小红书2024《奢侈品趋势白皮书&众筹灵感画册》发布，为奢侈品行业点亮营销新灵感
作为全球经济中备受关注的组成部分，奢侈品市场以其独特的文化魅力，在不确定的时代为大众提供了情感和实用价值，也让大家对今年奢侈品行业的发展寄予厚望。作为全球奢侈品行业的长期增长引擎，中国也面临着诸多挑战和机遇。奢侈品品牌如何在这个世界第二大奢侈品市场继续深耕细作，寻找新的增长可能，成为所有品牌面临的重要课题。
2月1日，小红书商业化联合VOGUE举办“2024奢侈品趋势营销沙龙”，并在现场发布2024年《奢侈品趋势白皮书&人群灵感图集》。通过以服饰、箱包、鞋履、腕表、珠宝五大产品品类为切入点，以流行时尚风格趋势为分析方向，梳理2024年中国奢侈品消费趋势，为品牌对未来行业趋势预测、消费者情感沟通、数字化创新、本土化策略等深度打磨带来新思考。
01｜全球本地化、跨境进行中
中国奢侈品行业面临新挑战
过去三年，也是奢侈品牌“宠坏”中国消费者的三年。品牌选择把最全的产品矩阵、最棒的文化艺术体验、最核心的品牌文化理念带到中国市场，充分提升中国消费者对奢侈品文化和品牌的审美和认知。但与此同时，也给奢侈品未来如何持续提升与中国消费者沟通质量带来了新的挑战。白皮书聚焦近期奢侈品营销案例，总结出中国奢侈品行业两大营销趋势：“真正的‘全球本土化’”和“反共识”跨界营销。
真正的“全球本地化”营销：让品牌能否构建中国文化叙事成为“必答问题”
如今，奢侈品牌重视中国本土文化元素与其品牌文化理念的结合已成为大势所趋。为实现与本土消费者的深度沟通与文化连接，品牌在中国市场不断实施各种极具创新性和文化关联性的营销尝试，经历了从直白植入中国元素到逐渐深入理解博大精深的中国文化语境的过程。如今，奢侈品牌以“四两拨千斤”的巧妙营销思路，让中国文化有效赋能品牌的本土文化叙事能力，以源源不断的新意满足日益挑剔的消费者。
一年来，路易威登从品牌忠诚度演进为文化权威，打造文化活动、发布新版《路易威登上海城市指南》，成为上海周末必做的热门打卡项目；江诗丹顿则展现文化野心，在上海百年老店张园打造1755时间艺术“家”，呈现品牌的制表精髓与艺术；深挖中国古典文化色彩美学，在北京时装秀上推出中国限量彩色手袋，引发“新BV美学”热议。
“反共识”跨界营销：在竞争激烈的跨界赛道占领年轻客群心智
在这个万物皆可跨界的时代，跨界联名营销内容依然是奢侈品牌撬开年轻消费者好奇心的有效手段。面对愈发激烈的跨界竞赛，品牌不断创新思维和玩法的能力变得尤为重要。品牌若想在有限的预算内打造出能引起轰动的跨界营销策略，必须选择“反感”路线，或者让用户“一见倾心”，在第一印象就达到极为吸睛的效果。
回顾去年令人印象深刻的“反响”及跨界营销案例，芬迪 x 喜茶推出联名茶饮“Fendi Joy ”并举办线下活动，成为社交媒体热议话题，成功强调其对中国手工艺与传统文化的尊重;与欧米茄联名推出系列腕表，通过合作创造巨大曝光度，进一步推动双方年轻化转型;迪奥雪季营销引发社会热度，引发优质UGC内容，持续发酵品牌营销影响力;爱相随进军宠物行业，利用跨界情感营销多元化影响力，塑造正面公众形象，成功触达养宠人群。
经过多年的探索和尝试，奢侈品牌总结出了一套更加适合中国市场的营销策略。为了继续深耕中国市场，奢侈品牌会不断使出各种花招，不断优化品牌表达。开展各种形式的营销活动，或通过布局小红书等线上平台开辟新的营销战场。凭借其独特的社群种植属性，与消费者建立更深层次的联系，加深消费者对品牌的认知和好感度，捕捉引领潮流的风格，从而迎来业务增长。
02｜2024年时尚与奢侈品五大行业趋势预测
“实用性、功能性、多场景”三大关键词发布
在月活跃用户超过2.6亿的小红书里，50%为95后，35%为00后，其中一半位于一二线城市。这些热爱生活、追求品质的年轻用户也与奢侈品的目标客户有较高的重合度。小红书蓬勃的内容生态、高活跃度的消费群体、浓厚的种草氛围，为奢侈品牌破圈、成长提供了天然的土壤。
目睹世界局势动荡、经济发展不确定性的人们开始关注当下的感受，这种追求生活真实、探索生活本质、回归自然的心理需求也体现在中国消费者对时尚和奢侈品的需求中，并被小红书所捕捉。小红书里的海量内容和时尚、奢侈品牌近期的风格趋势共同呈现了“实用大包回归”、“老钱风”、“静谧轻奢风”等极简穿搭，并带来了舒适鞋款的潮流趋势。混搭风格、多材质设计、创意设计等子趋势随即兴起，户外潮流的火爆也带动了消费者出行需求的提升。实用性、功能性、多场景性将成为2024年时尚和奢侈品领域的趋势关键词。
分解“服饰、箱包、鞋履、钟表、珠宝”五大产品品类的流行趋势，探寻背后的流行趋势：
衣服
预测显示，无性别、新复古、运动舒适、休闲穿搭将成为2024年服装流行趋势的关键。根据小红书的趋势分析发现，当下流行的Urban等时尚潮流都具有将户外运动与都市生活有机结合的共同特征。年轻人越来越轻松的精神追求也越来越多地体现在其对时尚风格的塑造上。
极简风将延续到2024年，静谧奢华、干净修身、中性舒适等多种流行风格，是“化繁为简”时尚风格的综合体现。以“上班不高调，下班时尚”为时尚法则的人们在小红书开启了“知性穿搭”的潮流，并将静谧奢华等极简风结合，在今年将潮流推向顶峰。“新复古风”以当代审美重新诠释复古，刻意将新款做旧打造复古风的年轻人，在小红书继续将其划分成更细的分支。随着中国户外市场的成长，“”以风格大于功能性的特点，让运动更加日常。小红书上超过2万条笔记继续推动着这股“都市户外穿搭”的潮流。
包
极简风、实用主义将贯穿2024年包包流行趋势，追求极简高端质感、轻便使用感的人群开始青睐牛皮色托特包、帆布包、双肩包、运动尼龙包等类型。“轻松慵懒”风从时装延伸到包包，柔软、体积感、蓬松、实用的大容量包包广受青睐。小红书#大容量包包#的笔记内容，已有超过178万条记录，话题阅读量突破9亿。从优衣库饺子包到巴黎世家沙漏包，“个性”造型包包也是近期的流行趋势，目前#造型包包#在小红书的话题阅读量已达54万。 皮革、编织、牛仔布、金属亮片等“多材质”包包风靡，背叠包的“创新背法”在小红书社区迎来新潮流。
鞋
街头风的火爆、运动风的席卷，让疫情过后都市轻运动风格在中国市场大行其道。2024年的鞋类趋势将延续运动风，人们在穿着体验上会追求舒适性，场景化穿着需求将进一步细化。
勃肯鞋、莫卡辛鞋、乐福鞋等与“舒适”相关性较高的鞋靴纷纷走俏，“穿起来舒服”成为小红书用户定义“好鞋”的标准。鞋履场景化穿搭风潮推动“职场干练”风潮兴起，对办公场景有个性化需求的小红书用户开发出【尖头高跟鞋】和【优雅切尔西鞋】两大职场鞋款。随着休闲风潮与运动热潮的结合蔓延，兼具舒适与日常运动需求的德迅鞋履借助小红书“街头风”的种草而走俏。同时，场景化的特性让鞋履领域的“亮点有见证”变得具象化，婚礼见证浪漫，高跟鞋见证成长。 小红书#第一双名高黑鞋#话题阅读量已近140万次，与婚鞋相关的内容笔记超过34万条。
手表
作为奢侈品领域的新兴品类，腕表在过去一年在中国市场取得了可观的增长。无性别化潮流从时装蔓延至腕表领域，在年轻一代无性别化的影响下，传统腕表行业也出现了“男戴女表”的佩戴方式。卡地亚、香奈儿等推动方形腕表风靡，并通过小红书布局优质笔记内容，打造完美的线上+线下营销闭环，将“方形腕间”潮流推向又一高潮。可持续发展的春风也吹进了高端腕表领域，小红书用户自发分享相关表款，加速“环保在进行中”的进程。年轻一代也逐渐开始关注腕表的“收藏价值”，小红书上#腕表收藏#相关的话题笔记数量已超过32万条。针对消费者“腕表与珠宝叠搭”的需求，品牌也开始推出相关产品。 小红书有用户将小方表搭配金表链，增添配饰感，让腕表不再单调。
珠宝
随着Z世代逐渐成为珠宝消费主力，奢侈珠宝品牌也踏上了年轻化的征程。多巴胺风格在小红书盛行，追求新奇、与众不同的年轻人对璀璨彩钻、彩色宝石、彩色珍珠等“珠宝多巴胺”风格潮流表现出极大热情。珠宝的日常佩戴已成大势所趋，小红书海量珠宝日常佩戴内容分享“#JOTD一天一款珠宝”的多样开启方式。经典珠宝依然是大众购买的重点，黄金材质、经典设计的珠宝在小红书掀起了“经典永存”的潮流。对于品牌而言，善用小红书推广展品内容、品牌故事打造“策展营销”也成为新趋势。“男生戴珠宝热潮”来袭，小红书上不断崛起的男性奢侈消费力量，逐渐打破了“珠宝是女生才戴的”刻板印象。
03 小红书《众筹励志绘本》
帮助奢侈品牌与消费者建立联系
如果说时尚奢侈品五大品类的趋势预测，能够帮助奢侈品牌提前规划、优化营销策略，抢占市场先机，那么，当我们将目光转向这些时尚趋势背后的“创造者”，洞察他们真实的消费心理，预测他们的需求与动机，就能在数字时代的商业竞争中更精准地把握市场动态，通过制定有针对性的营销策略，直击目标群体，从而在竞争中脱颖而出。
随着中国奢侈品消费市场的快速增长，其消费结构和行为也在发生变化。新兴奢侈品消费群体不断涌现，在年龄、城市、性别、购买力等基础属性上也呈现多元化发展趋势。小红书根据群体的内容偏好、奢侈品消费态度、选择机会、购买考量等深层认知特征，对奢侈品消费者进行了个性化分类，并带来了《奢侈品消费群体灵感图谱》：
奢侈品鉴赏家
30+年龄段人群占比高，多集中在一二线城市
“奢华是我的生活方式，而且具有投资价值”
品质新中产
30+年龄段人群占比较高，且多分布在一二线城市。
“相比品牌，我更看重产品的卓越品质和经典的实用性”
自娱自乐的新美
主要为一二线城市24-35岁、高学历女性
“购买奢侈品让我感到快乐，也体现了我的品味”
质感绅士风范
主要为25-35岁，在网络城市工作的男性
“奢侈品可以展现我的个性，帮助我融入社交圈。”
新潮流奢华
25岁以下，对奢侈品感兴趣的年轻人
“我更看重奢侈品的风格和态度，以及它是否符合我的个性”
文学时尚达人
主要为30岁以下、时尚活跃的一二线城市人群
“比起logo，我更欣赏品牌独特的审美和时尚感”
小镇新贵
年龄多在30岁以下，非一二线城市
“有时候看到别人买的奢侈品好看，我也会想买。”
通过人群灵感图谱不难发现，即便是具有相同属性的人群，在社交媒体浏览内容偏好、奢侈品品牌偏好与消费能力、奢侈品消费态度、选择机会与购买考量等方面都呈现出了显著的丰富性和差异化。图谱所展现出的多样化人群结构与丰富的消费需求也塑造了不同的消费模式。由于奢侈品行业的特性，消费者对奢侈品的感知与决策，更多依赖于当下的情感感受与自我投射。这也使得品牌在消费者群体所关注的社交平台上所运营的品牌形象、品牌故事、设计美学与生活方式布局等更为重要。因此，奢侈品品牌需要对不同的用户群体有更深入的了解，制定差异化的传播策略，满足用户的真实需求。
04 小红书携手奢侈品行业
打造全渠道营销多元化未来
奢侈品品牌年轻化已成大势所趋。为积极拥抱新一代奢侈品客户的消费习惯，数字化营销对于奢侈品品牌继续深耕中国市场的重要性不言而喻。品牌在保持对传统线下市场尊重的同时，有效拥抱新媒体、新零售，打通线上线下全渠道营销。通过全渠道营销，品牌能够以个性化的内容与服务在多触点、全时段精准触达更广泛的目标受众，传达品牌历史故事、呈现设计美学，为品牌和产品造势；同时也能将线下品牌活动的邀请函在线上向消费者发出，让用户实际体验产品、享受品牌服务。
小红书蓬勃发展的内容生态和高度活跃的消费者群体为奢侈品牌破圈、成长提供了天然的土壤。根据《2022小红书奢侈品行业人群洞察报告》，47.6%的小红书用户首选该平台了解奢侈品内容。当“先搜索、后下单”成为用户购买奢侈品的习惯，小红书的布局可以帮助奢侈品牌高效完成从种草到转化的全链路。奢侈品牌在小红书上不仅可以打造品牌形象，还可以打造官方阵地，利用平台的定制内容和搜索产品构建功能构建想要触达的品牌形象推广策略，提升品牌影响力，持续转化潜在用户。
如今，小红书已经成为帮助品牌“拓客”的传播平台。小红书的KOS生态进一步帮助品牌打造从种草到购买的一站式服务，不仅满足了消费者“搜索种草-咨询消费”的购物模式，也让品牌能够更大规模地触达潜在消费者，提升品牌知名度，带动线下门店消费增长。作为奢侈品品牌的全新官方平台，小红书小程序也吸引了高端奢侈时尚品牌迪奥、高端腕表品牌江诗丹顿等众多奢侈品品牌的入驻和布局。小红书立足小程序“品牌建设、线上转化、互动传播”三大核心功能，帮助品牌在多场景触达核心客群，让用户在站内完成消费转化，打通线上线下，完成一站式闭环营销。
结论
过去几年，小红书已经证明了其挖掘消费情绪、赋能时尚潮流崛起的能力。越来越多的奢侈品品牌将小红书作为洞察中国消费者购买情绪的重要窗口，并借助小红书这个拥有丰富用户画像、真实内容、高效传播、强大种草能力的平台布局。面对中国市场的整体深度与复杂性，品牌已不能再套用全球化的模式来应对日益成熟的消费者，而应始终保持灵活的思维，应对中国奢侈品消费市场在客群多元化、数字化、本土化演进等方面的新发展趋势。
2024年到来，奢侈品牌将继续闪耀着人们对美好生活的憧憬。未来，小红书作为时尚文化和生活方式趋势的灵感源泉，将关注行业发展趋势，搭建奢侈品牌与消费者双向沟通的桥梁，帮助品牌全方位打造品牌形象，精准打通线上线下，形成商业闭环。小红书将与奢侈品牌一起应对未来的挑战与机遇，与奢侈品行业携手抵达下一站精彩之站。
2024年《奢侈品趋势白皮书&众包灵感图集》已上线，微信搜索@小红书商业动态关注，后台回复关键字“奢侈品白皮书”即可获取完整版。