观察￨奢侈品牌为何青睐韩国明星？
21世纪经济报道记者高江宏、实习生张一珍北京报道
近期，韩国女团明星Lisa与LVMH集团三子Frédéric 的恋情传闻引发全球网友关注，而Lisa代言的时装品牌、高级珠宝品牌也获得了不小的曝光度。
两个品牌都属于LVMH集团，很难判断这是真合作还是联名推广，不过这件事情还是引起了大家的关注：奢侈品牌正在经历一股韩流。
近年来，在被欧美家族垄断的奢侈品行业，越来越多的韩国明星在原本几乎被西方面孔所主导的代言圈中成为各大品牌的嘉宾，形成了亚洲独有的时尚力量。
在香奈儿官方认证的9位全球品牌大使中，韩国艺人占比最多，有三席，其余六位则分别来自日本、卢森堡、摩洛哥、英国和美国；在迪奥官方公布的全球大使中，韩国男子组合EXO成员吴世勋是首位男性大使。
不仅成名艺人，就连新人也能获得梦寐以求的代言，以韩国女团为例，出道仅一年，多名成员便拿下香奈儿、博柏利、古驰、LV（路易）等众多奢侈品牌的代言人头衔……
最新案例是，8月10日，Dior正式宣布韩国男子组合TXT(X)为新任品牌大使，这也是Dior历史上首次以团体形式任命品牌大使。
奢侈品牌为何青睐韩国明星？
流量就是财富
首先要考虑的是社交媒体对奢侈品消费的影响。根据新加坡管理咨询公司DMC发布的《2021年社交媒体市场与现状分析》，以当年1月为基准，韩国人的社交媒体使用率为89.3%，几乎是世界平均水平（53.6%）的1.7倍。
韩流明星不仅通过音乐、电视节目、电影和电视剧与粉丝互动，还利用社交媒体的力量将自己的名气传播到世界的另一端。无论是韩国流行歌手、演员、舞者、运动员还是名人，他们往往在各种媒体平台上拥有数百万粉丝。
在亚洲，与我国、日本等娱乐产业专注于国内市场不同，韩国娱乐产业的全球性意味着其艺人的影响力远远辐射韩国以外乃至亚洲。这也让他们更容易打造个人品牌、宣传形象、吸引粉丝参与话题，从而影响粉丝消费，创造新的时尚热点和流行风格。
据时尚经纪公司Karla Otto和营销咨询公司Lefty联合发布的报告显示，韩国女团Rosé荣获2023秋冬时装周EMV（最高媒体价值）称号，她担任美妆品牌大使的圣罗兰（Saint ）也荣登品牌EMV排行榜榜首。同时，她还是蒂芙尼（）全球品牌代言人，同组成员Lisa则是宝格丽（）全球品牌代言人、赛琳（）唯一全球品牌大使。Jisoo则是迪奥（Dior）成衣和彩妆系列全球大使、卡地亚（）全球品牌大使、香奈儿（）全球形象大使兼珠宝品牌大使。
今年7月，组合官方频道订阅人数突破9000万，创下全球所有艺人历史上首次新纪录，可想而知其媒体影响力有多么巨大。
流行文化制造者
2021年，《鱿鱼游戏》登陆（）平台，是史上首部荣登全球日播榜榜首的韩剧，并成为首部上线28天播放量破亿的电视剧，线下快闪体验店遍布全球，一时风头正劲。
同年，《鱿鱼游戏》女主角郑浩燕（音译）实现三周粉丝暴涨1000万，并空降为LV全球大使，完成了从本土模特到国际演员的转型。
近年来，韩国经常通过国际电视剧向世界输出流行文化，其中就包括时尚。上半年热播的韩剧《黑暗荣耀》中，女主角林智妍的穿搭一度成为热议话题。除了韩国本土品牌，香奈儿、迪奥、华伦天奴（）等奢侈品牌也多次亮相，引得粉丝纷纷效仿。在超高全球播放量的加持下，产品甚至一度售罄。
除了新晋当红艺人，品牌也对成名多年的收视勇士给予了高度关注。法国珠宝及腕表品牌 Paris已任命宋慧乔为其亚太区品牌大使，她还担任Fendi韩国形象大使，全智贤则是Fendi韩国代言人。
在对时尚与流行文化的演绎上，韩国市场还有另一个优势，那就是社会对于“美”的重视。早些年提到韩国，首先想到的便是其发达的整容产业。而如今，在社会竞争压力加大的情况下，外在美已经成为韩国社会衡量个人综合实力与成功的重要参考维度。对于艺人来说，不断更新的外在形象也会给观众与时尚消费者带来更多的视觉新鲜感，提高自身的竞争力。
因此相较于其他地区的艺人，韩国明星似乎对于时尚品味有着更加执着的追求，而他们的观众群体对于时尚的敏感度也更高。
既能给品牌带来热门话题，又能给相关产品贴上流行文化的标签，在MZ世代奢侈品消费不断增加的当下，投资韩国艺人确实是个不错的选择。
一个奉行“物质主义”的国家
另一个重要原因与韩国对奢侈品的认知有关，虽然韩国奢侈品市场总交易额仅为168亿美元，但其人均奢侈品消费却达到惊人的325美元，远高于韩国的280美元和中国的55美元，位居全球第一。
根据密歇根大学英格尔哈特教授组织的世界价值观调查，各国价值观大致可分为“物质主义”和“非物质主义”。物质主义往往是经济尚未实现快速发展的国家的典型特征。一个国家经济的发展，从物质主义转向非物质主义是一个自然过程。在这一规律中，韩国显然是个例外。
自1980年经济腾飞、GDP暴增7倍多后，40多年过去了，韩国依然没能摆脱物质主义价值观。有研究数据显示，美国、日本等发达国家45%的人是反物质主义者，而韩国只有14%。
加之物质价值观的影响，韩国市场的奢侈品消费倾向也属于“炫耀性消费”的一部分。根据麦肯锡咨询的问卷调查结果显示，45%的日本消费者和38%的中国消费者“对炫耀名牌持负面态度”，而韩国人只有22%。此外，由于韩国社会社交媒体使用率高，加上其近代历史发展的特殊性，其消费群体对奢侈品的热情会被放大并持续反应在社交媒体上，为奢侈品牌带来更多的营销空间。
21条观察结果：
2022年，韩国奢侈品市场总交易额为168亿美元，而我国奢侈品市场总交易额为9560亿元人民币（约合1312.2亿美元），占全球奢侈品交易市场的38%，约为韩国总交易额的8倍，是名副其实的奢侈品消费第一大国。然而，在选择全球代言人、形象大使时，中国面孔却寥寥无几。问题出在哪里？
如上分析，抛开收入和支出数据，奢侈品的价值往往不在于产品本身，而在于它所带来的社会认同感。炫富和追逐潮流，后者往往是代言人和媒体发挥的重要空间。因此，从根本上讲，代言人和品牌是互相促进的媒体，双方都在寻找符合市场定位和风格的合作伙伴。
曾几何时，韩国明星经常被嘲笑不能穿奢侈品牌走红毯，出席国际时尚活动时被贴上“黑白灰专业人士”的标签。短短几年间，他们的流行文化通过全球化和数字营销，已经征服了全球消费者，吸引了众多奢侈品牌的关注，并将继续扩大其影响力。
但奢侈品牌在打造多元化、年轻化、大众化形象时，也应该意识到，启用当红明星进行营销是一个冒险之举。代言人就像品牌设计和运营，当他们不能为市场讲出新的故事时，奢侈品在潮流层面的社会认可度也会消散，就像普通品牌一样。
对于一个品牌来说，无论何时何地，讲故事都是最重要的能力之一。