奢侈品电商在全球遭遇滑铁卢，YNAP 退出中国市场
奢侈品电商在全球遭遇滑铁卢，YNAP 退出中国市场
从亚马逊到Yoox Net-A-，综合性奢侈品电商平台相继没落。
界面新闻记者|陈启瑞
奢侈品电商正陷入困境，最新倒下的是Yoox Net-A-。
据时尚商业公众号“吴世尚中文网”消息人士透露，Yoox Net-A-China的运营方丰茂商贸（上海）有限公司首席执行官吴雅婷于6月13日向员工宣布公司将解散。另一家时尚商业公众号“时尚财经”则称，Yoox Net-A-China的线上业务将持续到2025年3月。
数家已经入驻且仍在Yoox Net-A-上销售的中国设计师品牌向界面新闻证实了这一消息，并表示已收到邮件，表示从2025年春夏系列开始将不再下单——该系列通常在2024年9月发布，然后于2025年3月上市。
“目前我们得到的消息是，Yoox Net-A-正在逐步缩减部门，”一位设计师告诉界面新闻，“但我们并不清楚具体的停工时间，预计短期内不会停工。”
界面新闻致电Yoox Net-A中国公司相关人士核实相关情况，其表示对于公司解散一事不予回应。
天眼查App显示，丰茂商贸（上海）有限公司为特大型企业，注册资本12.66亿元人民币，目前仍存续，董事长、总经理、法定代表人均为顾嘉林。目前Yoox Net-A-在中国市场正常运营，天猫旗舰店直播、物流状态未发生改变。
隶属于历峰集团的Yoox Net-A-2013年进入中国市场，2018年历峰集团与阿里巴巴达成新协议，允许整合后的Net-A-和Mr. 进军天猫。隶属于Yoox Net-A-的Yoox和折扣奢侈品电商平台The Mr. 则在战略调整中退出中国。
2020年，这一合作再升级，随着又一家奢侈品电商离开京东，加入天猫，阿里巴巴与历峰集团宣布结成三方合资公司。在强调社交距离的疫情时代，线上奢侈品电商迎来了高光时刻。此次三方合作也被认为是中国奢侈品电商发展的里程碑。
但社会恢复正常运转后，奢侈品电商的势头却逐渐衰退。Yoox Net-A-突然宣布解散中国公司令人意外，但很少有人会质疑它需要采取措施推动转型。在正常运转的表象下，一系列事件表明它正面临危机。
2022年8月，历峰集团宣布收购Yoox Net-A-约47.5%的股权。当年，历峰集团计入了27亿欧元的非现金资产减值损失。然而，为了完全私有化Yoox Net-A-，历峰集团支付了270亿欧元。多年来，Yoox Net-A-的价值迅速蒸发。
如今Yoox Net-A-已成为历峰集团的烫手山芋，历峰集团已将其明确列为“已停止的业务”。据最新财报显示，历峰集团披露Yoox Net-A-2024财年销售业绩下滑14%，并表示希望在2024年底前取得出售进展。
从中国消费者的角度来看，Yoox Net-A-业绩下滑最直接的迹象来自于更频繁、更激进的折扣。天猫6.18购物活动期间，许多设计师品牌服饰的折扣幅度低于原价的50%，部分产品甚至属于2023年春夏系列，而此类产品的正式发售时间可以追溯到2022年秋季。
这是销售表现不佳和库存堆积的表现，整个奢侈品行业进入打折时代，范思哲、纪梵希、范思哲等奢侈品牌近期均推出打折活动，其中范思哲的平均折扣从2023年的40%提升至2024年的50%。
奢侈品电商领域，除了Yoox Net-A-以外，获得红杉中国投资的加拿大奢侈品电商从2024年初开始频繁打折，而以往打折活动通常只在年中和年末举行；宣布破产后的英国奢侈品电商也在近期进入打折清仓阶段，不少品牌表示至今未收到货款。
整个奢侈品市场销售降温是奢侈品电商集体受挫的主要原因。2024年第一季度，LVMH集团销售额同比下跌2%，包括Louis 和Dior在内的时尚及皮具部门下跌2%。开云集团和历峰集团分别下跌11%和1%。
奢侈品电商的核心问题是难以塑造真正奢华的形象。
在Yoox Net-A-即将解散中国公司的消息传出后，有网友回应道：“这是什么平台？巴黎世家、路易威登都没有。”奢侈品电商一直无法获得顶级奢侈品品牌的正式入驻，而随着奢侈品行业两极分化加剧，没有顶级品牌的奢侈品电商自然难以获得消费者的认可。
过去行业繁荣时期，奢侈品电商还能通过引入大量二线、小众品牌吸引消费者，但随着中产消费力的萎缩，这些品牌被抛弃。此外，疫情过后，不少奢侈品牌迅速推进门店扩建、复工策略，线下渠道更齐全的产品和更优质的服务也在分流奢侈品电商的客户。
为了解决这个问题，奢侈品电商不得不打折，但频繁打折降低品牌形象，不打折又难以吸引新客户。只要消费者仍然期望以相对便宜的价格在平台上购买，奢侈品电商就会形成客户粘性，真正实现业绩可持续增长。
不过，奢侈品综合电商平台的没落，并不意味着奢侈品牌会远离线上电商，尤其是在中国这个电商渗透率非常高的市场。
近日，LVMH集团刚刚宣布升级与阿里巴巴的合作，称此举是基于和 Paris在天猫的表现。此前，LVMH已经布局京东，此前对进军综合电商平台也保持观望态度。具体到品牌方面，Louis 在小红书上为上海欢聚秀进行的即看即买直播打破了观看人数纪录，并从2020年开始入驻抖音。
相比综合型奢侈品电商平台，奢侈品牌的线上电商策略更为谨慎，通常先从官网入手，再拓展至微信小程序。即便入驻天猫，也是从美妆香水入手，比如Dior、、Hermès；、宝格丽入驻天猫时，销售页面经过特别定制，但没有任何消费者评论。
这延续了奢侈品牌追求独特、神秘、稀缺的风格，也是过去奢侈品综合电商最受诟病的地方之一——复杂的SKU、令人困惑的搜索结果稀释了形象。奢侈品综合电商平台的集体受挫，一定程度上是奢侈品行业电商运营思路调整的结果。
在这个线上线下融合的时代，奢侈品不接触互联网是不可能做到的。在奢侈品电商时代到来之前，奢侈品品牌就先经历了社交媒体蓬勃发展的洗礼。即便是像百达翡丽这样保守的奢侈腕表品牌，也从2020年开始正式通过微信公众号进行传播。
事实上，尽管消费者为了体验感、品类齐全等因素而更青睐线下购物，但他们也接受通过电商购买奢侈品的可行性。而且，在行业面临寒流的当下，通过线上电商寻找新的增长点更为重要。
只是一种趋势的形成和成熟需要时间。