涨价策略遇冷，中腰部奢牌纷纷回调价格以稳市场
在过去的十年之中, 奢侈品牌在中国市场上的表现只涨不跌。到了今年的十一月, 中腰部的品牌群体却集体发生了转向并采取了大幅降价的措施。在以前时期, 将销售价格上调百分之三到百分之五是一件非常常规的操作手段。而在如今的处境下, 如果不选择降低价格, 这些品牌就无法生存下去。
中腰部品牌集体降价
降价名单和时间线
11月14日这个日子开始, 玛葆俪、迈克高仕、博柏利这几个品牌就先后宣布了要进行价格调整这件事。玛葆俪这家公司打算把百分之六十的产品都要控制在1095英镑以下这个价格里面。
Capri集团的总裁John Idol这个人说过, 迈克高仕在未来是要推出那些更加便宜的入门级别的款式的。博柏利在11月20日这一天作出了回应, 他说他们已经开始启动品牌的重振计划了。
具体降价动作
博柏利这边, 正在打算通过削减库存的办法来恢复产品的稀缺性, 同时把奥莱渠道给优化好, 还降低了售价。玛葆俪旗舰手袋的定价呢, 正好就卡在了一千零九十五英镑这条线上。迈克高仕那边非常明确地把未来的定价范围给拉宽了, 面向那些对价格比较敏感的消费者, 重新找了定位。
中国市场业绩塌方
销售数据触目惊心
博柏利在2025财年的上半年时间里, 销售额出现了同比下降的情况，降幅达到了百分之二十二, 具体的金额变成了10.86亿英镑, 同时期中国大陆地区的同店销售数据也下降了百分之二十四, 玛葆俪公司的税前一共有1570万英镑的亏损, 而且这个亏损的范围还在扩大, 至于亚太地区的销售指标, 则是下降了百分之三十一, 迈克高仕公司在亚洲市场里的收入部分, 相比去年的同一时期跌落了百分之四十三, 这些数字放在一起看的话, 显得特别不好看。
行业整体承压
贝恩与意大利奢侈品制造商协会在11月15日发布了联合报告。报告里面指出, 有百分之六十至百分之七十五的奢侈品公司在中国的销售情况出现了下滑, 而且下滑幅度超过了百分之二十。
人们预计在一千零二十四年, 中国的奢侈品市场规模会缩水百分之十八到百分之二十。在这一千零二十四年里面, 只有百分之五的公司还能够实现增长的情况。
涨价惹出的反噬
头部品牌带节奏
2月LV在华涨价约6%, 香奈儿3月和9月各涨一次, 幅度6%到8%。香奈儿CFO说涨价推动2023财年销售增长9%, 下半年还要再提价。头部年年涨, 中腰部跟着涨, 整个行业被带偏。
中腰部被拖下水
贝恩合伙人的达尔皮齐奥这个人是这样指出的, 旗舰款的产品和入门款的产品是一起涨价的, 这种一起涨价的做法是直接拉高了整体的均价, 从而直接压低了买家的购买意愿, 因为涨价这件事儿并没有换来更好的产品体验, 所以中腰部的那些品牌反而是丢了核心客户, 它们是首当其冲受到影响的。
品牌定位跑偏
博柏利和迈克高仕的教训
博柏利的首席执行官舒尔曼承认了这样一个事实, 就是该公司反复地追求品牌的提升, 同时还提高了皮具产品的价格, 这一系列做法在客观上疏远了那些核心顾客群体。
Capri集团的官方发言人直接指出, 企业在近年的发展中出现了定位上的失误, 因为配饰、鞋类以及成衣的价格上涨, 导致了消费者加速流失。John Idol在该公司的财报会议上使用了“失误”这个词汇来表达他的看法, 这种罕见的坦诚态度引发了广泛关注。
降价不等于放弃高端
这两家企业都在强调, 降价这个行为并不会改变品牌的定位, 而是为了重新塑造一个平衡的价格体系。他们的核心逻辑是把价格拉回到目标群能够接受的那个区间里面去，先把人给留下来, 然后再去谈品牌建设以及升级的事情, 不要再在那里 hard撑着了。
行业利润被吃掉
盲目涨价的代价
普拉达集团的首席执行官表示, 提高价格这种行为是一个极其严重的失误, 这构成了对广大消费者的背叛行为。整个行业在盲目地追求高价位的过程中, 完全忽视了对成本的严格管控以及对运营效率的提升工作, 这种状况导致了企业利润率的下降幅度达到了五个到六个百分点, 最终带来的痛苦后果只能由相关企业独自承受。
消费者信心在谷底
来自LVMH的首席财务官吉奥尼表示, 中国大陆的消费者信心目前已经跌回到了历史最低点。面对价格越来越高的情况, 消费者变得越来越犹豫, 而品牌方也只剩下办法被动地跟着降价, 这样就形成了一个恶性循环。在短的时间之内, 我们看不到任何反转的迹象。
降价能救活吗
博柏利的重振计划
博柏利是把发展电商能力列为重点之一的, 同时进行了优化奥莱渠道、削减库存、降低售价等动作, 舒尔曼表示短期业绩没有达预期的, 但是长期是靠恢复品牌活力和可持续的利润增长来扭转局面的。
下一步怎么走
对于消费者来讲, 当中的腰部品牌进行了降价之后, 它们的性价比方面确实会变得更高, 不过品牌势能这一回事, 并不是在价格降下来之后, 就能够立刻恢复到原来的水平。
针对整个行业而言, 仅仅依靠降价这一种手段是不够的, 必须要把产品力以及如何控制成本这两方面真正做得非常扎实和牢固, 如果不这样做的话, 那么在经历下一阶段的时候, 依然会遭遇老样子的一些问题。
针对你提出的那个关于奢侈品牌在降低价格之后, 你是选择抓住这个机会以优惠的价格购买, 还是决定继续观察等待的情况, 我非常希望能够在评论区域听到大家分享自己的实际想法, 如果你觉得这个讨论对你有帮助, 请点击点赞按钮并且将其转发给你那些时刻关注时尚动态的朋友。