高端奢侈品商店进驻机场是作秀还是真能赚钱？
“这就像是把机场建在了大型奢侈品商场里”——当旅客们惊叹北京大兴机场琳琅满目的奢侈品牌时，越来越多的奢侈品机场专卖店也悄然蔓延到了上海、深圳、成都等城市的大型机场。此前几乎没有高端奢侈品牌入驻的广州白云机场如今也跃跃欲试，将于今年在T2航站楼开设首家Louis 专卖店。
高端奢侈品品牌入驻我国机场征税区步伐加快，与疫情以来环境变化的催化密不可分。
高端奢侈品品牌与一线机场“热恋”
2019年，“新国门”北京大兴国际机场启用，LOUIS、GUCCI等一线品牌嗅到商机，纷纷入局，首次进入国内机场应税商业区域。
疫情之后，2020年11月底至2021年，LOUIS国内机场店扩张速度不断加快，相继在上海虹桥机场、北京首都机场、成都天府机场应税商业区内开设门店。
Louis、Dior等奢侈品牌是少数直接与机场签约的品牌，更多的奢侈品牌则依靠第三方整合商进驻机场。据《四川新闻》报道，法国旅游零售公司拉加代尔是不少奢侈品牌机场门店的代理商，由于没有免税牌照，拉加代尔在中国只能销售应税奢侈品。
2021年，拉加代尔将把欧米茄、名表、皮具等国际品牌引入成都天府机场，该机场奢侈品零售业态堪比北方，名牌区域占一期规划商业面积的28%。
大型国际机场对引进奢侈品牌也十分感兴趣，上海虹桥机场有长达300多米的“一线品牌大道”，近两年虹桥T2航站楼又新增了包括路易威登、Gucci、迪奥等众多高端奢侈品牌，丰富了机场的商业阵容。
作为国内顶级国际枢纽机场之一，广州白云机场此前在顶级奢侈品牌的引入上远远落后于北京、上海、深圳等机场。2020年，广州白云机场旅客吞吐量首次超越北京首都机场，甚至超越美国亚特兰大机场，跃居全球第一。在此背景下，奢侈品零售业态与其行业地位并不相符。
去年9月，白云机场举行招商会，开业97家店铺；12月，路易·威登注册成立关联公司“路易·威登商业销售有限公司广州白云机场店”，成为白云机场引进的首个顶级品牌，释放出白云机场进军奢侈品行业的信号。
界面新闻就此事采访了白云机场，相关负责人回应称，近期机场招商工作进展并无亮点，且国际奢侈品牌运营商有保密条款，目前不方便透露更多信息。
曾参与上海浦东、广州白云、深圳宝安等多家机场商业规划、租金评估的问答咨询公司总经理郭宇峰告诉界面新闻记者，其实在疫情之前，一线品牌就已经开始行动，愿意入驻国内机场征税区。疫情之后，品牌们大大加快了入驻进程。
他向界面新闻解释，过去中国人购买奢侈品主要在海外，尤其是国外城市机场免税店，中国游客是主要消费群体之一。疫情之后，出入境受阻，重要客源流失，品牌也随之转移战场。
据韩国媒体《亚洲日报》1月份报道，路易威登将于2023年3月前撤出韩国各城市免税店柜台，将业务重点转向机场店，特别是中国航线机场免税店。
“从根本上讲，消费者的出行模式和空间分布决定了大品牌的选址决策。国内机场有应税商业区，国际一线品牌数量仍然不足，越来越多的机场管理部门也乐于看到大品牌入驻。”郭宇峰说。
他告诉记者，机场招商往往通过传统的竞标方式进行，但一线奢侈品品牌的姿态较高，希望与机场进行一对一洽谈入驻事宜，而不是和其他品牌公开竞标。
疫情发生后，机场商业经营困难，航站楼内部分商铺闲置，机场更愿意接受一对一洽谈，这正好是引进更多一线品牌的契机。“总的来说，疫情就像一个催化剂，现在大家都有难了，合作意愿明显增加。”
品牌与机场讨价还价
航站楼商铺的价格向来不菲。疫情前，浦东机场与日上上海的合同披露，收费方式为实际月销售佣金与月保证销售佣金中较高者，综合佣金比例为42.5%。七年合同期内预计年均保证销售佣金为58.6亿元。以总营业面积16915.37平方米计算，租金大致为35万元/平方米/年。
界面新闻记者获得的一份浦东机场与某餐饮公司的商业合同显示，合作费用称为经营权转让费，同样采用“保底不保上”的佣金模式，取每月保底经营权转让费与每月实际销售额佣金中较高者为准，佣金比例在26%-29%之间，保底租金约3.6万元/平米/年。
据记者了解，就国内几大机场而言，在与商家签订合同时，其习惯采用上述佣金模式，但在与奢侈品牌的合作中，其很可能会打破传统，采用机场不常用的合同架构。
问答咨询公司郭宇峰向界面新闻透露，具体签订什么样的合同，取决于机场和品牌的议价能力，品牌越大，租金越低，佣金比例也越低，小品牌可能会给机场让步更多。
“机场的议价能力还和它能提供的地理位置有关，如果地理位置好，机场在谈判中就会更有主动权。”他提到，奢侈品牌之间存在“鄙视链”，越高端的品牌，对相邻和同类品牌的等级考量就越严格，要求的梯度是逐步递减的，不能直接从A级跳到C级。
除了考虑物理空间条件和周边环境，品牌也会关注整个机场的物业管理水平，比如高端品牌不能让卫生间靠近门店，这对机场在设计阶段的规划考量是一个很大的考验。
除了合同金额、收费方式等，合同履行期限的确定也是重要条款。记者注意到，机场与配餐公司签订的合同期限为5年，而日上免税店的主体合同期限仅为7年。
具体到豪华品牌，郭宇峰表示，品牌希望与机场的合同期限越长越好，因为一线品牌动辄花费数百万、数千万美元用于装修费用，运营年限越长，装修费用每年的折旧费用就越低。
“但机场对合同期限的要求比较严格，通常规定合同最长可签5年，多数机场装修的免租期只有两个月左右。品牌越大，装修时间越长，需要的免租期也越长，这些都是双方谈判的核心条款。”他表示，问题的本质还是回归到机场或品牌的谈判力上。
树立形象还是获得实际利润？
大型国际机场业态丰富多样，但直观来看，肯德基、星巴克、便利店等店铺人头攒动，奢侈品店却人丁寥落，机场奢侈品店的客流和营业额真的有保障吗？
据全球旅游零售及免税研究机构2020年的一项研究显示，虹桥机场T2航站楼的主要客户群体为频繁出行的商务旅客，约占总客流的70%，而这些旅客中近30%的月收入超过1.5万元。
麦肯锡高级咨询师罗尔在2020年的文章中指出，中国奢侈品消费者数量庞大且不断增长，富裕家庭是奢侈品增长的强大推动力，家庭月收入3900美元左右的中产阶级是奢侈品消费增长最快的群体。
从客群收入水平和消费能力来看，机场主力旅客与奢侈品牌目标人群契合度较高，加之国内疫情总体得到控制，对于机场店的客源有一定保障。
在旅客消费行为方面，罗兰贝格管理咨询全球合伙人余占夫在接受界面新闻采访时表示，高消费能力的商旅人士通常公务繁忙或工作时间紧张，很少有时间去线下门店购买奢侈品。奢侈品门店入驻机场后，可以将目标消费者嵌入商业零售场景中，多角度匹配人、货、场，激活消费者在商旅过程中的购买欲望。
不过余占福也指出，机场高端奢侈品的运营也面临一定的挑战，比如店铺客观上受限于物理空间，选品必须更加精准，需要根据航空旅客在机场场景下的冲动消费进行针对性的选品；同时，机场奢侈品门店也要考虑如何与城市商场门店的产品组合进行差异化，为旅客在选择产品时提供个性化或精选的附加价值。
界面新闻记者翻看上市机场的公告发现，目前尚无法从机场营收结构中直接推断出奢侈品零售的占比或利润贡献，但从品牌门店运营的增长势头或许能窥见一斑。
去年10月，上海虹桥机场公开表示，大品牌聚集的品牌效应带来规模经营效益的持续提升，甚至超出了品牌引入前的消费者预期。截至2021年9月，一线品牌大道营业额较2019年增长91%。
郭宇峰告诉界面新闻，一线豪华品牌的入驻，填补了机场相关品类的空白，对机场而言，这是收入的正向增加，是增量竞争而非存量竞争，更不是零和博弈。
据他透露，有传言称，北京大兴国际机场一家顶级奢侈品牌门店的日销售额达到100万左右，这一数字远高于其他品牌。他解释道，“疫情对高端商务客户出行影响较小，对旅游客户影响较大，高消费人群即便不出国消费，也会在国内渠道消费。”
贝恩咨询《2020中国奢侈品市场：势不可挡》报告显示，2020年，奢侈品在中国的消费占比大幅超过海外消费，达到70%-75%。 究其原因，首先是奢侈品品牌为刺激消费，积极控制国内外奢侈品价差，价差不断缩小，普遍控制在20-30%之间。
其次，国内消费者由海外购物转向国内消费，这种消费习惯在后疫情时代仍将延续；此外，不断发展完善的海南岛离岛免税政策，使海南岛承担了大量国内奢侈品消费需求。
相较于传统高端商场，国内机场商业渠道仍有较大的发展潜力，面对如此诱人的市场，各大机场也在加速布局奢侈品。
据悉，在虹桥机场未来三年的整体发展规划中，机场管理层计划在2号航站楼引入更多奢侈品品牌。例如，今年初，机场计划在T2航站楼继续引入两个一线品牌，品牌的选择将直接瞄准上海国金中心、恒隆广场等市中心高端商圈一、二层的品类。
据浙商证券研报，广州白云机场商铺硬件基础扎实，预计近期引入奢侈品品牌数量上限约10个，店铺面积约2500平方米，参照市区高端商场面积，中期高端应税零售规模有望达到10亿元，每年贡献利润约1亿至2亿元。