奢侈品的六大特征
正是因为奢侈品的这种特性，设计师能否持续创造出蕴含高级美感与多层次情感的产品，很大程度上决定了品牌的生存与发展。在前文提到的品牌退休之后，吉沃奇先生的时尚风格也因设计师的频繁更换而发生改变。吉沃奇先生数十年来苦心维持的高级美感与多层次情感未能得到很好的传承，顾客无法接受他的新设计风格，品牌因此逐渐陷入低谷。
悠久的历史传统和传奇的品牌故事
无论是Louis 还是其他品牌，奢侈品牌往往都拥有悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品牌深深扎根于其传统，同时也使得这些品牌本身具有传奇色彩，造就了与众不同的市场定位。
从迈克尔·波特（ ）的竞争优势理论来看，奢侈品的这一特性是新品牌进入奢侈品市场参与竞争的最大障碍，也是奢侈品牌巩固地位的独特优势。“罗马不是一天建成的”——这句话充分体现在奢侈品牌的创立过程中。一个公认的奢侈品牌不可能在短时间内建立起来，品牌的历史和传奇需要时间来书写。以时装品牌为例，只有具备一定的稳定性和持久性，才能逐渐拥有奢侈品牌的地位。比如伊夫·圣罗兰21岁时就成为迪奥的首席设计师，但由于他的设计过于前卫，不久就离开了迪奥。但他的才华得到了可可·香奈儿的赏识，于1962年创立了自己的品牌，并推出了自己的高级时装。 后来经过几十年的努力，Yves Saint品牌从一个时装品牌发展成奢侈品牌，产品也从高端时装拓展到香水、眼镜、化妆品、香烟等领域。这充分说明，即使一个年轻的设计师拥有非凡的创造力，也需要很长时间才能引起顾客的兴趣，才能逐渐获得市场的认可，进而过渡到奢侈品牌。
奢侈品的这一特性对于立志打造中国奢侈品品牌的人来说尤为重要，但往往被忽视。大规模的资金投入和高调的营销，可以让一个新品牌在短时间内声名鹊起，对销量产生直接的积极影响。但对于一个想要进入奢侈品行业的新品牌来说，这种投入需要更长的时间，需要付出更大的努力。只有当品牌在奢侈品市场中拥有了稳固的地位，回报才会源源不断。
对于中国奢侈品品牌运营者来说，突破这一障碍有三种方式：一是打造自己的品牌，通过不懈努力获得市场和消费者的认可。中国时尚界不乏这样的品牌，比如东北虎、派大星、白领等，虽然它们与真正的奢侈品牌还有很大的差距，但这是成长过程中必须经历的时间和市场的磨练。二是收购陷入困境的国外品牌，通过新的管理和运营，确立其在市场上的奢侈品地位。比如北美时尚品牌Ports被陈氏家族收购后，一举成功。三是新兴的国内品牌，可以通过与国际奢侈品公司合作，进军国际市场。上海滩就被历峰集团看中并成功收购，随后逐渐跻身全球顶级品牌之列。
不起作用
如果没有这些奢侈品，人们的正常生活也不会受到阻碍。然而正是这种特性，才体现了奢侈品的真正价值。劳力士金表表盘上镶嵌的钻石，不会让腕表更加精准。这种纯粹的非功能性元素，起到了装饰作用，为顾客带来了超越计时的价值——将钻石的恒久与时间的永恒联系在一起，从而产生了一种奇妙的感觉。同时，钻石和黄金的高价以及劳力士的奢华设计，也极大地满足了佩戴者的炫耀欲望。
奢侈品的非功能性还体现在对时间和空间的占用上，最典型的代表产品就是私人飞机。在现代交通运输业空前发达的今天，乘坐航空公司的普通航班也能让人们安全准时地到达世界任何一个地方。而使用私人飞机，则可以提供比其他方式更快捷、更方便的交通服务，充分利用时间的同时，还能享受私人空间，做自己喜欢的事情。
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奢侈品的这六大特性融为一体，相互影响、相互促进，使每一种特性都发挥到了极致。例如，品牌丰富的历史和传奇故事以及对美和情感的追求，给予了顾客更美好的梦想空间和特别的尊贵感，从而凸显了奢侈品非功能性的重要性，这是普通功能性产品无法比拟的。
对于奢侈品行业的新进入者来说，虽然“悠久的历史传统和传奇的品牌故事”这些特质无法复制，但如果坚守工匠精神，并在其他几项特质上下功夫，也有可能获得成功。比如美国品牌Coach，虽然只有60多年的历史，但坚守工匠精神，其皮具和手袋凭借耐用的品质和精湛的工艺，逐渐在美国女性消费者中建立了坚实的口碑，并最终跻身世界奢侈品品牌之列，成为美国奢侈品设计的典范。
Coach半个世纪前在纽约曼哈顿开创了家族皮具生意，他们在棒球手套的改良中找到了皮具的灵感，进而制成了Coach的第一款手袋。此后，他们不断选用新材料、新工艺和新色彩，不断革新皮具的制作工艺，确保所打造的产品拥有绝对优秀的品质和高端的美感；同时，他们将产品精准定位在中高端奢侈品的价格，因此产品一经推出便取得了巨大的市场成功。此外，Coach只选用最优质的10%材料来制造产品，独特的加工工艺让每张皮革的纹理都呈现在产品表面。这样的选材和制作工艺，让他们的产品显得格外独特和稀缺。虽然Coach获得了市场认可和商业成功，但他们始终坚守工匠精神，保留了传统棒球手套的制作，这项传统工艺将一代又一代传承下来。 很多新进入奢侈品市场的品牌，在没有扎实的产品和踏实的工匠精神的情况下，想要一夜成名，立刻获得市场认可，进入高速增长阶段，于是一味地依赖广告和营销，这是非常危险和无知的，结果往往适得其反。
需要指出的是，品牌知名度并非奢侈品的必备特征。尽管现实中大多数奢侈品公司都把品牌建设放在首位，通过提高知名度吸引更多顾客，但也有一些奢侈品品牌鲜为人知，几乎从未出现在大众媒体上。这是因为这些品牌针对的是特定的顾客群体，它们通过限量生产的产品和高昂的价格来保持品牌的神秘感和距离感，同时让顾客享受到专属的尊贵和特权。
奢侈品的这六大特征是奢侈品企业成功的基础。对于正在运营新奢侈品品牌或者想要进入这个市场的经营者来说，牢牢把握这六个特征是他们出发前需要做的最基本的准备。
作者简介：陆晓，复旦大学管理学院市场营销系助理教授。