奢侈品之路:顶级奢侈品品牌战略与管理 “案例分析”
“案例分析”
过度自信的原因是，你总是担心——派克的教训
美国派克钢笔公司是全球钢笔行业的著名品牌之一，到1945年，派克钢笔公司已在14个国家设有子公司，在全球拥有120家经销店和专卖店销售派克金笔，成为全球知名的高端金笔制造商。
然而，派克笔公司从1980年起连续5年亏损，到1985年，亏损额已达500万美元，1986年2月不得不被一家英国公司以1亿美元收购。
当派克金笔独霸业界时，繁荣的背后却隐藏着危机。当时，派克钢笔公司的许多竞争对手针对美国市场的变化，调整了生产策略，转而生产书法笔和价格昂贵的高档钢笔，同时还利用厂商在美国市场的代理商，将产品推向美国市场。此时的派克沉浸在胜利的喜悦之中，对其他厂商的竞争毫无准备。领导层对这一新形势漠不关心、麻木不仁，处于一种自我满足的封闭状态。这样，派克的失败是必然的。 旁白：当你成功的时候，如果你没有危机意识、大局意识、预知危险的能力，那么失败将是必然的。这种情况往往是由过度自信造成的。 摘自《成功日记》
办公文具企业的营销策略
随着我国经济的发展，办公文具行业已成为一个年消费上千亿元的巨大市场。根据1995年工业普查结果，我国从事文具生产的企业有3000多家，其中年销售额在800万元以上的企业约有1000家。这些生产企业大多集中在江苏、浙江、上海和广东潮汕地区。2000年我国文具企业出口额达26亿多美元，近年来不断增长。欧美、东南亚、中东等国家均为我国出口目的地。
从国内市场来看，目前全国有中小学生约1.8亿人，大学生300多万人，成人学生约5000万人，企事业单位领导约3400万人，还有更多的各类地方民营商业公司员工。社会的发展要求人民群众的文化教育素质进一步提升，教育投入额度也大幅度增加。办公文具行业有着十分广阔的消费市场。
长期以来，由于办公文具行业整体毛利率较高，众多生产厂家和投资者一窝蜂地抢占发展先机，导致生产资源浪费严重，销售渠道建设体系薄弱不完善；企业和产品良莠不齐，行业渠道混乱。我国加入WTO后，巨大的办公文具消费市场也吸引了外资的积极介入。在零售分销渠道上，国际零售巨头如美的、雅芙等专业办公文具企业率先登陆。在生产制造方面，马培德、雅富等均在国内建立了自己的生产基地。因此，在内外部压力之下，行业整合迫在眉睫！下面将从渠道、产品、价格、服务、管理五个方面为大家讲解办公文具企业的营销。
一：渠道整合
渠道整合是办公文具生产、流通企业需要立即解决的最关键、最紧迫、最重要的问题。目前，行业流通渠道窄而长，产品交付速度慢，最重要的是这种阶梯式的渠道结构严重导致产品毛利率下降，不利于企业规模化、快速化、长远化发展。因此，办公文具企业首先要解决渠道整合的问题。渠道整合可以从以下策略入手：
1、由于批发业务必然衰退，应逐步弱化一级经销商的分销能力，由传统的自上而下的销售方式转变为扁平化的渠道结构。即通过强化各分公司的市场管理职能，逐步扶持和培育二、三级市场经销商的分销能力。操作手段为：
市场格局由“省份型”向“区域型”转变；
·由每个省培训一至两名经销商改为每个区域培训一至两名经销商；
·建立商会，加强区域经销商网络的渗透和配送能力，防止抢购现象的发生；
2、强化零售终端分销功能。通过支持二、三级市场经销商，培育各区域零售终端形象分销网点，最终达到抢占终端市场、赢得胜利的目的；
· 加强零售终端队伍管理及业务素质培训；
·建立专业办公文具商店的分销网络；
·建立形象店运营管理体系；
·凸显专柜营销模式；
· 加强终端分布及陈列管理；
3、重视和强化重点零售客户管理模式，努力做好市场维护工作。成立重点零售客户管理服务部，以专业的管理方法和管理政策推动与重点零售客户的合作。重点零售客户包括（仅限大卖场和超市）：
沃尔玛 家乐福 好又多
麦德龙华润万家新城
世纪联华大润发
欧尚 上海华联 北京华联
4、在总部设立直销管理部，直接参与全国各地区政府、企事业单位的采购、招标项目，扩大公司产品的销售网络和市场占有率；
第二：产品集成
建立产品淘汰创新机制。对销量逐年下降、功能衰退、款式陈旧、竞争力下降的产品，考虑建立淘汰机制。继续强化主打产品和优势产品竞争力，通过优势产品进一步扩大市场份额。在巩固和发展现有产品市场份额的同时，逐步开发新产品。
按照销售量和利润率对所有产品进行分类和组合；
将所有产品按照功能、质量、价格划分为高端与低端；
根据分类组合、高端、低端细分特点设计相应的销售策略；
可以考虑将专业办公文具产品延伸至教学仪器、学生文具等，充分发挥其现有的市场网络和销售渠道的品牌推广和产品配送功能。
·新增知名、实用的国外办公文具、教学文具、学生文具品牌；
加强产品设计及创新能力，开发一系列自有品牌的学生文具产品；
·受自身生产条件的约束，设计开发的产品以OEM解决方案方式经营；
3. 价格整合
很多企业的定价体系还没有形成统一规范的管理体系，或者只是由企业高层管理人员自行定价。
管理案例：万宝龙书写“笔文化”
文化提供舞台，经济上演好戏，已成为现代经济生活中的一出“样板戏”，万宝龙正是这场“样板戏”中的“典范”。
近一个世纪以来，万宝龙国际有限公司以制造经典书写工具而闻名，并与全球文化结下了不解之缘。
文化
1906年，一位文具商在德国汉堡与一位汉堡银行家和一位来自柏林的工程师达成协议，共同生产钢笔。两年后，该公司成立，即万宝龙国际有限公司的前身，并于次年推出首批红黑色钢笔。1913年，万宝龙在德国汉堡设立了第一家生产万宝龙书写工具系列的工厂，以一颗六角白星作为产品标志，代表欧洲名山勃朗峰的顶峰（海拔4810米），象征万宝龙产品的非凡品质。
1919年至1921年，第一家万宝龙授权经销店在汉堡开业。随后，万宝龙在柏林、莱比锡、布雷斯劳、汉诺威和不来梅开设专卖店，万宝龙的规模和知名度越来越大。随着其经典大班钢笔和至尊系列等奢华产品的推出，万宝龙钢笔声名鹊起，尤其是其149至尊皇家系列钢笔，采用纯金打造，被吉尼斯世界纪录列为世界上最昂贵的钢笔。
万宝龙亚太区主席兼总裁詹姆斯·思雅诺告诉记者，万宝龙曾两次打破最昂贵钢笔的吉尼斯世界纪录，其一款御用钻石钢笔上面镶有超过4810颗钻石，全部是用无缝镶嵌技术连接在一起的碎钻，价值120万元人民币。
为了推广产品，万宝龙想出了一个绝妙的招数：赞助包括文学、芭蕾、音乐等在内的多项国际艺术项目，从而把企业、产品和文化联系起来，借助文化名人效应扩大产品在广大受众中的影响力。万宝龙与国际交响乐团的合作就是一个很好的例子。
1995年，尤斯图斯·弗朗兹创立国际交响乐团，以实现好友伯恩斯坦“以音乐促进世界和平”的梦想。演奏家来自五大洲四十多个国家。万宝龙一直与乐团保持密切合作，用人类共同的语言——音乐，增加人际沟通，发展文化艺术，传播和平讯息。
1992年，万宝龙文化基金会成立，每年举办“万宝龙国际艺术赞助奖”，被誉为全球唯一公认的文化艺术赞助奖项，奖励和鼓励推动艺术繁荣、支持艺术人才的赞助商，将他们与文化的关系推向极致。
这一营销策略立竿见影，万宝龙迅速成为国际市场上最知名的钢笔品牌之一。在一些决定世界历史的重要时刻，各国领导人都喜欢用万宝龙钢笔签署重要条约。用詹兆安的话来说，不仅在欧洲，在亚洲和美洲，一些国家领导人也是万宝龙品牌的粉丝和拥有者。全球格局
任何品牌在获得世界范围的认可之后，都会进行全球扩张，以充分发挥品牌效应，产品种类也会向其他相关领域拓展，作为世界钢笔市场的巨头，万宝龙也不例外。
1977年，英国伦敦登喜路有限公司收购万宝龙的多数股权后，万宝龙获得了新的发展机遇。20世纪80年代，万宝龙开始着力拓展高端消费品市场，主打大班系列钢笔。随着时间的推移，万宝龙的发展呈指数级增长。1989年，万宝龙将总部和生产设施迁至汉堡埃德施泰特，并创建了自己的博物馆。
万宝龙的整个营销策略都围绕着“全球化”这个大框架，广告全球统一制作，产品全球统一定价，经销商和员工全球统一培训，都按照顶级品牌的标准。除了在全球开辟自己的销售渠道，万宝龙还努力建立自己的专卖店。他们一直以顶级品牌的标准要求自己，即使市场萎缩，也绝不会降低标准。“如果降低标准，我们在北京开100家专卖店没有问题，但我们做不到。”詹兆安语气严肃地说。
万宝龙尤其注重亚洲市场的发展，1989年在香港设立了第一家欧洲大陆以外的办事处——万宝龙太平洋总部；次年在香港金钟太古广场开设了第一家德国以外的专卖店；十年后的1999年，在纽约设立了第一家美洲专卖店。
如今，万宝龙的产品品类已从钢笔拓展至奢华腕表、高级皮具、男士时尚配饰等。不久前，其首款超薄腕表系列——巅峰系列，囊括了瑞士腕表最精髓，并与时尚魅力完美结合，登陆中国市场。在北京国贸商城的万宝龙专卖店里，一个名片夹就价值上千元。记者还意外看到，万宝龙的产品已从经典的男士用品和配饰拓展至女性消费品，其款式和品质均严格按照世界一流品牌产品的标准制作。
在北京世界商城，来自纽约的James Chan自豪地说，万宝龙是一个特殊的品牌，永远排在第一位。有些品牌是某个国家的知名品牌，但万宝龙不一样，在世界的每个角落，人们都会在这些城市最好的街道上发现万宝龙。万宝龙以一模一样的品牌形象和品质出现，成为真正的国际品牌。品牌价值的提升最终会带来产品销量的提升，从而快速收回投资。
克服亚洲金融危机
中国是一个潜力巨大的市场。万宝龙把首个海外总部和首家专卖店设在香港，足见万宝龙对亚太地区，尤其是中国市场的重视。上世纪90年代初，万宝龙从北京、上海、广州、深圳等地进入中国市场，发展极为迅速。然而，亚洲金融危机的爆发，遏制了这一快速发展的进程。经过市场调研、研究分析，万宝龙认为，在亚洲金融危机期间，其重点应该放在销售渠道上。“我们在这方面做得很好，有自己的零售商和珠宝商，也保持着广告宣传，这在当时是相当大胆的，因为整体经济前景看起来并不乐观。我们的坚持，让我们的品牌经受住了经济风暴的考验，成为金融危机后更强大的品牌。”詹兆安说。
果然，亚洲金融危机过后，万宝龙的努力获得了丰厚的回报。2000年夏天，万宝龙在北京国贸商城开设了中国大陆第一家旗舰店。至今，万宝龙已在中国31个主要城市建立了66家大型店中店，销售包括书写工具、腕表、皮具、男士配饰、太阳镜、女士珠宝等在内的全系列产品，巩固了其多元化国际奢侈品牌地位。
为凸显对中国市场的重视，弘扬中国文化，万宝龙于2000年推出“千禧金龙限量版钢笔”，2002年推出“2002龙运玉龙笔”。此外，今年9月，万宝龙还设立了“万宝龙杰出艺术奖”，表彰推广中国文化艺术的中国艺术家。詹兆安在颁奖典礼致辞中表示，万宝龙文化基金会已决定将2003年度国际艺术赞助奖移师中国。
“在西方国家，万宝龙等奢侈品主要供律师、医生等高收入的上层人士使用。但在中国则不同，商人使用万宝龙产品较多，医生很少使用。万宝龙的当务之急是成为家喻户晓的品牌，培育市场。”谈及万宝龙在亚太区的目标时，詹兆安只说了四句话：开发中国市场、拓展日本市场、保住韩国市场、专注中国市场。
当记者请田北辰比较一下香港与纽约的相似之处时，田北辰表示：“长远来看，我更看好上海，上海发展很快，与纽约有更多相似之处。”或许，万宝龙在中国市场将以上海为重点？
品牌定位的关键：研究心智
杰克·特劳特和丹德隆
大脑只能处理简单的信息
首先我们要知道，有限的心智空间决定了我们无法装载无限的信息，所以我们的认知是有选择性的，记忆库就类似于一个过滤器，所谓的品牌定位就是让品牌通过这个过滤器，被心智所接受。
我们常说：在沟通方面，少即是多，付出即是收获。然而现实往往不尽如人意，营销人员喜欢大谈“集成”。集成，顾名思义，就是把几种技术整合为一体，做出功能更多、令人惊艳的新产品。我们来看今天的例子：多普达手机其实就是一台集手机、传真、电子邮件、上网、个人记事本、支持手写笔于一体的电脑；联想新近推出的“数字办公先锋”则集打印机、传真机、扫描仪、复印机等功能于一身；TCL前段时间大力推广的HiD彩电，更是将电视和电脑融为一体。
这些产品中，有哪个会成功呢？没有。它们都太复杂了，让人一下子就晕了。这些公司的问题在于，它们没有研究过营销史。我们可以把前辈们努力奋斗的历史告诉这些公司：1990年代初，AT&T推出了EO ，这是一款集手机、电子邮件、传真、个人记事本和手写电脑于一体的“高科技”产品。推出时，媒体为之欢呼，但对于消费者来说，它太复杂了，如今EO已死；联想的“数字办公先锋”前身是Poc-it，结局也是如此；至于电视和电脑的融合，更是惨不忍睹。原因很简单——人们拒绝混乱，珍视简单。他们希望让任何机器只需轻轻一按就能工作，这也是傻瓜相机能在摄影等专业性极强的行业普及的原因。
什么是信息？信息曾经被定义为“减少不确定性”的东西。复杂的答案对任何人都没有帮助。大多数经理都想要信息，但没有人愿意被活埋在一堆印刷纸和报告中。一家名为 Find/SVP 的信息净化机构在全球 20 个国家/地区业务蒸蒸日上。他们的座右铭是“少即是多”，他们的口号是：“只给你你需要知道的东西。”
在为各家公司制定数千个定位方案的过程中，我们对“保持简单”这一主题进行了长期而艰辛的探索。我们咨询了许多心理学家和行为科学家，以了解大脑如何接收、存储或拒绝信息。我们发现这些答案是成功定位的基础。
心态 1：有限心态
人们把自己吊在一条写满无关文字的绳子上，跳进各类媒体的爆炸范围，在不自觉中沉浸在毫无意义的口号之中。我们可以披露以下几组数据：
人类在过去30年里创造的信息比之前5000年还要多；
一名普通白领每年要使用250磅复印纸，是10年前的两倍。
英国孩子到18岁时，已经看过140,000个电视广告；
1975 年，在线数据库有 300 个；而现在，包含千兆字节信息的数据库已将你淹没。
从信息保留的角度看，记忆研究的先驱发现，人们在24小时内会忘记80%所学的内容；从信息可及性的角度看，一些沉迷于技术数据的科学家声称，做一个实验所花的时间比查找实验是否已经做过的记录还要少。
心态二：讨厌混乱的心态
解决问题需要我们清除所有不相关的信息，直接抓住问题的核心。《哈佛商业评论》采访通用电气首席执行官杰克·韦尔奇时，他这样说道：
“缺乏安全感的管理者会制造复杂性，用厚厚的、错综复杂的计划和幻灯片来解决他们从小就知道的事情。真正的领导者其实需要的很少。人们应该有信心让自己表达清楚、准确，确保组织中的任何人，无论职位高低，都能理解要实现的目标。但做到这一点并不容易。”“你无法想象做简单有多难，人们又有多害怕做简单。他们担心如果自己简单了，别人会认为他们头脑简单。当然，事实恰恰相反。思维清晰、思考深刻的人往往是最简单的。”
苹果公司前董事长约翰也表示：“现在越来越多的人学会了如何简化自己，而不是使自己复杂化。这是一个非常亚洲化的概念——简单是复杂的终极形式。”
这正是《今日美国》的观点——简化信息，使其简洁。
要想打动那些讨厌复杂和混乱的人，最好的办法就是简化你的信息。信息越简单，你就越有可能突破。一些最有效的营销传播计划都集中在一个词上（佳洁士：防蛀；沃尔沃：安全）。
心理模型3：不安全心态
心灵缺乏安全感的原因在于，人们在做“买”这样简单的事情时，都会有认知风险。行为科学家认为，认知风险有五种形式：金钱风险（我可能在浪费钱）；功能风险（它可能没有说明书上写的那么神奇或好）；身体风险（它看起来有点危险，我可能会受伤）；社会风险（我的朋友会怎么看待我买这个东西）；心理风险（我可能会对买它感到内疚，这可能是不负责任的行为）。
当人们拿不定主意时，他们通常会在做决定之前向他人寻求帮助。这就是为什么专业沟通者仍然依赖最古老的沟通方式：认证。它很简单，所以很有效。认证利用了不安全感的几个情感方面：虚荣、嫉妒和害怕落后。智威汤逊前总裁称之为“模仿者精神”。他说：“当面对在品味、知识、经验等方面比我们优秀的人时，我们情不自禁地想和他们做同样的事情。”另一个针对不安全感的简单而有效的方法是“领头车效应”。领头车走在游行队伍的最前面，如今它象征着任何吸引大量人群追随的趋势或事件。
民意调查和专家顾问团可以为“领先彩券”增添权威性。例如，本田讴歌称：“在连续八年被《汽车与汽车》杂志评为‘最佳汽车’的汽车中，只有讴歌每年都上榜。”泰诺称：“医院使用泰诺的频率是任何含布洛芬品牌的 18 倍。泰诺是医院最常用的止痛药。”
心态四：不变的心态
心理学家写道：“人们能够忽略与过去经验无关的事物。”换句话说，我们只学习与现有知识相关的新事物。学习行为专家将这种现象称为“统觉”，即把新知识和新想法与过去经验联系起来的理解过程。当新想法与过去的经验没有联系时，你头脑中的计算机就会这样回应：“系统错误。”
观念一旦形成，就很难改变。没有人敢于改变消费者的观念，即使是世界第一品牌可口可乐也不行。可口可乐想告诉全世界，他们有比“真正的可乐”更好的东西，但结果却名誉扫地、金钱受损（没有人会买可口可乐的新可乐）。再举一个例子：大多数人认为日本电器更胜一筹。调查人员在一台 RCA 家电上贴上日本三洋的标签，并要求 900 名消费者将其与其他 RCA 产品进行比较。结果，76% 的人认为贴有三洋标签的 RCA 更胜一筹。正如有人所说：“当人们必须在‘改变观念’和‘证明不需要改变’之间做出选择时，几乎所有人都会选择后者。”
心态五：心不在焉
纵观历史，大多数大公司和品牌在消费者心目中都有着鲜明的形象。
当布希啤酒公司自豪地宣称“这款百威啤酒是专门为您酿造的！”时，消费者完全明白这意味着什么。但在过去十年中，市场上已有 15 种新品种以自豪的百威名称上市，现在说“这款百威啤酒是专门为您酿造的！”会引出一个问题：“哪一种？”曾经清晰的认知已经完全失去焦点，难怪啤酒之王已成为一个被遗弃的品种。
企业更愿意从经济角度看待自己的品牌。为了提高成本效益和可信度，他们非常愿意延伸一个高度集中的品牌。换言之，将原本代表某种产品或概念的品牌延伸到代表两种、三种或更多种不同的产品或概念。品牌延伸问题应该从心智角度看待。你给品牌赋予的东西越多，消费者心智中就越容易失去焦点。雪佛兰曾经是美国著名的家庭用车，但现在雪佛兰是一个既大又小、既便宜又昂贵、既是跑车又是轿车又是卡车的庞然大物。当你是一个“专家”时，你可以专注于一个产品、一个利益点或一个信息。这种专注可以把你的公司打磨得光彩夺目，并把它推入消费者的心中。
“专家”甚至可以成为品类的“属名”。施乐是复印的代名词，联邦快递是隔夜快递的专用名称，3M胶带是透明胶带的代名词。对品牌名称进行分类是营销战的终极武器，只有“专家”才能做到这一点。通才无法成为品类代表。
品牌定位：简约、简单、简单
品牌定位的一个简单原则是专注于一个概念并将其植入人们的心中。
如果说寻找简单概念有什么诀窍，那就是在编辑你的公开故事时必须毫不留情。你必须懂得放弃，才能真正懂得拥有。如果别人能说出你想说的话，那就放弃吧；如果它需要复杂的证明来分析，那就忘了它吧；如果它与认知不一致，那就避免它。
最后，永远不要忽视显而易见的东西。显而易见的概念往往非常强大，因为它们对消费者来说也很简单、清晰。IBM 被其他专业竞争对手击败，就是因为其产品线太长。当我们将 IBM 重新定位为“综合计算机服务提供商”时，没有什么比这更显而易见的了。正是因为它的显而易见，消费者才能通过这个简单的概念重新认识 IBM。这家昔日的蓝色巨人凭借这一策略成功转型，重拾辉煌。
其实，大多数好的概念在未来都会显得显而易见。判断一个策略好不好，简单性是重要标准之一。■（杰克·特劳特：定位理论创始人、特劳特合作伙伴全球总裁；邓德隆：特劳特合作伙伴中国区总经理）（编辑：袁航）
品牌传播的十种创意模式
秦川
第一种模式：放大痛苦，然后施加于他人
核心原则
基本的人格模式有两种，一种是回避型，一种是追求型。回避型的人大多拒绝困难、害怕痛苦，而追求型的人则恰恰相反，多数情况下两种特质兼而有之。对于回避型的人而言，人们之所以采取行动，是因为不采取行动，痛苦会大于快乐；对于追求型的人而言，人们之所以采取行动，是因为采取行动之后，快乐会大于痛苦。消费者购买某种产品，是因为他们相信这种产品能减轻他们的某种痛苦。如果我们将这种痛苦戏剧性地夸大，并运用在产品的广告创意策略中，必将给广告受众留下更深刻的印象，促使他们采取购买行动。
成功案例
1、复方牙膏
德国最成功的牙膏品牌， 多年来一直占据25%的市场份额。该品牌向消费者承诺将解决牙龈出血问题。广告中描述了因牙龈出血导致牙齿脱落的恐怖场景。
（二）海飞丝洗发水
头部和肩膀是一种可以去除头皮屑的特殊洗发水。您可能会在日本的电视广播中毁灭您的职业生涯，在决定性考试的前夕，戏剧的少女遭到了戏剧性的攻击
（1）戏剧：疼痛越剧烈，策略的潜力就越大。
（2）信誉：消费者是否同意“大痛苦”是由“小问题”引起的。
（3）解决能力：这仅在消费者认为产品可以解决疼痛时才起作用。
第二模式：
价值承诺指南
核心原则
消费者喜欢某个产品，因为他们可以比其他竞争产品更具价值，这取决于消费者所感知的“潜在”质量，如果我们能熟练地提取出色的效果，并促进产品的生产，开发和用途的质量，那么我们可以熟练地提取特殊的功能
1.百事可乐纯净的水
百事可乐纯净的水广告声称它已经通过27层过滤。
2.莫斯科伏特加
广告说，其他伏特加酒的名字是俄罗斯的，但莫斯科的灵魂是基于俄罗斯的“真正的俄罗斯起源”，莫斯科伏特加酒都将所有竞争对手标记为模仿，即使他们的味道和质量更好。
成功因素
（1）说服力：在提出指标时，它可以唤起消费者心目中卓越质量的关联。
（2）承诺：在提出积极的用法方案时，仅仅戏剧化快乐的场景是不够的，但是必须有真正的价值承诺。
（3）指导：避免使用过时的方式来表达指导的价值。
第三模式：
分类和分级以避免敌人的边缘
核心原则：
当消费者识别产品时，他们会根据自己的逻辑将产品分类为自己的“概念抽屉”，然后将它们与“类似”和“相同级别”的产品进行比较，如果我们使用创造力将品牌促进了“消费者”的范围，以避免使用“竞争”或“竞争”。
成功案例
1. 7点饮料
在市场上推出了7个，这不是理想的选择，因为当时的可口可乐统治着可口可乐，7-UP通过采用分类和定位方法来获得市场的位置。 -Cola“饮料是7点。
（ii）西门子S10
S10的最著名的功能是其颜色显示，但颜色显示出多么有用，使菜单更加清晰，这对消费者没有特别的价值。是新一代的商业手机。世界上有许多“颜色”是新一代产品的标志性功能，例如电影和电视，因此，消费者可以轻松地接受颜色显示器作为新一代的手机，这与将颜色显示为移动手机的新价值。
成功因素：
（1）适应性：分类后，该产品能否真正在新空间中生存，是否可以适应新的质量标准并满足消费者的要求。
（2）可信度：如果我们必须将产品分为不同的水平，在消费者的眼中，什么特征将新的，更先进的产品与现有产品区分开来？
（3）市场规模：将产品分类，分级和定位后，新的市场规模应足够大，以免被卡在较小的空间中。
第四模式：
建立一个新的敌人来与长期战斗
核心原则：
为晋升品牌建立出乎意料的替代新“对手”，并将晋升品牌的优势与“敌人”的弱点进行比较。
成功案例：
1.口香糖，日期和香烟
在1990年代初期，箭头的销售在计划后开始徘徊，它意外地将香烟用作自己的竞争对手。
巧合的是，河南食品公司生产的“每天我想念你”的片只需用香烟盒包裹朱朱伯纸，然后扮演口号“每天吃约会，每天想念你”。
（2）牛奶硬糖和类似巧克力的巧克力
在五颜六色的糖果界，传统的棕色硬糖块已经成为昨天，因为十几岁的孩子将注意力转移到了脱衣舞上。
但是，牛奶硬糖出乎意料地宣布其与脱衣舞一样的巧克力进行了比较。
总结形成鲜明的对比：与竞争对手相比，晋升的品牌必须表现出令人信服的明显优势，并弄清楚对手的弱点，对手的弱点越大，胜利的机会就越大。
第五模式：
刺激“复杂”彼此相爱
核心原则
每个人都有许多“情感结”。
（1）一个100 -year -old水分洗发水
当洗发水在梦想中轻轻地倒在情人的长发上时，我不知道有多少个无限嫉妒，嫉妒，运动或更复杂而精致的情感共鸣的东方女性心脏。
（2）南部黑色芝麻酱
在长长的蓝宝石铺路的小巷中，旋律的“芝麻酱”被称为出售。
成功的元素
事实：只有诚实和自然的情绪才能与消费者的水和牛奶融为一体，发挥最佳的广告效果，而情绪化的场景过于自负，会引起消费者的怨恨。
第六模式：
打破禁忌也就不足为奇了。
核心原则
有些产品不需要它们，但是因为人们对产品本身具有“禁忌”，例如避孕套，壮阳药，妇女卫生餐巾，痔疮和其他产品。
如果您可以在广告创造力方面打破大会，那么消费者就习惯了，这也就不足为奇了。
成功案例
品牌避孕套广告
电视广告使用了一部有趣而短暂的戏剧：一个年轻人在超市里拿了一箱避孕套，想尽可能多地通过收银员。
禁忌越强，传统交流策略的影响越大。
第七模式：
消除罪恶感以获得购买
核心原则
每个人都对自己有一些期望。
帮助BAO SHI婴儿尿布
这是一种婴儿尿布。当它是1950年代美国的一个市场时，广告对年轻的母亲提出了要求，表明它可以使母亲更加方便和储蓄 - 在照顾孩子时，他们会在他们的心中“ ”。在某种程度上填补母亲的“内gui”，并迅速扩大市场。
该品牌推广的程度在多大程度上引起了消费者的罪恶感？
第八模式：
显示个性显示身份
核心原则
根据马斯洛的需求理论，人们有情感需求和实现个人价值的需求。
成功案例
（1）Swaqi和手表
Swaqi本身的名称是瑞士手表中英语单词的缩写（瑞士手表）。
巧合的是，Tag Heuer是瑞士的第五大守望者。
（2）衬衫
尽管时间已经过去了半个世纪，但“穿着衬衫”的广告创造力仍然是谈论广告行业同事的话题。
成功的元素
（1）品牌个性的魅力：这取决于品牌通过品牌传播的个性质量。
（2）品牌个性的独立性：品牌个性的特征越大，与类似品牌的典型性格不同，它希望赋予消费者的个性特征和身份。
（3）应该协调品牌的个性和产品质量。
第九模式：
自然对比图像深刻图像
核心原则
某些品牌的功能似乎对消费者无害。
成功案例
（1）软膏
许多消费者不太关心真菌感染的贝里伯利（）。
）
多年来，沐浴后的消费者已经习惯了干燥皮肤干燥，但突然使用了干叶 - 叶状的干燥皮肤，这突然启发了对产品的需求。
成功的元素
（1）类比的自然性质：所有自然事物都伴随着神话般的“原始信任”，足以软化消费者的批评。
（2）对产品功能的支持：至少一个功能支持这种类型的产品支持，您一定不能被远。
第十个模式：
明星统治戏剧渲染
核心原则
如果我们将此规则移植到品牌促进创造力并执行戏剧性渲染中，那么制造明星就会有通过的规则。
成功案例
高路西香烟
卢克斯（Gao）是一种著名的法国烟雾，请看到一对年轻的夫妇在墙上偷偷摸摸，而邻居则偷偷摸摸，他的眼睛直接向前射击。这些年轻的夫妇！”两个人相遇，他们都聚集在前院。
成功的元素
（1）星：明星不是那么称呼“大牌”，而是我们的普通人。
（2）环境：最好源自现实生活。
（3）冲突：几乎每个人都与邻居发生了摩擦。
（4）解决方案：在上述情况下，年轻人有意识地抓住了邻居的最大弱点，但只是略微施加了，一个没有认真吻的甜蜜词，并解决了冲突。
（5）胜利：无情的对手已成为一只温顺的小狗。
解释品牌：因为它很昂贵-Louis
皮革：以其皮革而闻名的路易·威登（Louis ）被用作最高质量的柔软皮革。
痛苦：Doc Paint Pen系列被9层特殊油漆所扫除，并且在制造货物时，也有必要扫动20层油漆，以便像这样的光泽。
黄金：所有墨水笔的划痕的笔尖都刻有18k金。
固：使笔尖大量侵蚀的可能性是一种非常坚固的材料；
铜：用于制作笔体以增加体重和质地。
欺诈事件对昌黄进行了调查
Wang Shuo；
最近，媒体发表的一份报告引发了轰动。
根据“ Chuan 在美国的巨大欺诈”的标题， Co.，Ltd。（上海城市的贸易代码，以下是）近年来被称为荣耀的出口数字，这是US of of of of 。在国内白色家用电器行业，顶点可以描述为先前的学科。
本文发行后，长春的股价下跌了4％以上，该公司的市场价值损失超过6亿元人民币。
第二天，昂古恩（）发布了一条宣布，称这篇文章是“纯粹的捏造，本文所述的情况与公司的实际情况不符……将保留调查法律责任并采取有效措施来维护公司和公司投资者的合法权利和利益的权利。”
媒体在3月7日签署了一条消息，重建了长春的声明。
在下周，昌黄的股价没有进一步下跌，并且被超过7元巩固。
似乎突然的暴风雨正在堵塞。
“一夜之间发生的奇迹”
Ji ，出生于中国，美国公民。
在学校期间，JI的粉丝会见了台湾Xu Anke（英语名称轴），并在1992年成为企业家合作伙伴。
——— 2000年3月，第一个顶级品牌的DVD放在城市城市的架子上；
- 2001年11月，Apex品牌的DVD进入了第一连锁超市Wal -Mart；
———— 2002年，Apex超过了索尼，成为美国市场上最大的DVD供应商；
- 在2002年底，进入彩色电视市场不到一年后，Apex成为美国颜色电视市场的第五大供应商；
“这是一夜之间发生的真正奇迹。”
“最重要的是，他进入了一家大型连锁超市。”
顶点权益结构的两个版本
JI 和中国公司之间的合作可以追溯到最初的Apex，该公司的信用报告是由Ji ，Xu Anke和另一家公司全面的。
1999年， Hi -Tech的收款人（即尚未收到的销售收入）从年初的1.25亿元人民币增加到年底的2.88亿元人民币。
Hi -Tech的财务报表没有透露谁欠了大量资金。
变成颜色电力行业
Ji 与的接触已经开始在短短一年内成立时开始。
实际上，Ji 于2000年被转移到Color TV行业。
2001年2月，NI 在当年11月的短时间内告别了第二阶段的职业生涯。
九个月后，长春在2002年的第三季度宣布，从2002年1月到9月，去年同期的主要业务收入从533亿元人民币增长了94％可以看出，去年昌盛的销售收入的增长从出口的迅速增长中获得了值得关注的内容。
自2001年以来，类似的情况也开始了。当时，长春的总出口相当于昌港的前五名欠款机构的7.7亿元人民币，Apex首先排名第一位，而付款欠款的数量为3.46亿元，比例约为总额的45％。
这些数据客观地担心将被Apex“欺诈”。
在2002年，的总订单约为300万个单位。
“我不会出售200,000个单位。我将是200万个单位。”
“不料”
3月9日，记者采访了昂古汉公司（ ）的总裁尼·伦芬（Ni ），他参加了北京中国人民政治咨询会议的第十届会议，接受了NI 的采访。
“记者不了解国际贸易游戏的规则。”
Ni 的信贷销售链出口到美国，包括昌黄，Apex，Wal -Mart和等零售商。
总结Ni 和Ji 的说法如下：在与的交易中，所有工厂的销售都将分为PEX和。
为了防止Wal -Mart的能力带来的风险，和Apex也向保险公司投保了。
Ji 说，这是一个非常严格的安排，但是CIT公司的保理部门，但是和Apex 的经理没有回到记者的电话，也没有回复记者发出的电子邮件。
吉·朗芬（Ji ）说，对于未进入连锁超市的商品，Apex为提供了支票保证，并且商品数量“很小”。
但是，熟悉国际贸易的人们告诉记者，买方支票保证的购买保证与常用的保护信完全不同。
记者解决了和Apex交易中和Apex 销售的特定比例的许多来源。
早些时候，Ni 告诉香港“东方日报”记者，2002年长春和Apex之间的总贸易为5亿（USD，记者加上，下面是同样的），其中2亿美元（USD）未收回，但大多数人“未做好了“未做好”的检查，并且有保证。
利润稀薄
由于Apex一直是低键和一家私人公司，因此外界很难获得其财务报表，并且很难知道其资本实力，但是您还可以看到Apex 在与合作开始时的一般情况。
根据这份报告，在2001财年（直到2001年7月31日）的销售额为1.5亿美元，2002年1月31日中期-2002中期的销售额为2.11亿美元，中期净利润仅为459,000美元的利润，这与JI -longe and It and It and It and It and It and Outs and It 。实际年）。
此外，Apex在-2002年中期的移动资产为1.85亿美元，而移动负债为1.83亿美元，从数据的角度来看，运营资本仅为1800万美元。
它来了。
结合Ji 和Ni 对两党之间的信用销售的描述，它可以大致检查Apex公司市场发展的策略：在中国，在中国吸引本地第一类制造商在中国提供庞大的供应 - 通过信用销售购买产品，并使用供应商的资金使用供应商的资金，以供供应商提供大量供应商，以提供付款的销售 - 我们的付款方式 - 我们的销售 - 超级市场 - 我们的超级市场 - 超级销售 - 我们的付款服务 - 我们的销售量超过了。
到目前为止，从表面上看，这种策略已经成功。
中国出口信用保险公司是中国唯一的专业出口信用保险公司。
Ni 表示，从2002年到现在，它出口到美国7.8亿美元，而Ji Long Fan表示，的业务约为7.5亿美元。
Apex的一家公司也有很多意见，认为风险太高。