昔日奢华形象瞬间褪色：奢侈品牌为何非靠AI不可？
AI跟奢侈品相互碰撞，这正在引发行业产生地震。Gucci于米兰时装周发布的AI物料，遭遇了两极评价，暴露出技术存在的冰冷感以及品牌高端调性的深层矛盾。本文深度剖析奢侈品牌在AI营销里的成败案例，从的秀场应用，到祖玛珑的香氛顾问，揭示AI在时尚领域应用的微妙平衡点以及技术伦理困境。
AI对营销行业的渗透，还在持续深入。
今年米兰时装周举办期间，Gucci发布了一组由AI生成创作的广告物料，这一行为引发了一片争论之声，不少网友给出像“cheap”、“slop”等这样的差评，甚至还阴阳Gucci“比TJ Maxx（以高折扣著称的美国零售品牌）还要廉价”，也有一些时尚博主、忠实粉丝为其进行辩护，觉得这组物料的质感并没有达到那么糟糕的程度，不应该把批判AI当作一种“政治正确”的行为。
Gucci米兰时装周AI物料被批
各种争议的关键所在，指向了一个大家都明白却不公开说的奢侈品行业“常理”：于公众的看法里，AI是那种冷冰冰的、价格低廉的、不带温度的技术，跟奢侈品牌所自豪的高端、精巧、稀少的特性天然相互排斥。前Loewe全球营销官Smith坦率讲：“AI的实质是使机器迅速、低成本达成任务，这个观念本身并非高级，在某种程度上违背了奢侈品的价值准则。”。
可是呢，AI所带来的影响以及所具备的诱惑实在是太大了呀。CEO山姆·奥特曼有一个颇有名气的“魔戒理论”，那就是，“AGI（通用人工智能）它就是《指环王》里面的那枚魔戒，只要一旦你瞧见了它存在的可能性，那么你就再也没有办法将自己的视线给移开了。”。
实际上，奢侈品牌尽管始终对AI保持颇为克制的态度，然而却也早就进行了诸多不同形式的尝试，LVMH与谷歌、阿里等大型企业结成深度的合作关系，主动与AI创作者展开联动，开云集团旗下的时尚平台KNXT推出了AI购物助手“”，实现打通，进而为用户给予购物咨询服务。
然而，要使得AI顺畅地实现落地，仍存在诸多现实方面的难题等待去解决，具体如下：AI所具备的那种冰冷感觉、廉价感觉，怎样才能够与奢侈品牌的高端形象、艺术基因共同存在？AI营销会不会如同之前的“元宇宙营销”那般只是短暂出现一下就消失不见？有的人表现得激进，有的人则较为克制，那么究竟什么才是奢侈品接纳AI的正确方式？
奢侈品牌的AI试验：克制比效果更重要
从整体方面来讲，奢侈品牌所进行的AI试验数量并不是很丰富。然而，过去那些相对比较出彩以及充满争议的例子，全都展现出了非常鲜明的共通之处。
能够收获正面评价的相关案例，基本上是遵循着一个核心的原则，那就是把AI的“辅助”定位给摆正。
像是借助AI来放大视觉冲击，使其充当背景元素，在秋冬时装秀场当中，通过AI生成沙漠、冰山等景观图当作背景，达成更强烈的感官刺激，去迎合“超负荷”的当季主题，不过核心的走秀环节依旧是由真人模特来完成的。
或许还能凭借AI去解决用户切实存在的痛点，给予以往从来都没有过的独特体验。比如说祖玛珑所推出的AI香氛顾问“Jo Scent ”，借助线上聊天来判定用户的喜好、场景方面的需求，进而生成个性化的推荐；路易威登旗下的彩妆系列「La Beauté Louis 」，它与玩美移动（Corp）展开合作，在全球33个市场推出AI+AR虚拟试妆，提供24款妆容的线上体验。
祖玛珑AI香氛顾问
图源：祖玛珑官网
这些案例都坚守了“技术服务于体验”的原则。
在某一个方面，品牌并没有过度地去宣扬AI所具有的价值，而是谨遵人类创意大于技术创新这样的传统价值观，从而去规避因为过度地展示技能操作而引发出各种各样的意见分歧。在另起的、与之不同的方面，对于用户参与程度更加着重去强调，以此来消除化解人工智能所带来有的那种冰冷的感觉、距离感。
实际上，用户并非完全排斥 AI。博主制作AI相关走秀视频，全网引发热议，播放量近千万，激发网友自主产生大量相关内容。这充分说明，强互动性且用心创作的AI内容不但不会使用户反感，还能拉近品牌跟用户的距离。
AI走秀视频
图源：
相反，那些诱发争议的案例，问题大多出在过度迷信AI。
比如搞错场合，错估了用户对AI的接受度。
古驰于此次米兰时装周引发的争议堪称典型实例，米兰时装周身为时尚界其中一处“三大殿堂”之地，且更是古驰的大本营所在，在如此这般重要的场合之中采用人工智能相关物料，与用户的预期之间存在出明显的落差状况，甚至还会被视作是一种“敷衍”的行径，以及对时尚界既定规则的“挑衅”之举，如此这般。
又或许没能把控好分寸，要么人工智能的戏份过多过重，占据主要地位，使得原本的主体被忽视；要么绘画风格太过于激进，过于前卫，从而引发他人的不适之感。
就拿包包系列的推广之为例，AI短片以及拼贴图像有着大规模的运用，模特、包包跟背景元素近乎融为一体的那种“超现实”风格，遭到了用户的质疑，被指“俗气”，被指“不符合品牌调性”，还被指“生理不适”。
超现实主义广告
图源：
品牌目前所遭遇的最大困难在于，AI处于持续发展变动的状态，用户对于AI的接受程度不存在明确的规范。有时，就算品牌方与同一AI创作团队进行合作，运用相近的设计风格，然而在不同的活动场景、时间点，甚至一些细微的表述差别，搞不好就会致使全然不同的舆论分化出现。
比如说，在SS24时装周那段时间，Gucci与亚美尼亚设计师Joann携手合作，推出了“超现实主义AI大片”这件事，引发了两种截然不同的争议，那些支持者称赞其标志性的“安可拉红”配色有着“生命力十足”的特点，而批评者却觉得画风“阴间”，整个场面好似“灵车漂移”。然而，Joann所创作的包AI宣传片，却得到了一片叫好声，在上面收获了超过13万的点赞。
Gucci（左）、（右）AI大片
图源：ins@joooo.ann
保守会难以展现独特亮点，大胆却容易遭遇失败挫折，品牌唯有谨慎开展试验，尽可能探寻到那个微妙的平衡关键点。然而这种审慎、克制的姿态，也在无形中使得奢侈品牌拥抱人工智能的进程变缓，将自身面临的困境进一步放大。
AI时代，谁能重新定义“奢侈感”？
导致奢侈品牌呈现克制状态这般情况，在极大程度上是由于品牌自身特性，以及行业所处生态等多种属于现实层面所存有的阻力。
一来，AI所体现的那个效率至上的理念，还有工业化生产的那种理念，跟奢侈品牌本身所具有的精致特质，以及人文方面的基因没法协调融合。
当下，AI“粗制滥造、缺乏灵魂”这般的标签太过深入人心，主流舆论普遍觉得AI生成的内容欠缺人类创作者那种真情投入，还缺少艺术表达以及细节把控。而奢侈品牌的核心竞争力，不光在于产品工艺，还在于背后的人文精神，在于设计师的创意以及历史沉淀，这和外界对AI的认知存在着天然的矛盾。所以，在用户的潜意识当中，品牌使用AI就等同于对“人类创意至上”的挑战。
长时间着重突出“高端、精致、稀缺”这种调性，进一步抬高了消费者对于奢侈品牌的期待数值。平常的品牌运用AI，消费者或许不会过度地去挑剔；然而奢侈品牌运用AI，消费者会自然而然地要求其呈现出来的内容“达到甚至是超越人类创作所具备的质量”。这样的“双标”情况，本质上是由于奢侈品牌自身所具有的高端定位而决定的。在尽享了红利以后，奢侈品牌现在也感受到了身份标签所带来的束缚以及反噬作用。
另一方面，奢侈品牌对AI的需求也没有那么紧迫。
Smith曾讲过，AI主要的优势在于能够快速地、以低成本进行生产，这对于那些预算相对有限的品牌来说有着重大意义，但是奢侈品牌不存在资源短缺的情况，并且也不会过度去追求性价比以及高效率，其核心目标在于维持“稀缺性”以及“高端感”，认认真真做好长期的用户心智建设，要是过度突出AI的高效以及低价，反而会使得核心消费群对品牌“降本减配”产生怀疑，从而损害高端形象。
其他时尚品牌，借助AI放大创意，弥补资源短板，拉近和奢侈品牌的差距，这才是真正让奢侈品牌担忧的。
诸如，近段时间备受瞩目的 AI走秀赛道。英国时尚品牌于今年2月，在曼彻斯特进行了“全球首个AI沉浸式可购物时装秀”的举办，彼时现场宾客，一边观赏走秀，一边下单，同时体验AI虚拟试穿，抖音商城于去年的春上新活动里，联合self – 等品牌，还有纳薇、蕉下等品牌，打造了一场线上与线下相结合的AI特大秀，就连童装品牌巴拉巴拉，也于去年举办了秋冬黑标羽绒服系列的AI大型走秀，上述这些案例，均展现了AI在时尚零售领域的更多潜在可能性。
表面来看，时尚行业将创意置于首要地位 ，但事实却是，头部奢侈品牌能够稳固地掌控潮流定义权，进而决定消费的导向，其所凭借的并非仅仅是设计师的灵感与才华，更有其他品牌根本无法企及的资源优势。诸如时装周专场大秀以及顶级超模合作这类稀缺资源，在过去是其他品牌难以进行复制的。然而AI的降临，却无声无息地改变了行业的运转规则。
伴随着AI秀场这类营销玩法渐趋兴起，此玩法更具视觉冲击力，且有沉浸互动感，普通品牌借此学会运用AI营造出更为高级的视觉体验，营造出更为高级的品牌调性，如此一来，奢侈品牌的核心根基也会面临更为强烈的冲击。
AI 沉浸式可购物时装秀
图源：The
这般背景情形之下，一个奢侈品牌实在应该去思索考虑的并非能不能运用AI，而是究竟要怎样把AI精准得当用好，并且护住把守好属于AI时代的那份“高端定义权”。
首先，把外界对于AI的那种刻板印象扭转过来。奢侈品牌正在付出努力，要把AI包装成“人文跟技术结合体”，而且还要把AI融入到自身的基因里面去。
米兰时装周出现争议事件后，营销机构有一位时尚及奢侈品战略顾问，他为Gucci进行辩护：“Gucci把AI定位成时尚、艺术以及科技的交汇点，这属于对高端定义的重新诠释，而且还符合Gucci那种不拘一格、特立独行的风格。”。
古驰创意总监德姆纳也公开进行回击，回应那些相关质疑，说道这样一番话：“当下拒绝人工智能这种行为，就如同在2008年抵制电子商务那般荒谬，觉得它不够高级的这种想法，是完全没有任何道理可言的。”。
由此可见，奢侈品牌凭借自身力量为AI进行正名，或许唯有当外界都认定AI是一项具备价值的技术之际，用户才不会产生品牌运用AI属于对人类创意背叛的感觉。
其二，把AI大量运用至内部互相配合、在线进行购物等“并非核心的创造性想法”方面，迅速捕捉技术带来的好处回报。
诸如，LVMH先后跟谷歌、阿里巴巴等展开合作，去研发全套人工智能解决方案，接着一步步地把AI运用至供应链规划、定价策略、客户体验等业务环节。并且，在今年年初还推出了全新的AI电商平台，客户能够向AI助手求取穿搭方面的建议、产品方面的推荐。
和诸多电商平台开展合作，探寻线上 AI 互动新颖模式，同样是主流趋向。譬如去年 618 时段，MAX&Co.选中与天猫 AI 主播合作，构建大促专场直播间；另外，天猫奢品正研发契合奢侈品牌特质的 AI Agent，打算跟更多头部奢侈品牌开展深度共创。
这种做法，更为务实，更为低调，它不会去触碰品牌核心价值观，不会引发舆论争议，它能够提升实际工作效率，它在潜移默化之中塑造品牌科技形象，该形象是“低调创新”的，它能让用户逐步卸下对AI的敌意。
AI 电商平台
在奢侈品牌于AI领域进行探索的进程中，核心难点一直在于“平衡”，这平衡体现在诸多方面，一方面要跟紧技术迭代的步伐，另一方面还要防止陷入“过度炫技”的错误方向；一方面要应对用户对于AI所抱有的刻板偏见以及过高期待，另一方面又得坚守住自身的高端特质、人文核心……
关键在于找准定位，以此取得平衡，存在于：技术一直要服侍品牌建造。不是为了运用AI才运用AI。
到底而言，奢侈品品牌的关键价值向来都并非技术有多么高深先进，而是经过了数十年积累沉淀下来的文化，以及工艺，还有情感联结，这是人工智能永远都没办法取代的。对于奢侈品品牌来讲，善用人工智能，去放大自身的人文价值，进而提升用户体验，才能够更加妥善地找到创新与传承之间的平衡点。而后是技术与人文之间的平衡点。最后是效率与调性之间的平衡点。
作者｜林之柏