LV用TikTok，奢侈品为何也要打广告？

近日，LV路易威登在抖音上投放了闪屏广告和信息流广告。12月18日、19日，不少抖音用户看到LV的广告内容，惊呼“路易威登，你的成功迷倒了这么多女孩”、“广告好美”、“我有赚钱的动力了”……

当然，也有人质疑“LV还需要打广告吗”、“LV官方会在抖音上做广告吗？”很多人可能和这些抖音用户一样惊讶，但亲眼确认后，这确实是LV官方的广告，华丽的广告和全方位的好评也代表着LV这次尝试的成功。

作为一个覆盖全年龄段、全人群的全球奢侈品牌，看似不需要广告，但广告的意义不仅仅在于品牌需要，广告的很多重要功能是新品发布、引流、用户关系。作为一个慎重选择营销平台的品牌，处于高端市场、知名度高、人流量少的LV为何会选择抖音平台？

一、年轻用户与消费能力的关系

随着主流消费群体逐渐向年轻化转移，85后、90后、95后人群的兴趣和特征逐渐受到关注。自2018年初抖音成为受年轻人喜爱的短视频平台以来，人群也发生了变化，由年轻化走向多元化。抖音2018年6月发布的《抖音企业蓝V白皮书》显示，女性用户占比60%，30岁以下占比52.9%，30-40岁女性占比23.5%。

此外，根据贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》显示，2017年中国内地奢侈品市场增速达20%，超过国外市场，年轻消费者尤其是20至34岁的千禧一代成为奢侈品市场增长的主要推动力。

知道用户是谁、用户在哪里，对很多品牌来说非常重要。从上述数据以及LV与抖音的合作，我们可以发现，品牌在尝试营销推广时，重点关注的是消费者群体、行为习惯、社交习惯的变化，然后再思考“如何向用户营销”。

二、广告的作用是刺激用户需求

很多人都在问，LV这么出名了，为什么还需要打广告？比如可口可乐同样出名，你看它的广告就没停过。当然后者是快消品，客单价低，但在消费场景、消费时机、消费动机上，用户很容易被其他信息分散注意力。尤其是快消品，需要持续的广告来推动消费决策。相反，奢侈品就不需要吗？

奢侈品讲究稀缺性，所以不管是限量产品还是高端内容，都是小众群体的偏好。当我们发现年轻人开始热衷实用主义的时候，奢侈品的价值观长期来看会受到影响，所以奢侈品在年轻人中不断传播、影响、激发潜在需求是必然的。另外奢侈品的核心消费者不需要广告，他们会自我驱动，及时关注品牌和产品动态，这是主动获取。这样的用户存在于不同品类的产品中，但毕竟是少数。品牌通过广告触达那些有购买力和购买意愿但还需激活的用户，通过广告内容激发购买欲望，实现转化。

很多大品牌也和抖音进行了合作，比如积家（-）、香奈儿（-）、万宝龙（-）、迪奥（DIOR）等等。

@美好影像志第一季将美好品牌香奈儿手表以12小时12个视频系列呈现，获得一致好评。

过去奢侈品都是以媒体的形式投放，比如飞机、头等舱、高尔夫球场等高端人群经常出没的场景，而现在，奢侈品可以通过找到用户、精准人群来触达，比如抖音上的广告，可以基于地域、兴趣、习惯等进行精准投放，基于大数据的精准营销越来越有效、越来越好用。

在营销上，我建议采用整合营销策略，创意可以融合统一，并利用不同媒体的特点，相得益彰。例如，平面媒体的开场可以起到提示作用，让观众打开揭晓答案。

那么奢侈品营销要注意什么呢：

1. 风格基调要统一，符合平台特点，保持一贯的高水准

2.创意融合、多平台互动更有价值

3. 勇于尝试新平台，增加品牌亲和力和年轻人好感度

4.奢侈品社交媒体运营能给人留下大品牌也能玩的印象

问问身边的人，你知道哪些奢侈品牌？LV 肯定是其中之一。连 LV 都选择玩抖音，难怪有网友说“感觉自己发财了”。大品牌对潮流的把握，对平台用户潜力的评估，对目标消费者的洞察，都说明时代变了。