618大卖场丨奢侈品618再创佳绩，线上“抢地盘”持续
21世纪经济报道记者高江宏、实习生游云倩北京报道
LOEWE×On跑鞋系列销量同比增长超300%、Gucci 1955系列迷你手袋销量同比增长超180%； Knot系列项链销量同比增长超130%、Wang增长4.5倍、Acne增长260%……短短4个小时，奢侈品牌在京东618纷纷刷新纪录。这是5月31日京东618四小时战况。
京东奢品相关负责人透露，618开场4小时内，京东国际上180多个品牌交易额同比增长超100%，其中运动服装品牌、Nike、Arc’teryx分别增长5倍、4倍、2倍，时尚奢侈品牌 增长2倍，Van Cleef&增长超1倍。
今年天猫奢品迎来200多个奢侈品品牌参与618，包括LVMH集团、开云集团、香奈儿、爱马仕、历峰集团等五大奢侈品巨头，各大品牌在天猫奢品上推出了10万款重磅新品和爆款产品。最新数据显示，截至5月31日晚9点，天猫618上185个品牌销售额过亿元，3.7万多个品牌销售额翻倍，50个热点品类销售额过10亿元。
今年618奢侈品线上盛会颇为精彩，能否创下纪录？
奢侈品开启618触电之旅
或许是因为今年一季度奢侈品在华销售情况不尽如人意，各大奢侈品品牌纷纷加大在华营销力度，什么节日都不能错过，尤其是618这样的消费节日，各大品牌纷纷涌入各大电商平台，积极拥抱618。
天猫618大促今年5月20日8点正式开启，截至5月21日0点，大促开启4小时内，59个品牌销售额破亿，376个单品销售额破千万，11个美妆品牌销售额破亿。其中，兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛等品牌在大促一小时内GMV均破亿。Miu Miu、Marni等奢侈品牌一小时销售额超过去年全天，Tory Burch等品牌三小时销售额超过去年全天。据天猫奢品了解，今年618不仅有超200个奢侈品牌参与，很多高端奢侈品牌都是首次参与618，如、 Paris、等。
5月31日晚8点，天猫618迎来第二波销售高潮。据天猫披露的数据，截至5月31日晚9点，天猫618上185个品牌销售额过亿元，超3.7万个品牌销售额翻倍，50个热点品类销售额突破10亿元。其中，林清轩、RALPH拉尔夫·劳伦、等品牌在高销售规模的基础上实现翻倍增长。
奢侈品品牌在另一家电商平台上也表现不俗。据京东奢侈品负责人介绍，京东618开场前四小时，老庙黄金、周大福、老铺黄金等珠宝品牌销售额同比增长超200%；小米珍珠、爱迪生珍珠等品类销售额同比增长超4倍。同时，顶级奢侈品品类销售额同比增长超100%，顶级奢侈品箱包品类销售额同比增长超4.5倍。黄金、顶级奢侈品等品牌商家的强劲增长，表明品质消费需求日益显著。
中国消费者似乎越来越习惯在网上购买奢侈品。贝恩咨询今年1月发布的《2024年中国奢侈品市场报告》指出，国内奢侈品销售额增长放缓，相比去年12%的同比增长，预计今年将增长5%。2023年，中国奢侈品市场线上业务保持17%的增速，交易额成功突破2500亿元，达到2574亿元。这一增长主要得益于奢侈品品牌门店的数字化转型，线上销售在整体市场中的占比也提升至42%，较上年提升2个百分点。
中国市场奢侈品数字化进程突飞猛进，交易方式逐渐从线下渠道转向多元化的线上渠道。
在数字化转型的趋势下，奢侈品牌将门店数字化、智能化作为传统门店升级改造的主要方向。目前，奢侈品牌对与几大电商平台的合作依然热情不减。此前有报道称，天猫奢侈品平台“平均每周开出一个品牌官方旗舰店”，奢侈品牌纷纷掀起入驻天猫奢侈品的热潮。天猫奢侈品平台目前入驻品牌约200个，包括LVMH集团旗下约30个品牌及奢侈品电商品牌。
在日前于巴黎举办的第八届Viva Tech科技展上，LVMH集团还宣布与阿里巴巴集团深化合作，探索基于阿里云和统一千闻大模型的数字化创新，进一步提升中国消费者的高端零售体验。双方将此前的合作计划延长五年。未来，LVMH集团将更广泛地利用阿里云领先的技术和成熟的产品，进一步优化集团业务运营，增强客户洞察，简化供应链管理流程。
京东也声称，全球超过90%的奢侈品品牌均已入驻京东，是入驻全球奢侈品品牌最多的公司之一。京东也成为LV全球唯一线上官方合作伙伴，首家与LVMH集团十大时尚品牌全面合作的企业，如今还携手开云集团支柱品牌GUCCI，共建全新数字化生态模式。京东最新的合作伙伴是Zara母公司Ateli集团。6月3日，京东与Ateli集团达成战略合作，旗下品牌Dutti携涵盖男女装、配饰等系列产品入驻京东，并开设京东官方旗舰店，带来近千款与品牌同步的商品。
品牌开启数字化营销的新方式
目前奢侈品牌在中国的数字化布局已形成微信小程序、天猫奢侈品、京东三大主流渠道布局电商业务。相较而言，微信更像是品牌官网的“位移”，而小红书、抖音等更加垂直的社交内容平台也在崛起。有调查显示，2023年抖音奢侈品行业GMV同比增长254%，2024年上半年仍将保持高速增长，同比增长116%。
除了新零售体验，奢侈品在线上营销上也下了不少功夫。近两年，不少品牌将秀场搬上云。通过数字化手段提升线下获客效率也成为2023年奢侈品牌营销的新亮点。基于圈层价值的有效私域流量也正在成为奢侈品牌的核心资产。比如从去年开始，各大品牌的时装秀开始在腾讯生态上线。今年时装周期间，包括GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、LV等奢侈品牌也相继在抖音打造云秀。
5月30日，巴黎世家在上海举办2025春夏系列大秀。品牌在天猫旗舰店全程直播了这场时尚盛宴，当晚观看量达211万，打破了品牌在天猫大秀的直播纪录。更有趣的是，大秀中备受关注的巴黎世家与支付宝联名廓形T恤和与美国运动品牌Under的合作系列也在当晚于品牌天猫旗舰店上架，这也是秀款首次在天猫“即看即买”。截至发稿，已有超过500人将与支付宝的联名款加入购物车，购买热情高涨，一度被下架。
如果说天猫、京东是奢侈品下单的主要场所，那么抖音、小红书则是奢侈品“种草”的草原。4月21日，LV与小红书联合打造了两场时装秀和新品预告直播，直播时长约100分钟，取得47万次观看量。同时还实现了大秀搜索量环比增长6倍、发布大秀笔记量环比增长12倍。这场直播也打破了小红书奢侈品直播的纪录。直播期间，LV首次在小红书上线线上限时店，观众可以现场看买或者预约到线下门店体验。线上限时店将于4月19日至6月30日运营，为5月中下旬2024早秋女装系列正式入店预热。
Gucci在小红书的最新营销活动也取得了显著成效，开屏点击率高出行业平均水平60%，信息流点击率领先行业平均水平200%，搜索“品牌空间”点击率也超出行业平均水平100%。活动期间，点赞率大幅提升60%以上，互动率也提升40%以上，成就奢侈品行业TOP1。
同时，艾瑞咨询集团研究显示，2024年Q1奢侈品网络广告投入指数环比增长23.0%至9.9亿，增长势头强劲。三大奢侈品子行业网络广告投入指数前10品牌中，欧莱雅集团在美妆及香水品类的品牌表现突出，占据榜单3席；珠宝及钟表品类中，历峰集团和集团旗下品牌分别占据前10的4席和2席；而在鞋类、服装及箱包品类前10品牌中，各品牌所属的群组较为分散。值得注意的是，Louis 2024年1-3月投入指数遥遥领先于其他品牌，达2620万。
此外，奢侈品营销所运用的新技术也在不断创新。有调查显示，AR/VR、云展会、AIGC是消费者最期待的三大技术。超过90%的消费者期待前瞻性技术在奢侈品营销中的灵活运用，尤其注重拟人化的定制服务和高效的个性化推荐。
值得注意的是，奢侈品牌在产品宣传上越来越凸显“实用性”的概念，强调与日常生活场景的融合以展现其实际使用价值；在线广告中，满减、购赠品、折扣、低价、限时闪购等各种优惠促销也层出不穷。毕竟消费者更精明、更节俭。调查显示，50%的消费者表示，2024年购买奢侈品的态度将趋于谨慎，在下单前做足够的功课；48%的消费者表示将减少奢侈品消费金额。
总体来看，未来消费者的购买行为会更加谨慎，奢侈品牌如何通过电商平台更加精准地拓展目标客群，如何通过数字营销更好更快地触达消费者，提升消费者的体验或许都是未来需要考虑的问题。