奢侈品影视广告中的修辞幻象_以香奈儿香水影视广告为例_刘静

奢侈品影视广告中的修辞幻象_以香奈儿香水影视广告为例_刘静

奢侈品影视广告中的修辞幻觉——以香奈儿香水影视广告为例 摘要：在大众传播背景下，作为奢侈品的香水广告不再以铜版纸为主，而是走向了受众更广阔的影视媒体。从二维空间到多维视听空间，香水影视广告继承了原有平面广告的高端风格，充分利用影视媒体的丰富性，将奢侈品的修辞幻觉演绎到极致。本文将以奢侈品影视广告中最早拍摄的两部作品——香奈儿5号香水和香奈儿Miss Coco香水为例，从广告符号学的角度对其主题、视听元素、受众心理等进行分析，以期为影视广告的创作与分析提供理论参考。 关键词：品牌符号、修辞幻觉、受众解码、超现实主义 “让人不安、震惊的，不是客体，而是客体的观点和幻觉。” [i] 德国哲学家卡西尔很早就将人类定义为“符号动物”。如今，商品的第一特性——使用价值，在奢侈品广告中几乎难觅踪影。让人痴迷的，恰恰是广告中商品的符号价值。奢侈品影视广告借力影视媒介，将品牌的象征意义演绎得淋漓尽致，再次印证了罗兰·巴特对消费社会深刻而精辟的启示：激起欲望的是名称而非物品，贩卖的不是梦想而是意义。ii[ii] 本文选取的品牌案例为香奈儿5号香水和香奈儿Miss Coco香水。作为一款拥有近百年历史的香水，香奈儿5号香水为何能多年稳坐世界销售冠军的宝座？广告的作用不可谓不大。 为了更加系统的分析后来影视广告的风格发展，我们首先需要对香奈儿5号的历史做一个简要的回顾。品牌符号化的过程一种并非花香的化学物质--以数字命名的品牌香奈儿5号--“我只穿香奈儿5号睡觉。”玛丽莲梦露--性感、高贵、迷人结论香奈儿5号=性感、高贵、迷人从上面的简单图中，我们可以清晰的看到香奈儿5号的符号化过程，早在1953年，香奈儿就成为第一个使用电视广告的香水，时至今日，虽然香奈儿5号依然人气爆棚，依然受到消费者的喜爱。