中国年轻人重返欧洲购买奢侈品

意大利米兰的普拉达 (Prada) 精品店

界面新闻记者|黄山

界面新闻编辑|楼启勤

据海外购物退税服务公司 Blue最近的调查显示，2024年6月前往意大利旅游的中国游客水平是2019年同期的111％，已经超过疫情前的水平。

调查数据还显示，受访中国购物者有较高的旅游倾向，超过80%的人计划在未来几个月前往欧洲。调查引用一家数据管理公司的数据称，2024年夏秋季节，中国与欧洲国家之间的航空运输能力将恢复到2019年水平的85%左右。

根据环球蓝联获得的免税消费数据，米兰在2024年第二季度为意大利贡献了最多的免税消费，占比接近一半。米兰中国游客的恢复情况也是最好的，已经恢复到了2019年的65%。

在返乡旅游消费的中国游客中，高消费的年轻人占比更高。该机构援引第二季度免税购物数据显示，赴意中国游客中，44岁及以下游客占比68%，在时尚和奢侈品方面的支出占比高达78%。

中国游客在时尚和奢侈品上的支出较2019年大幅增长，每笔免税交易的平均金额从疫情前的1005欧元（约合人民币7958元）上涨至1441欧元（约合人民币11410元）。

30岁至44岁的中国消费者购买力最强，在意大利的平均免税消费金额为3590欧元（约合28427元人民币）；他们也是时尚奢侈品的主要购买者，平均免税交易金额从2019年的1883欧元（约合14910元人民币）上升至2024年的2669欧元（约合21134元人民币）。

奢侈品巨大的差价仍是中国消费者选择出国购买奢侈品的主要原因。据贝恩公司发布的《2023年中国奢侈品市场报告》显示，对比中国内地与欧洲的奢侈品价格，两地市场售价在1万元以上的奢侈包包价格差达20%至25%，售价在1万元以下的入门级奢侈皮具价格差更高达30%至40%，而这些还未考虑增值税退税的影响。

在高端美妆香水领域，免税渠道与国内正价渠道的差价会更大。36氪报道称，业内人士指出，香水化妆品通过普通正价渠道销售的利润一般在20%左右，而免税商品可能达到50%左右。欧莱雅、雅诗兰黛等外资美妆巨头2023年报告均显示，其在中国市场的正价渠道收入受到旅游零售免税渠道的影响。

事实上，只要存在一定的价格差异，中国奢侈品消费者在出国旅游时都会考虑在当地消费。

“中国消费者很聪明，他们会做研究，”卡地亚和梵克雅宝董事会主席历峰集团在2024年5月的投资者会议上说道。

他认为，“感觉良好”是奢侈品消费的关键因素，尽管可支配收入和奢侈品的可获得性是市场购买决策的决定性因素，但“感觉糟糕”可能会抑制一切消费的可能性。

中国消费者的“好感度”在赴日旅游时被激发。相较于欧洲市场，中国人赴日旅游更早，因为欧美通胀、机票价格等因素导致赴欧旅游成本远高于赴日旅游。因此，自2023年起，中国消费者将首先倾向于选择距离较近、花费较少的目的地，如日本、韩国、泰国等，开启海外旅游。

东京银座的路易威登专卖店

受日元贬值推动，中国游客赴日本抢购奢侈品，LVMH和历峰集团2024年第一季度在日本市场均录得两位数增长。

LVMH集团首席财务官Jean-在第一季度分析师会议上表示，“日本商品价格仍然明显低于中国的平均价格，虽然不同品牌之间略有差异，但我们在日本的整体价格比欧洲价格高出10%，而中国的价格比欧洲价格溢价20%-22%，因此两个市场之间存在相当大的价差。”

他在上述会见中表示，“我们的客人很聪明，随着日本汇率的变化，他们发现日本产品更便宜，所以品牌的表现还是会很好，但是（中国）客人已经改变了消费领域。”

奢侈品品牌高管普遍认为，尽管中国消费者的海外旅游购物尚未恢复到疫情前的水平，但这只是时间问题。历峰集团首席财务官格伦德在2023年第四季度业绩发布会上（该公司23/24财年第三季度）表示，“（中国大陆消费者海外奢侈品消费的）重建工作可能只完成了一半。这项恢复工作可能需要两年时间才能完成。”

海外免税零售的复苏必然会瓜分国内正价渠道的利润，这是奢侈品企业需要平衡的局面。一方面，奢侈品牌总部需要在欧洲、美国、日韩等海外旅游目的地的门店提供优质的服务体验，确保中国游客在海外市场消费时能得到平等的服务。

但与此同时，奢侈品公司的总部必须确保中国市场仍能产生营收和利润增长。因此，为了在当地市场留住一部分消费者，奢侈品公司需要指定全球统一的定价策略，而香奈儿、劳力士、卡地亚等公司早已采取措施，在不同市场进行阶段性价格调整，并根据税率、汇率等因素进行不同程度的提价后实现全球平价的目标。