顶级羊绒品牌Loro Piana不办秀，靠赞助顶级活动发展
意大利顶级羊绒品牌Loro Piana自2013年被法国奢侈品集团LVMH收购以来，在短短几年内成功从一家六代家族企业转型为集团管理下的现代企业。深入研究其转型过程，有助于我们理解经典奢侈品牌如何在保持顶级奢侈品牌尊贵地位的同时，平衡传承与创新、变革与恒久，拓展全球更广阔的市场。
19 世纪初，Loro Piana 家族开始在意大利北部从事羊毛和精细纺织品贸易。1924 年，Loro Piana 在意大利创办了一家羊毛厂。1940 年代中期，Loro Piana 开始向海外出口奢华纺织品。1970 年代，Loro Piana 的儿子 Pier Luigi Loro Piana 接管了公司，并扩大了奢侈品零售业务，为男女提供羊绒针织品、定制服装、外套和休闲装，进一步发展了父亲的奢华纺织品业务，使用的面料和纱线保持了品牌一贯的极致风格。
2013年夏天，法国奢侈品巨头LVMH集团以20亿欧元收购了Loro Piana的多数股权。同年12月，家族品牌Loro Piana的掌舵人去世。自此，Loro Piana正式从家族企业转型为拥有完整管理和组织架构的现代企业。目前，Loro Piana拥有3000名员工。LVMH集团的长子被任命为董事会主席，Pier Luigi Loro Piana仍担任副总裁。
Loro Piana现任首席执行官Fabio d’于去年9月离开意大利奢侈眼镜制造商，加入意大利顶级羊绒品牌Loro Piana。在近日接受美国权威时尚媒体WWD专访时，他与读者分享了Loro Piana的品牌精髓、经营理念和发展战略。
品牌哲学与用户画像
Fabio d'虽然加入Loro Piana才一年多，但他却是该品牌20余年的忠实粉丝。当其他地方没有Loro Piana专卖店时，他就去了位于巴黎的品牌总部，令他印象深刻的是巨大的羊绒面料。
这位年轻的首席执行官用三个关键词来描述Loro Piana品牌：
触感：在“体验”成为零售试金石的时代，珍贵的超细羊绒纤维的柔软触感是吸引忠实粉丝的关键
经典优雅：符合品牌目标顾客的生活方式
了解消费者需求：当时总部员工的礼貌和热情给年轻的D'留下了深刻的印象
除了 Pier Luigi Loro Piana，Loro Piana 的遗孀 Luisa Loro Piana 也经常参与公司的日常工作。他们对优质原材料的执着已经延续了家族六代。Loro Piana 最明显的品牌哲学就是“寻找最好的原材料”，例如：婴儿羊绒和“国王的礼物”（直径为 12 微米的超细羊毛），而这种精神将一直延续下去。D' 认为，Loro Piana 自 1988 年开设第一家店以来所走的品牌发展道路是辉煌而令人尊敬的，被收购后没必要特别采取激烈的颠覆策略。
Pier Luigi Loro Piana将品牌顾客画像概括为：“这是一群欣赏Loro Piana、有经济能力买得起、自信、挑剔、有国际视野、不愿随波逐流的消费者。”这群人一旦认同Loro Piana，对品牌的热爱将势不可挡。
产品线的形成和发展
目前，Lora Piana 75%的销售额来自服装配饰，男装和女装比例为1:1，并决心拓展成衣、鞋履、手袋和披肩等品类（羊绒拖鞋是LVMH董事会主席的最爱）。其余25%的销售额来自纺织部门，包括面料和纱线，业绩稳健，是该领域的高端领导者。
产品方面，将传承品牌的极致原料与标志性产品，同时不断进行创新与重新诠释。
Loro Piana积极探索休闲运动及功能性服饰领域，如全新男装系列（羊绒超细纤维混纺）旅行夹克或（Storm）防风防雨功能性系列。
强调团队合作，不需要创意总监
当被问及Loro Piana未来是否会考虑聘请创意总监时，D的回答是否定的。他表示：“这不是一个设计师品牌，所以不需要由设计师来主导。”目前，品牌有多名设计师负责不同的业务，这是一种团队合作。
在面试新人时，他除了看重能力，更看重面试者的态度、个人品质和说话方式。员工需要有影响公司的野心，但在团队中工作时必须保持谦逊。他在面试过程中经常观察面试者提出的问题，他认为有时候提问比回答更能反映一个人的真实想法。
产品推广：赞助顶级赛事，从不举办演出
D’介绍，截至目前，Loro Piana品牌还没有举办过时装秀来发布新品，未来也没有计划这样做，但会继续以秀场形式进行产品展示。
为了支持运动休闲产品的发展，Loro Piana近年来与各项帆船赛事建立了稳定的合作关系，如赞助切尔沃港超级游艇赛、圣保罗帆船赛等。同时，品牌也是莱德杯和锡耶纳马术运动会的赞助商。这些运动也是Loro Piana顾客日常生活方式的体现。
消费者在变化，Loro Piana 也必须适度改变
D'认为，Loro Piana 目前正处于改变消费者购物行为的十字路口：
他们现在强调产品质量和供应链的透明度和真实性；
同时，对产品的性价比感知也有所提升；
最后一个趋势是从正式服装到休闲服装的转变。
应对这样的变化，与顾客的沟通如今扮演着更重要的角色。D’表示，过去Loro Piana并没有意识到这一点的重要性，而是让消费者自己发现品牌的价值。如今，Loro Piana意识到向消费者传达品牌故事的力量，同时注重讲述品质和产品的故事，而不是夸大其词。一位忠实顾客曾向D’表达了自己的心愿：“我们很欣赏Loro Piana与顾客之间新的互动形式，但把控的程度也很重要。”
全球零售布局
目前，Loro Piana在全球拥有167家门店，其中140家为直营店，其余包括位于英国和美国的店中店。品牌于1988年在威尼斯开设了第一家门店，一年后在纽约开设了美国第一家门店。
D’表示，公司在选择门店位置时非常谨慎，门店规模适中，事实证明这些门店无一例外都非常成功。未来，Loro Piana并不急于扩大零售网络，而是将重点放在改善门店服务上，同时积极寻找未来可能的市场和门店位置。
2017年，该公司加大了在亚洲市场的影响力，在香港、上海、北京和首尔开设了四家新店。
2017年初在莫斯科开设新店，纽约和伦敦邦德街门店进行翻新，在加拿大开设4家新店中店，效果显著。零售业务注重门店细节、色彩、灯光，并将始终保持翻新，与时俱进。
明年三四月份，Loro Piana将在迪拜购物中心开设大型门店，开拓中东市场。目前，该品牌的中东顾客占比很高，但从未在那里开设过旗舰店。
明年公司将在巴塞罗那开设新店，并对慕尼黑和柏林的门店进行翻新。德国市场目前表现非常强劲，主要市场仍是欧洲（意大利、英国、法国），北美、亚洲等其他市场也在均衡发展。
下一阶段发展目标
D'认为，LVMH在收购Loro Piana后的短短几年内已经实现了第一个目标：更加了解彼此；眼前的第二个目标则是发展和加强Loro Piana，并在尊重其优雅和极致服务的同时扩大品牌影响力。
D'并未透露公司的销售数据，但他透露，2017财年公司所有市场、所有部门都实现了增长。
在谈及LVMH收购Loro Piana的动机和目标时，D'表示，这笔交易有一部分是出于感情因素，Loro Piana也用惊人的销量证明了品牌的价值，双方的目标是实现协同互补，让这个意大利老品牌永远年轻。
关于D'
加入 Loro Piana 之前，D' 曾担任 Hut 的首席营销官兼总裁。1995 年至 2004 年，他担任布鲁塞尔出版社 Hemma 的高级营销主管，并曾就职于意大利菲亚特集团的互联网门户网站和专业制造商。