奢侈品数字营销的5个技巧
大数据时代，传播媒介日新月异，面对金砖国家奢侈品的崛起，这些消费群体的购物习惯大多离不开网络。当高贵的奢侈品品牌遇上社交媒体，是依然保持优越地位，走传统营销路线，还是将涉足社交媒体营销？
值得一提的是，社会化营销并非单指微博、微信等自媒体上的营销手段。对于奢侈品而言，无论是传统营销手段还是社会化营销手段，都不应以普通的价值观和营销理念去解读，因为口碑和小众圈层一直是他们的营销重心。正如D&G创始人所说，“对奢侈品牌而言，互联网不是未来的趋势，而是当下必须解决的现实。”
《2013年数字时代的奢侈品趋势》一文给了我们一些启发，预测了2014年奢侈品品牌数字营销的五大趋势。
#1 不要将生活方式产品与奢侈品混淆
最近有一条推文说“不要把生活方式产品和奢侈品混为一谈”。现在很多奢侈品开始模仿一些时尚产品的做法，缺乏奢侈品本身一致的价值感。奢侈品线上营销也应该遵循与线下营销相同的原则和策略。然而，我们会看到，一些奢侈品开始倾向于以下几点：
这些事情很常见，但我认为它们在概念上对奢侈品来说是错误的。富人不会浪费时间在同样的营销策略上，如果互联网上的信息是每个人都可以获得的，奢侈品消费者中的有影响力的人怎么会在他们的社交媒体页面上转发这些信息呢？所以，不要把 H&M 或 Zara 的策略应用到奢侈品上。
#2 豪华社区需要适应其定位
奢侈品牌需要重新认识不同文化领域的社群，知道这些社群中的影响力人物是谁。台湾梅赛德斯-奔驰的社群就是一个很好的例子，这个社群明确针对的是“喜欢阅读充满个人情感和见解的故事、报道和访谈，也喜欢能给人和精神带来启发的视觉艺术”的人群。
这明确地表明了这个群体的存在，不是为奔驰老牌的小众市场消费者，不是传统保守的商人，而是为一些具有创新精神、拥有一定资金实力的新一代购买决策者，比如一些初创企业和风险投资家。
目前真正愿意接受这个挑战的奢侈品牌并不多，他们要洞察和了解自己的真实消费者，为他们量身定制产品并创建社区。
#3 奢侈品牌应该保持社交媒体参与的神秘性
奢侈品牌有权利也有义务对网络公众保持神秘感，比如香奈儿就曾拒绝开设账号，称“我们将再次经历一波只有通过邀请才能加入的平台或内部专属圈子”。
4.奢侈品牌应该在社交媒体上展现目标
在奢侈品牌的线上推广中，很多营销人员都想控制品牌自有标志（）的象征价值和视觉资产不被滥用。但他们却无法控制人们在网上的行为。还记得 LV 起诉丹麦艺术家 Nadia 的原因吗？人们在表达观点时，行为不受限制。他们懂得收集信息，自由表达观点，这导致 LV 被艺术家恶搞。
奢侈品牌需要思考一个“目的”，而不是做一个炫耀财富的品牌，需要让奢侈品的存在也具备社会责任感，引导正确的价值观，这样消费者在与品牌互动时才会有方向感，并为这个目的做出自己的贡献。
5.奢侈品需要数据服务
对于很多奢侈品数字营销人员来说，他们将竞争对手定义为同行业的其他奢侈品品牌。笔者认为，这是错误的观点，他们真正的竞争对手是耐克、星巴克和一些顶级银行等品牌，因为他们正在蚕食奢侈品的资源，并将目标锁定在富有的购买决策者和影响者身上。
比如星巴克的创意闹钟APP、耐克的Nike+ Fuel Band，都是数字营销时代的前沿产品。以耐克为例，它从产品提供者转型为运动体验提供者，将营销内置到产品中，将营销与产品融为一体。因此，大数据时代，每一个环节都是营销。奢侈品应该向耐克学习，探索新的领域，甚至是从未做过的产品，通过奢侈品连接客户，确保品牌能在多个平台上为消费者提供统一的形象和极致的体验。
编译：@滕红蕾
附录：奢侈品牌利用社交媒体的4点
当奢侈品遇上社交媒体，我想引用D&G创始人的一句话作为开始：“对于奢侈品来说，互联网不是未来的趋势，而是必须立即面对的现实。”
对于奢侈品而言，体验和品质才是最重要的。但对于如今的奢侈品消费者来说，他们的购物行为越来越多地在电商平台进行，他们的生活方式已经离不开网络和移动端。他们希望奢侈品也能利用社交平台进行即时互动，提供有价值的信息。这迫使一些奢侈品牌如迪奥等纷纷开设自己的账号，建立自己的网站社区。
然而奢侈品牌在遭遇社交媒体时面临的最大挑战，是小众圈层口碑和营销的独特性，以及象征尊严感。奢侈品牌消费者希望获得独一无二，甚至是定制化的象征价值，以彰显身份和品味，但社交媒体面向大众，强调全民参与。因此，奢侈品牌如何精准地对目标客群进行社交营销，成为奢侈品牌面临的最大挑战之一。
数字营销是每个行业独有的，没有通用的方法。无论是快消品、旅游服务，甚至是成人用品，社交平台的选择、每类产品和服务的内容制定都要具体分析，不应一刀切。同样，奢侈品的独特性在面对这样的挑战时，也应该有自己独特的数字营销方法，这样才能不断展现出“傲娇”的一面。
1.保持神秘感和质感。
对于奢侈品而言，社交营销必须继续保持专属性和神秘性，让消费者感到自己是唯一。比如可以建立一个私密社区，只有进入者才能通过邀请或选择性口口相传的方式进入社区。同样，在内容上，可以向他们提供一些未公开的信息或独特的产品互动方式。通过讲述品牌故事，让消费者与品牌产生共鸣，并愿意与圈内人分享这种体验和信息。
2.创建自己的社交平台。
通过自有平台，他们可以传播独特的产品或服务，控制品牌形象风险。The Coat是一个象征性品牌，为了吸引新一代消费者，他们建立了一个Art of网站，不仅展示品牌服饰，还为消费者创造了一个网络空间，让他们可以评论照片，通过社交网络转发评论。
3.展现奢华、高贵的生活方式。
奢侈品不只是用价格来定义，更是一种生活方式和价值观：文化、艺术气质、品质品味等。奢侈品可以尝试O2O模式，线上获取信息预付，线下体验品质。线上，你只需要提供有价值的信息。
例如在客服方面，当消费者怀疑小包装是假货时，应立即给予回复，教其如何识别信息。线下，体验奢华尊贵的生活方式。“越来越多的品牌意识到，虽然社交媒体很重要，但利用数字技术整合线上线下体验可能更容易取得成效。”
4. 与品牌影响者互动并提供具有故事和价值的内容。
奢侈品的互动不是跟每一个顾客互动，而是精准找到品牌传播者互动，内容要求有故事性、有价值有趣，尽量独特。比如说，在时尚大秀上邀请Lady Gaga出席时装秀，为了充分利用她的人气，设计师开始办一个可以线上传播的活动。
上的粉丝可以通过标签在线观看 Lady Gaga 的首支单曲的现场直播。这种独特的信息内容用于与消费者互动。What Makes Love True 微型网站和 Ring 移动应用程序也已推出。这两种数字营销方式更好地传播了品牌故事 — — 感受真爱，这也使其销售额增长了 20%。