奢侈品牌的营销秘诀
data/word data/word PAGE / data/word 奢侈品牌的营销秘诀 中国作为全球第三大奢侈品市场，奢侈品市场容量已超过20亿美元，并以每年20%左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品牌蜂拥而至，我们通过他们高高在上的品牌形象，探寻他们如何沿着奢侈品的营销框架获得成功。 定义价值内涵 奢侈品要卖出比同类产品高出几倍甚至几十倍的价格，其价值不仅要在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一款奢侈品都有自己独特的风格，但从奢侈品整体来看，我们可以发现一些共同的品牌精神。 “关爱自己”：常见于化妆品、服装等奢侈品牌。这种品牌精神可以帮助消费者消除生活的紧张和压力，被视为消费者成功时的奖赏，或失意时的慰藉。 例如“维多利亚的秘密”内衣就是一个很好的例子，它是普通女性宠爱自己、送给自己的最佳礼物。 “持续创新”：常见于服装和消费电子品牌。让消费者尝试新的体验，拓展视野。例如苹果品牌就是这种类型的代表，苹果品牌自创立以来，就凭借出色的设计和不断创新的软件平台，创造了无与伦比的用户体验，受到全球消费者的热烈追捧。
“个人风格”：帮助消费者表达个人风格和兴趣，引起他人的敬佩和羡慕。从“嬉皮”风格到“雅皮士”风格，哈雷戴维森摩托车一直个性鲜明、独树一帜，将个性进行到底。 “创造经典”：帮助消费者实现对品味和风格的认知，使之成为行业内的标准和典范。例如法拉利的红色、格纹图案、绝对伏特加的酒瓶等，通过坚持某种风格，营造出一种至高无上的尊贵感和时尚感，使之成为时尚和经典的代名词。 构建价值组合 奢侈品除了产品本身和品牌之外，往往还会附带一些额外的增值服务，以增加产品特性，强化品牌精神，巩固其在顶级细分市场的高价位。作为当今全球最奢华的手机，诺基亚VERTU深谙这一点。 Vertu无与伦比的精湛工艺、奢华的蓝宝石水晶屏幕和钛金属结构固然吸引着消费者的眼球，但最让人惊叹的还是它的售后服务：Vertu手机用户只需按一个电话键，便会自动接通诺基亚在英国的24小时服务热线，服务人员会帮助客人安排交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这种“奢侈”服务的意义不在于服务本身，而是通过产品与服务的结合，让Vertu手机用户“享有特别的优先权”，凸显出自己独特的社会地位。概念联想产品在奢侈品领域占据着核心地位，精湛的工艺和纯手工的制作，是奢侈品之所以成为奢侈品的重要原因。
但仅有这些还不够，消费者需要更多的信息来确信自己购买的产品具有相应的价值。因此奢侈品必须在产品概念联想上下功夫。 “原产地”理念：正如贵族讲究血统，奢侈品也讲究原产地。法国香水、意大利皮具、瑞士手表都在各自的领域建立了自己的奢侈品品牌，从原材料、配件到制造，都是在原产地进行。原产地意味着真实、传统，这正是消费者所需要的。 “制造工艺”理念：奢侈品的制造工序极其复杂，这也是奢侈品的魅力所在。 “艺术”理念：奢侈品非常重视产品设计，在设计中运用大量艺术元素，提升产品和品牌的形象。 “限量”理念：通过限量生产，营造市场稀缺性，为高价提供有力支撑。 定价策略奢侈品定价的秘诀在于在所属品类中独树一帜，利用信息不对称做出超乎寻常的定价，吸引消费者的关注和追捧，巩固其在行业的顶尖地位。但对于一些奢侈品品牌来说，高昂的价格却成了它们的负担，为了创造更大的市场需求，它们延伸和拓展品牌，创造多个价格区间，以扩大目标消费群。阿玛尼通过推出一系列子品牌，扩大了目标消费群，为核心品牌培育了潜在消费群体：和为其核心品牌，采用高定价；而诸如和等品牌则采用相对较低的价格。
有限覆盖的渠道架构。奢侈品的渠道策略是保持对整个市场的有限覆盖，不在渠道中提供大量的产品供消费者选择，使渠道始终处于不饱和状态。在有限的前提下，尽可能完成对目标市场的有效覆盖。在这一策略的指导下，奢侈品的分销结构追求重点覆盖，确保渠道价值链中每个环节都有充足的利润空间。同时，渠道组合要尽量实现有效覆盖，在目标客户最集中的地方设立零售网点。除了固定网点，奢侈品展厅也是重要的渠道。专卖店与品牌旗舰店：专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市商业中心最繁华地段，而旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店与品牌旗舰店在奢侈品的销售体系中占有非常重要的地位，是塑造品牌的关键环节。 百货、五星级酒店的专柜：规格比专业店低一个级别，是专业店体系的有效补充，能很好地体现有限覆盖的概念。当然奢侈品只和顶级百货、酒店合作。 品牌折扣店、机场免税店：一般只售卖服装、化妆品等奢侈品，价格相对优惠，是奢侈品应对季节性产品的主要场所。 奢侈品展：一般由专业的奢侈品展公司或者私人俱乐部、高尔夫俱乐部等举办，对参展消费者有严格的身份限制。 推广顶级用户 对于历史悠久的奢侈品品牌来说，它们最常用的沟通方式之一就是想方设法推广自己的顶级客群，从而对消费者施加强大的号召力。
我们来看看万宝龙是如何推广顶级用户的。万宝龙大力赞助众多文化、艺术、音乐等文化项目，利用文化名人效应扩大产品在受众中的影响力。万宝龙于1992年成立“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助人奖”，奖励那些在文化艺术领域做出杰出贡献的人士，获奖者还可获赠万宝龙为其定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版钢笔一支。 宣传品牌故事 很多奢侈品牌都有脍炙人口的品牌故事，在人们的口口相传中宣传品牌精神。历史是奢侈品的重要元素，消费者愿意为这段看不见、摸不着的历史买单。只有将历史与情感、高贵、艺术、品质相结合，奢侈品的品牌魅力才能真正显现出来。江诗丹顿与中国的缘分已逾200年。 1860年，咸丰皇帝定制了一枚江诗丹顿怀表，后来故宫博物院也收藏了两块江诗丹顿腕表。1995年，江诗丹顿进入中国市场，以“江诗丹顿重返中国”为宣传口号，将发布会的举办地选在了故宫。此次公关活动以挖掘品牌历史为重点，借助故宫平台，完美体现了江诗丹顿的品牌理念与传承。 日期 \@ 1.6.2021 日期 \@ HH:mm 日期 \@ 1.6.2021 日期 \@ HH:mm 14:34 日期 \@ HH:mm:ss 14:34:51 时间 \@ yy.Md 20.1.6 时间 \@ h:m:2:34 时间 \@ h:m:ss2:34:51 日期 \@ MMM. d, yy 20 年 1 月 6 日 DATE \@ d MMMM yyyy 6 2021 DATE \@ h:mm:ss am/pm 下午 2:34:51 DATE \@ HH:mm:ss 14:34:51 TIME \@ yyyy M 月 d 日 周 2021 年 1 月 6 日 星期一 DATE \@ HH:mm:ss 14:34:51