深入｜奢侈品是否正在失去魅力？
奢侈品价格已经这么高，挑战是谁能支撑这个市场
作者 | 周惠宁
在市场环境缺乏动力的时代，奢侈品牌已经无法讲述自己的故事。
据时尚商业快讯，由于假期期间业绩不佳，该公司在短短三个月内再次下调了2024财年全年盈利预测，预计营业利润在4.1亿至4.6亿英镑之间，不及此前的5.52亿至6.68亿英镑。受此影响，股价当日暴跌12%，创下2012年以来最大跌幅，市值创三年新低。
无独有偶，去年截至12月30日的三个月内，英国奢侈品牌的销售额同比下跌1.5%，但按固定汇率计算却实际增长了0.6%。品牌承认，公司正面临困难时期，整体营收表现受到经济环境低迷和奢侈品消费支出下滑的影响。
Hugo Boss 股价上周二下跌 11%，创下 2020 年 3 月以来的最大单日跌幅，原因是 Hugo Boss 第四季度息税前利润未达到分析师平均预期的 1.29 亿欧元。由于奢侈品牌通常会在假日季加大促销力度，Hugo Boss 也不得不效仿，以保持竞争力。
而发挥重要稳定器作用的头部豪华品牌，也陷入了业绩增长放缓的困境。
卡地亚母公司历峰集团对于截至3月31日的季度业绩表现持谨慎态度，首席财务官格伦德在财报后的电话会议中表示，宏观经济存在问题，中国市场需要大约两年的时间才能完全恢复。
摩根大通和摩根士丹利在1月初将LVMH的评级下调至中性，汇丰甚至放弃了所有目标价。开云集团也陷入困境。花旗分析师指出，其核心品牌Gucci仍处于转型阶段，而Saint、BV等其他品牌的竞争力尚未提升，在2024年面临盈利压力的风险。
由于资本市场的谨慎态度，2024年前三周，LVMH股价下跌近9%，市值减少374亿欧元至3320亿欧元。开云股价下跌近11%，市值减少63亿欧元至431亿欧元。两家合计市值蒸发逾430亿欧元，折合人民币约3375亿元。
如此不加区别的表现，发出一个信号：奢侈品行业“销量不佳”正在成为常态。伯恩斯坦分析师在研究报告中写道，在疫情后的狂欢之后，奢侈品消费可能会经历几年的下滑，然后才会反弹。
另有分析师直言，在行业整体放缓的背景下，最大的问题不是奢侈品牌在第四季度的表现如何，而是它们在2024年将面临哪些潜在挑战。伯恩斯坦报告指出，利率上升、地缘政治紧张局势和美国总统大选都可能阻碍奢侈品行业的复苏。
有人认为，奢侈品不具备抗周期属性，只不过比经济波动慢半拍而已。2007年全球金融危机爆发的第一年，奢侈品销售几乎没有受到负面影响，但2008年第四季度，钟表和珠宝品类开始明显放缓。如今的奢侈品牌业绩在疫情爆发三年来持续上涨，却在疫情之后突然遭遇滑铁卢。
对于奢侈品市场降温，有分析认为，全球经济增长放缓导致消费者购买力下降是重要原因之一，但更根本的变化来自于消费者心态的转变。
过去，奢侈品被认为是身份的象征，人们愿意花费巨资购买这些奢侈品，以获得更高的阶层认同。但随着社会的进步和人们价值观的提高，消费者开始注重实用性和品质，奢侈品与阶层之间的象征意义被淡化。
全球奢侈品消费需求放缓，门前大排长龙的景象已不复存在
在知乎“你什么时候对奢侈品失去兴趣的？”话题下，不少用户坦言，当奢侈品不再具备区分阶层的功能时，就不再具有吸引力，他们更倾向于购买设计独特、品质优良的品牌，或者注重个性、独特的小众品牌。
还有评论指出，消费者早已看透奢侈品牌的游戏规则，他们辛苦挣来的奢侈品牌包、服饰、珠宝，并没有给他们贴上“富人”的标签，反而给他们带来了债务压力。
奢侈品牌对于消费者的阶层也有自己的判断标准。
2022年，一张总结LVMH大中华区高管电话会议要点的截图被广泛传播。推文指出，LVMH认为疫情导致奢侈品客户结构发生变化，将顺应超高净值人群的喜好，继续主打高端产品线，并提高入门级产品价格，以消除不断萎缩的“无收入客群”。
根据会议要点，LVMH对于超高净值个人的划分标准是，个人年收入超过1000万元人民币，或家庭年收入超过3000万元人民币。个人年收入在300万至1000万元人民币，或家庭年收入在1000万至3000万元人民币之间，即被划分为高净值个人，低于这个标准的，则划分为无收入，即年收入低于300万元人民币。
尽管LVMH否认截图真实性，但该消息仍然引发社交网络和时尚界的广泛讨论，尤其是“无收入客群”一词。奢侈品牌近年来的不断涨价和推出高端业务线似乎也证实了这一说法，这被视为奢侈品牌放弃入门级中产消费者的证据。
举例来说，每年至少三次的激进涨价策略，让其经典款手袋去年突破8万元大关，四年涨幅达100%，已被比作堪比金融产品的投资标的。
为了尽可能地留住顶级消费者，公司在过去的一年里在线下推出了更多仅服务顶级客户的独立精品店和专属私人沙龙空间，并在线上加强了数字化基础设施和服务能力。
这一现象在爱马仕也十分明显。
从去年开始，爱马仕开始加大涨价幅度，今年涨幅达到6%至12%，其最值钱的25和Kelly 25手袋价格已涨至9万元以上，Kelly 28和30手袋也上涨了7.8%，突破了10万元大关。
价格的提升意味着配额比例的提升，按照配额规则，消费者通常需要积累一定的购买量才有机会购买包和Kelly包，并且不能选择颜色。
随着配货门槛越来越高，不少消费者开始失去耐心，举着牌子站在爱马仕门店前抗议。1月11日，微博话题“花了140多万配货，还是没买到心仪的爱马仕包包”登上热搜第一，不少网友也分享了自己的经历。目前总阅读量已突破2亿。
图为消费者在爱马仕门店门口举着标语抗议
此外，Miu Miu标价4万元的“钻石内衣”、标价2万余元的鸭形针织帽、标价17.5万元的骆驼羊毛夹克、标价近9000元的The Row白色棉质衬衫等也在不断刷新消费者的价值观。
《纽约时报》评论认为，奢侈品牌越来越关注高端客户，源于全球贫富差距的扩大，但同时也指出，奢侈品价格已经如此之高，谁能支撑起这个市场已成为一个挑战。
奢侈品的本质是为人们的生活锦上添花，如今却成了富人的“负担”。无休止的涨价、越来越高的门槛，高净值人士开始对奢侈品牌失去兴趣，纷纷表示奢侈品牌的饥饿营销让他们在消费过程中感到紧张。
报告指出，高净值人群不再执着于奢侈品牌的消费体验，而是在多种消费品类中体验富有文化底蕴的工艺或定制服务，寻求消费的乐趣。
部分高净值人群出于谦卑、不需要奢侈品来凸显自身价值等多种原因，对传统奢侈品牌的关注度、消费欲望和新鲜感逐渐降低，消费观念逐渐呈现个性化、多元化趋势。
咨询公司&发布的报告显示，自去年4月以来的半年多来，高净值人士的乐观情绪有所减弱。超过600名高净值富豪坦言，房地产和金融市场投资表现不佳对他们最近一个季度的信心产生了明显影响，未来购物将变得更加谨慎。
Saks Fifth 百货的一项调查显示，四分之三的受访者表示会等到自己喜欢的奢侈品打折后再购买，这与前两年的态度不同。鉴于奢侈品牌不会轻易打折，该百货线上业务首席执行官马克认为，节日折扣季的生意不会像过去三年那么火爆。
更糟糕的是，奢侈品牌保值的说法已经站不住脚。有消息透露，爱马仕手袋在二级市场的价格已经下跌，该品牌在中国的部分门店近几个月的销售额与去年同期相比有所下降。平均保值率也跌至85%以下，LV也跌至80%至85%的区间。
阿联酋钟表零售商Ahmed＆Sons母公司首席商务官日前在迪拜钟表周上透露，劳力士手表的等候名单正在缩短，部分型号的等候人数从10,000人减少到8,000人，部分原因是全球奢侈品消费降温，市场需求减少。
如今，奢侈品牌陷入了两难境地：入门级消费者无力承担不断上涨的入门级产品价格，而顶级客户也不愿轻易为高价产品买单。然而奢侈品的价值只能靠持续的消费来驱动。
福布斯分析师在2024年奢侈品市场展望报告中指出，尽管奢侈品行业坚实的基础为奢侈品品牌提供了“无可比拟的韧性”，但消费者已经在减少或购买非必需品，只有推动产品与用户体验的进一步融合，行业才能驱动长期增长。
换言之，奢侈品牌需要在中长期进一步扩大市场，推出更多店内体验，开设餐厅、酒店等体验场所，将品牌故事从产品本身延伸到体验层面。
据消息人士透露，路易斯计划在巴黎香榭丽舍大街103号开设自己的第一家酒店，正式进军酒店业。该地块建筑面积2.2万平方米，归卡塔尔王室所有，每年租金约6000万欧元。
同样隶属于LVMH集团的宝格丽将于2025年在马尔代夫开设新酒店，改造项目由米兰建筑工作室Viel全权负责，共计54栋别墅。
Prada 还计划将酒店概念作为其全球化战略的一部分，该战略可能于 2024 年至 2025 年间推出。这家意大利时尚品牌将在迪拜推出其首个品牌住宅区。该综合体将拥有 11 层楼的 119 套公寓，除了住宅空间外，还将设有车库以及咖啡馆和零售空间。
由于人们更倾向于将可自由支配的钱用于体验生活，福布斯预测2024年全球奢侈品行业消费仅增长3%，个人奢侈品、高端家具或家居用品消费最多与去年持平，中国消费者对奢侈品牌收入的贡献将进一步下降。
值得注意的是，临近春节，奢侈品牌纷纷在微信上推出限量版“红包封”，但并未出现往年一经推出就被抢购一空的盛况。有分析指出，这也间接反映出奢侈品牌在中国市场的魅力正在减弱。
强调行业成长始终存在悖论，对于奢侈品行业来说，需要重新审视市场需求和消费者心理，通过创新和持续的品牌建设来应对这些挑战。只有适应这种变化的市场环境，兼顾消费者需求，才能在激烈的市场竞争中保持长期竞争力。
不过瑞银分析师认为，爱马仕等拥有强大产品力的奢侈品牌依然安全，后者去年销售额超过10亿欧元。基于稳定的核心，分析师预计爱马仕2023年营收将达133亿欧元，同比增长14.6%，较三年前激增约一倍。
贝恩引用了2009年的数据，当时全球奢侈品市场因金融危机萎缩了7.5%，但爱马仕的销售额仍然增长了8.4%。预计该品牌将在2024年再次逆势增长。
仔细观察就会发现，在所有看似矛盾的举动背后，是奢侈品行业在愈发动荡的市场潮流中逐渐迷失自我，而掌握话语权的消费者则在众多的选择中愈发迷茫、失去重心。
—
独家深度