飘扬？有网友犀利评论，“你穿是去送外卖吗？”
“一定是安踏的营销，”户外运动爱好者亚历克斯说，“虽然我也是'鸟人'，但看不懂这款龙年限定产品，品牌溢价太严重了。你不认为穿上始祖鸟会让你成为一个新的中产阶级。
早年，Arc'teryx在全球专业户外用品领域小范围内享有盛誉，其优质的材料、轻巧耐用、防水透气的极致性能和极简主义的美学设计为其带来了专业的声誉。但很长一段时间，因为名气不大，卖得太贵了，而且长得也不好看，所以只能在职业户外玩家圈子里暗流涌动。根据始祖鸟母公司的招股说明书，2018年Arc'teryx在大中华区只有14,000名会员。
1. 疯狂的始祖鸟
夹克7000元，滑雪服9000元，羽绒服20000元，凭借反向拉链设计、耐用性等优点，Arc'teryx被塑造成户外品牌“爱马仕”，成为中产阶级的新宠。
始祖鸟是如何在中产阶级中风起来的？
近两年，户外文化盛行于中产阶级，飞盘、露营等小众户外运动逐渐进入大众视野，掀起一股“山地风装”浪潮，工装衬衫、灯芯绒裤、夹克、一双黄色靴子，成为都市行走的时尚穿搭。
被誉为“户外世界的爱马仕”的“始祖鸟”凭借其夹克在社交媒体平台上走红，并成为时尚年轻人的社交货币。在社交媒体上，许多人发布了他们的“始祖鸟”，并称自己为“鸟人”。
在小红书上有多达270,000+个与“始祖鸟”相关的笔记，与“始祖鸟服装”相关的90,000+个笔记。
始祖鸟的“破圈”，从上到下。
为了贴近中产阶级贵族的气质，打造“户外运动奢华”的标签，Arc'teryx下大力选址线下门店，与顶级奢侈品牌做邻居，入驻豪华酒店彰显品味。目前，Arc'teryx在中国拥有114家门店和经销店，直营店位于中国超一线、一线城市核心商圈或城市地标、景区附近。
2020年，Arc'teryx在上海开设了全球最大的旗舰店Arc'teryx Alpha ，毗邻爱马仕，也是中国大陆最大的旗舰店。
Arc'teryx还在海拔3380米的云南省迪庆藏族自治州香格里拉市北部开设了第一家“山地教室店”，那里有顶级的藏族豪华酒店——松赞酒店，可以俯瞰松赞林寺和山顶的雪景，是徒步旅行爱好者的朝圣天堂。在松赞饭店的始祖鸟专柜，一件户外用品很容易就要上万元。
为了打开人气，Arc'teryx自2020年以来斥巨资签约超模刘温、白静婷、李贤作为品牌代言人，在国外时装周造势，尝试与潮流品牌联名，通过组织户外活动，聚集更多消费能力高的年轻时尚人士。
在2020年巴黎时装周LV秋冬男装闭幕式上，时尚品牌Off-White的设计师身穿天蓝色Arc'teryx Alpha SV夹克走秀，成为当晚秀场的一大亮点，并迅速为Arc'teryx贴上时尚品牌标签。
不仅时尚品牌设计师爱穿它，就连“小梅花”和创始人奇普也是始祖鸟的受众群体，而在中国，网红CEO搜狐张朝阳也是始祖鸟的狂热者。
在名人和名人效应的带动下，Arc'teryx成为了众多年轻人心中“精英中产阶级”的社交货币代表，也为年轻人创造了一个“中产阶级梦”。
在贴近消费者的KOL集团中，Arc'teryx也付出了很多努力。2022年，一段网友穿着干衣的始祖鸟夹克洗澡的视频在网上疯传，引发了大量的交流和模仿，形成了以“始祖鸟淋浴挑战赛”为主题的潮流，视频内容是穿着始祖鸟夹克站在淋浴喷头下冲水，营造出户外环境中阴雨天气的氛围。
在多线平行营销策略下，Arc'teryx终于完成了“出圈”。2023年，Arc'teryx会员数量呈爆炸式增长，截至2023年9月30日，会员数量已增长至170万。在招股书中，阿马尔芬一再强调中国市场的价值，自2019年以来，Arc'teryx在大中华区的零售店从32家增加到63家，占其全球门店数量的近一半，超过北美（48家）、欧洲（6家）和亚太其他地区（21家）。
如今，大中华区市场已成为Arc'teryx和近年来的重点。截至2023年9月，Arc'teryx在大中华区营收为4.53亿美元（约合人民币32.5亿元），占品牌全球营收的近一半，占阿玛尔芬大中华区营收的近80%。
2.始祖鸟难以复制
Arc'teryx并不是 旗下的唯一品牌。除了高端户外装备品牌Arc'teryx，还有两大核心产品，法国山地户外越野品牌（美国）和网球器材品牌（）。
作为专业户外运动品牌，对阿马尔芬业绩贡献最大的是户外装备部，2023年前三季度营收11.44亿美元，科技服装部营收10.43亿美元，占比34.16%，球拍运动部8.66亿美元， 占比28.37%。
在阿马尔芬的营收构成中，Arc'teryx所在的科技服装部门成为核心增长引擎，2023年前三季度同比增长率为58.27%，此外还有所罗门的户外装备部门和的球拍运动部门，分别增长26.76%和9.87%。
在Arc'teryx的带动下，阿马尔芬大中华区成为近年来增长最快的市场，2020年至2022年，阿马尔芬大中华区营收从2.02亿美元增长至5.24亿美元，复合年增长率为60.9%，远超公司20.4%的增速。2023年前三季度，大中华区营收同比增长67.6%，也超过了公司整体营收增速。
在尝试了Arc'teryx的甜味之后，试图将其战略应用于所罗门品牌，扩大线下门店并优化线上渠道。2023年，所罗门收入份额翻了一番，从2022年的4.8%增长到9.6%。
然而，由于品类不同，Arc'teryx的成功无法完全复制到其他产品线中。在产品方面，以核心越野跑鞋为主的所罗门的消费场景远低于夹克，在销售渠道策略上，所罗门和威尔逊仍然保持着经销商导向。
值得一提的是，虽然阿马尔芬大中华区营收增速比较快，但就总公司营收贡献的比例而言，仅以19%的份额难以支撑整个阿马尔芬在大中华市场的营收。
值得注意的是，在2019年被安踏集团牵头的财团收购和改造后，阿马尔芬体育的业绩加速增长。2020-2022年，阿马尔芬体育营收分别为24.46亿美元、30.67亿美元、35.49亿美元，总营收超过90亿美元，2021年和2022年营收同比增长率分别为25.39%和15.72%。
但总的来说，阿马尔芬还没有实现转机。
2020年至2022年，阿玛芬累计净亏损分别超过6亿美元、2.37亿美元、1.26亿美元和2.53亿美元，调整后净亏损分别超过3.11亿美元、4.17亿美元、4.53亿美元，2021年和2022年分别同比增长34.08%和8.63%。
2023年前三季度，阿马尔芬实现收入30.53亿美元，净亏损1.14亿美元，较上年同期亏损进一步扩大。全年来看，根据阿马尔芬招股书更新数据，阿马尔芬体育2023年预期营收将达到43.53亿元至43.63亿元，同比增长22.7%至23.0%。预计2023年净亏损为-2.34亿元至-2.04亿元，亏损预计同比收窄7.4%至19.3%。2023年调整后预测为5.97亿美元至6.07亿美元，同比增长31.8%至34.0%。
收购后，阿马尔芬的毛利率一直在上升，从2020年到2023年前三季度，阿马尔芬的毛利率分别为47%、49.1%、49.7%和52.2%。
不过，与安踏体育等以FILA为代表的品牌相比，毛利率并不高。2023年上半年，安踏体育整体毛利率为63.3%，其中安踏、FILA及所有其他品牌的毛利率分别为55.8%、69.2%及73.4%。
3. 安踏寻求下一个“FILA”。
自安踏收购阿玛尔芬以来，安玛芬在中国市场也发展迅速，业绩再创新高，因此安玛芬能否成为下一个“FILA”，继续为安踏集团造血，备受市场关注。
安踏收购FILA一事，一直被视为教科书。被安踏收购后，FILA从2009年的亏损扭亏为盈，实现100亿元。FILA在过去20年中发展迅速，逐渐成为安踏的核心业务模块，2023年上半年营收达人民币122.29亿元，占营收的41.3%。
然而，FILA与阿马尔芬的区别在于，安踏只拥有在中国经营和销售FILA的权利，而安踏则负责阿马尔芬整个国际品牌的运营。
阿马尔芬上市是安踏全球化战略的重要一步。
2023年，安踏在以“多品牌协同与价值”为主题的全球投资者大会上公布了未来三年的发展计划，并表示未来三年，阿马尔芬集团将继续加强中国、北美和欧洲三大市场，推进五大“10亿欧元”战略， 并确立其核心品牌在各自细分市场的全球领先地位。
阿马尔芬的高额债务成为其亏损的主要原因。从 2021 年到 2023 年第三季度， 的财务成本分别达到 2.77 亿美元、2.33 亿美元和 2.92 亿美元，几乎等于其利润。
债务减少被视为阿马尔芬首次公开募股的主要原因。根据 IPO的最新更新文件， 打算使用此次发行的净收益来偿还现有股东贷款、两笔合资贷款和共同投资贷款的所有未偿还借款，以及循环贷款的部分未偿还借款。
截至 2023 年 9 月 30 日， 的总负债接近 70 亿美元，其中 7.73 亿美元需要在一年内偿还。
在安踏收购阿马尔芬之前，阿马尔芬的负债率为68.31%，而根据最新的招股书，阿马尔芬目前的负债率高达99.9%。阿马尔芬新增负债大多非关联方和金融机构，安踏财团贷款约40亿元，上市后转为股权，金融机构贷款17.84亿，均为有息贷款。
1月22日，Arc'teryx的母公司 在其官网上宣布启动1亿股普通股的首次公开募股，预计首次公开募股价格为每股16-18美元，这意味着最高融资额为18亿美元。
从长远来看，乐观的一点是，中国市场户外运动的趋势正在加速，但也存在隐患，阿马尔芬在招股书中提到，未来消费者对运动器材和防护装备的偏好也可能发生变化，对某些运动和户外活动的兴趣可能会随着时间的推移而减弱。如果无法预测变化趋势，公司的产品销售将受到影响。因此，留给阿马尔芬的挑战是能否继续探索业务增长的亮点。