二手奢品攻占商场，奢侈品牌怎样乘风而上？
必定无疑，今年属于生活方式引领消费潮流之年，上半年仅文旅市场就涌现出好些新兴名词，寺庙一日游、研学游、特种兵旅游，这个夏天，于年轻人“线下打卡加线上分享”样式的旅行路线当中，便满是不少中古店或二奢店的身影。
举办于 7 月底、地点在广州番禺天河城的中古市集，8 月初上海“马路生活节”里处于静安商圈的多家中古/二奢店，还有目前积极布局线下店并崛起的只二、妃鱼等等。据数据统计，当下全国大概已有 43 家购物中心引入了二手奢侈品店，其中“奢交圈”“奢收多”这两大连锁品牌分别在全国 15 家、7 家购物中心设有门店。大量二奢/中古店铺持续涌现，线下二手市集活动在近两年也频繁活跃于一线、新一线城市。存在着这样一种现象，越来越多的消费者，他们钟情于一种消费行为，这种消费行为是消费二手商品，而这些二手商品包含多种，譬如具有收藏价值的古着服饰，还有鞋履，以及奢侈品包袋，另外还有一种情况，是国外优秀设计师品牌的单品等等。
当二奢生意步入购物中心的背后，那是不容轻易忽视掉的市场生机，依据普华永道所发布的数据来进行显示，预计全球二手奢侈品市场，在2021年到2027年期间，其年均复合增速将会达至近13%。
过去的“二奢”，于奢侈品领域存量市场而言，更似个“小透明”，如今，作为存量市场的“二奢”，大有对奢侈品背刺的势头，某种程度上，二奢赛道跟奢侈品行业的关系，能类比证券行业的二级市场与一级市场，二级市场溢价不可避免会给一级市场带来影响，可此番影响究竟是反噬还是反哺呢？面对这趋势，奢侈品牌该怎么应对呢？
打开众多社交媒体的奢侈品打卡排行榜单，位于前列的并非仅有LV、Dior、Hermès等品牌，而是越来越频繁地出现中古店的踪迹。对于年轻人来讲，去逛中古店，正渐渐演变成一种更具趣味的生活态度以及时装理想。
事实上，在近两年的时间当中，二奢实体空间不但于北京、上海等超一线城市落地生根、发芽，而且还进入了诸如杭州、重庆等众多新一线城市，并且获得了极高的关注度。这些持续增长的实体空间中，有的是以中古市集以及巡回展的形式在购物中心现身，有的则是以社区店的形式去服务更为细分的人群。
8月4日那天，重庆迎来了本年度第一场大型二奢市集，其选址在解放碑大融城购物中心中庭，这座购物中心不但黏合了周边高档写字楼、涉外使馆人员等消费主力，还辐射到大量外地游客。每位商家仅有几平米面积的货架，售价上万元的LV，售价上万元的Gucci等排成一列，没有了专柜的展陈和打光，市集上此起彼伏的询价声仿佛给奢侈品们赋予了一丝“入乡随俗”的烟火气息。
赶海市集，这个市集主办方搞的、处于市场上极为活跃的中古二奢领域的市集品牌，已和北京西单大悦城、上海静安大悦城、深圳来福士、苏州大悦城等商场构建了合作关系。
其实早在两年前，中古市集已陆续在购物中心出现。
2021年，有着策展式零售路线走向的广州K11购物艺术中心，和广东奢品中古店展开合作，举办了一场为期4天的奢品巡展，展品包含了、Louis藏品、手袋等等。
2022年起，这一趋势变得更是一种动态的陡然增加，去年1月，华南首个最大型的赶海中古市集在广州天河城开始营业，主要针对中高端净值人群定位的深圳前海壹方城、福田COCO Park在2022年上半年举办了中古市集，2023年4月，上海正大广场的中古市集聚集了来自全国各地的50多家中古店。
这类中古市集通常不但能吸引目光，其吸引资金的能力也是大家有目共睹的。就拿2022年广州天河城举办的中古市集来说。依据官方给出的数据显示，开市第一天广州天河城的客流量超过了17万人次，和之前相比上涨了9%。在市集为期3天的那期间，商场累计的总客流量为60万人次，整个商场的营业总额超过了1500万元，全场达成交易的最高客单价是26万元。
除了事集之外，二奢店铺也陆陆续续地走进了购物中心，根据不完全统计，一直到现在，那个叫奢交圈的奢侈品交易平台、只二、红布林Plum、妃鱼等4个品牌，被“大众点评”收录的门店数量超过了58家，其中，奢交圈因为发展加盟模式，门店数量是最多的，达到了44家，以直播作为起家方式的妃鱼二奢，在上海甚至进入了太古汇这类地标高奢商场。就目前二奢市集以及业态所涉及的选品来看，主要能够划分成两个类别，一类属于具备收藏价值的重奢品牌，像是、、Louis等这类国际奢侈品牌；另一类是有着经典设计、具备较高辨识度的商品，例如、Off-white等潮牌古着。
不止是持续步入各个大型购物中心的实体地盘，好多二手奢侈品店铺也更强倾向于深入到“周边区域”。前些年，项飙跟许知远于“十三邀”里探讨过有关“附近的消逝”。项飙讲过，当代的那些人针对“附近”的世界，丢掉了叙述的想法，可是二手奢侈品社区店铺跟线上玩法好像正在重塑此般“附近”，衔接起个体与更为宽广的现代都市生活。
因其具备经营成本低的特性，私域流量大的优势，收货价格低以及利润大增等特点，二奢社区店在贯穿线上线下的社交生态里持续升温，在其中不断升温。不少社区二奢店于抖音等社交媒体更新颇为生动的内容，在抖音等社交媒体更新这类颇为生动的内容。
此外，二奢线上交易方式呈现出愈发多样游戏规则，与受众构建起极强互动感觉和附近感知，拉近奢侈品形象，冲破之前奢侈品树立阶层隔离感。这是此前持续下沉奢侈品市场常被议论，却始终未彻底解决问题，然而由“二奢”带来众多突破，对品牌官方来说会是一条平衡解决途径吗？其值得可取之处到底又有多少呢？
先拿创新模式里边的直播模式来说，像二奢改造，还有二奢扭蛋盲盒这类的，二手奢侈品属于非标产品，并且价格相对较高，所以在交易过程里，信任感极为重要，直播的本质实际上是一个具备互动性质的社群，在这个社群当中构建的附近感能够给交易双方给予信任感。
还要说的是，那种线上线下联动的创新运营模式，“只二”这个以线上交易平台形式被人熟知的，把线上零售时出现的投币参与扭蛋机游戏，以实体样子在线下展现出来，这样的模式在不少从线上兴起且开始布局线下的二奢品牌里都有呈现。
不论是线下的社区，致使线上玩法而产生的心理社区，二奢交易正塑造出一种明晰情形走向，着重体验感受，具备极大发展潜力。
当存量市场呈现出如火如荼的态势之际，全新的增量市场逐步拉开帷幕，这市场便是奢侈品行业，它不得不开始正视这样一个真切发生的事实。当前，线下类型属于中古风格的店铺，如同一夜之间迅猛生长的雨后春笋般不断涌现壮大出现，与此同时，线上二手奢侈品相关的直播间，呈现出昼夜持续营业从不打烊的繁忙情景。在更早的时候例如位于二奢市场相比较而言较为发达的日本以及欧美等国度，早在距离现在有一定时间跨度的2017年接近年末之际，便与美国的那一个二手奢侈品电商平台The开展了有关寄售方面的合作。时间来到2021年3月，开云集团做出公布宣布收购了在全球范围内都具有较高知名度的二手时尚精品平台大约5%的股份。一直到现在这个时间节点，还没有出现过奢侈品收购国内从事二奢业务的线下店铺或者线上平台的实际例子。可是国内二奢被直播催熟了，在零售端，某些热门商圈里二奢店的排名，居然超过了重奢店铺。要是品牌们没法对二奢妥善布局，极有可能错过二级市场衍生出的巨大利润，而且 even 会被反噬。
在二奢行业兴起的情况下，对于奢侈品牌而言，其设计创新领域会得到怎样的启示，产品开发方面又会受到什么启发，经营策略上又能带来何种借鉴？而且，二奢行业兴起之后，究竟会通过怎样的方式去驱动奢侈品牌未来的变革？
首先，从产品方面来讲，二手市场差不多已然成为品牌的试炼之地，哪些元素能够历经长久时间却依旧被视作能被市场认可的存在，也许就能够成为品牌去复刻经典的方向，进而推动了一系列经典时尚单品的回归，Dior马鞍包以及Fendi法棍包的再度出现，均受到了其在二手市场所拥有的热度的影响，年初的时候，在秋冬秀场上现身的新款包复刻了Tom Ford在Gucci担任设计总监那个阶段所创制的Clutc。
二奢背后代表的环保潮流，成为奢侈品迎合年轻人口味之际，一个相当不错的切入口。按照前瞻研究院统计数据来看，二手奢侈品市场呈现出极为明显的年轻化趋向，他们对于循环时尚的理解，并非仅仅局限于单一的商品，而是更多地体现在一种生活方式以及生活态度上。
Dior今年于新品里纳入了“环保可再生”理念，男装2023秋季沙滩系列与环保组织for the合作，服饰所采用的原料源自世界各地海岸线及偏远岛屿收集上来的海洋塑料废弃物以及渔具，这些被回收后再利用并制成纤维，接着经过Dior工坊加工成为沙滩限定系列。
在开店策略的视角之下，二奢市场实际上确实让奢侈品牌窥见了存在更具购买潜力人群的二三线城市等新兴增量市场。消费日报与每日互动一同发布的《循环经济人群洞察》表明，在时尚奢侈品类二手电商APP城市偏好程度方面，在一线城市里，上海处于排名第一这个位置，北京在第四，深圳排到第七位，TOP10里出现的别的城市还有成都、武汉、南通等新一线以及二三线城市。从国内的商业环境来讲，一线城市市场趋向于饱和这是不可争辩的事实。这些城市的消费活力，在一定程度上，已被二奢的繁荣所印证，而具有消费活力的城市，和奢侈品，是彼此需要的。
需特別指出的是当下业已有不少奢侈品着手下沉至二三线市场，爱马仕于2013年撤出无锡市场后，今年5月再次进驻无锡。在今年4月，Louis与Dior这两大顶级奢侈品在海南迎来了其首家店铺。
另外，从线下店铺运营的角度来看，二手奢侈品给消费者带去的那种与众不同的质感，使得奢侈品开始重新思索“体验感”这个一直被提及的话题。那些注重社群运营以及私域运营的二手奢侈品社区店，扎根于本土化特点进行运营，还提供定制化服务，那么奢侈品是不是也能够针对更为细化的人群进行辐射，进而提供更具差异化的体验感呢？
和线下相比较，那些被直播促使 的二奢生意所具备的年轻化数字“玩法”，对奢侈品们而言更有参考价值。二奢能够直播，能够推出扭蛋盲盒，能够进行 DIY 拆改，然而奢侈品在开设新店或者推出新品的时候却常常做不到这些。随着千禧一代以及 Z 世代成长为当下关键的购买力，社交媒体早就成为品牌必须着重关注的因素了。并且通过社交媒体增添与消费者的交易形式，强化消费场景的趣味性成为极为重要的环节。
另外同样值得予以关注的是，二奢市场的发展使得奢侈品不得不开始认真对待的是怎样去优化维护其原本的存量市场。要是不进行相应的差异化布局以及竞争力升级，被“反噬”并非没有这种可能性，甚至会抢走其对于市场定价策略的控制权，还有对产品分销的话语权。
按照官方数据所呈现的情况，Gucci男装于美国二手奢侈品平台The持续三年成为最受青睐的男装品牌，其成衣寄售价值比平均水平高出2.3倍。这一情形直接致使Gucci二手男装价格得以提升，并且为其一级市场的价格上涨以及品牌力增强提供了颇具幅度的上涨空间。
每当一件奢侈品被频繁地进行转卖这种行为表现，在某种特定意义层面上，也切实为奢侈品牌本身额外增添了“超出消耗品范畴”的属性，也就是具备了达成价值共识的文化方面的资产。然而相反来看，如若当一件奢侈品在市面上真实货源与虚假货源的占比逐渐走向近逼的态势，那么对于品牌而言，这将会是极其危险的一种情况。像LV的铂金包、劳力士的绿水鬼等都曾经发生过此类相关问题。要客研究院所开展的调研数据清晰显示，劳力士存在至少7倍于其实际生产产量的假货在市场上进行流通，并且绝大多数是在二手交易的市场之上。去年12月时，劳力士推出了认证二手腕表计划，也就是Rolex Pre - Owned该项计划，允许客户去购买经过状况检查的二手劳力士手表，而这些二手表是由品牌或授权经销商认证为正品的，劳力士会为这样的二手手表提供新的两年国际保修，这正是出于希望从源头上消除“被反噬”的目的。今年3月，Coach宣布将在中国市场正式推出（Re）Loved项目，也就是转售项目，其中提到消费者可携该品牌旧包袋前往指定专柜评估回收。布局转售，使之成为品牌售后服务的一部分，进而解决二奢最受诟病的假货问题给品牌带来的影响，在定价方面，也会助力品牌回归理性。
参与到二手市场当中，达成针对目标人群的全程链路服务，这成为了奢侈品必然要做的事情，掌控住这一整套供应链，奢侈品便拥有了拿回二手市场定价主动权的机会，从而能够使利润实现最大化。
面对存量颇为壮大且不断发展的市场，不管是反哺这种情况，还是反噬这种状况，唯有积极主动地采取相应行动，才能够避免遭受他人控制。毕竟，没有任何一个品牌会心甘情愿放弃最为核心的那一部分消费人群，持续不断地为他们提供服务，用心维护与他们的关系，并且持续跟进相关情况，这才是长远之计。
恰如广告大师大卫·奥格威讲的“消费者不属于那种嗜血性的傻子，她是你妻子”，要去取悦以及打动她们，绝对不是件简单的事情。WWD。
撰文 林夕遥