国内品牌如何从奢侈品的策略手法中汲取经验
2023年，处于中国央行不断加息当中，居民消费意愿受到了影响，在此大背景之下，奢侈品市场凭借其强大的韧性，取得了一定程度的增长。
贝恩公司做出预计，在2023年的时候，全球奢侈品市场的销售额将会在去年所拥有的基础之上，呈现出增长的态势，增长幅度为5%至12%，最终会达到3600亿至3800亿欧元。到了2030年，全球奢侈品的销售额，是有希望能够达到5300亿至5700亿欧元的。
前段时间，中国宝玉石协会基金团队公布了《2023国际奢侈品市场研究报告》，借助剖析奢侈品集团于2023年的业绩体现、行业整体遭遇的挑战以及战略布局要点，阐释2023年的国际奢侈品市场。
No.1
奢侈品行业“逆周期”增长
报告选取了较具代表性的三大奢侈品集团的财务数据，对其展开分析，主要涵盖品牌业务、地区收入以及亮点品类三大部分，此外，此报告指出，今年以来，因受益于跨境旅游恢复、通货膨胀等因素，行业整体呈现出逆周期的增长态势，然而，也显现出增速明显放缓的迹象。
2023年上半年，历峰集团营收同比大幅增长了18.1%，而开云集团仅仅取得了2.1%的小幅增长，呈现出增长疲软的迹象。2023年前9个月，酩悦·轩尼诗 - 路易·威登集团（LVMH）营收同比增长14%。但是放大来看，LVMH在三季度营收同比增长9%，这在今年前两个季度有机增长17%的增速相比，明显放缓，旗下时装皮具业务、香水美妆业务及珠宝手表部门增幅均从两位数下跌至个位数。在这同一时间，奢侈品集团的股价，是接连不断地往下滑落，这也显示出资本市场，对于奢侈品这个行业的预期，并非是很乐观的。
在品牌业务范畴内，于截止到 6 月底的那三个月期间，LVMH 的时装皮具部分经过路易威登以及迪奥的带动，其有机收入大幅上涨了 21%。同一时期里，历峰集团旗下的珠宝部分在受到卡地亚、梵克雅宝以及布契拉提的带动后，收入大幅上涨了 19.4%。可开云集团旗下的主要品牌古驰，在同一时期销售额却下降了 2.7% ，这直接致使开云集团整体业绩增长呈现疲软态势。古驰业绩增长缺乏动力，和其品牌形象趋于大众化的策略有着一定关联。它处于轻奢和高奢两者之间的这种定位，对高净值客户的品牌忠诚度产生了影响，特别是在当下这样的经济环境里，人们更多地倾向于资产属性更高的高奢消费。
从地区收入来讲，奢侈品集团于美国地区的营业收入遭受了不同层次的影响，其他地区的收入均有着不同程度的增长，其中亚太地区的涨幅更具备亮点。财务数据表明，开云集团在2023年上半年于美国地区的收入相比去年同期下降了16.2%，LVMH以及历峰集团在今年二季度于该地区的收入分别下降了1%和4%。要特别指出的是，因为中国市场强力复苏，还由于去年存在低基数效应，所以今年上半年，LVMH取得了亚太地区22.2%的强劲增长，历峰集团取得了亚太地区28.7%的强劲增长，开云集团取得了亚太地区11.1%的强劲增长。
左边是蒂芙尼高级珠宝推出的“石上鸟”秋季新作，右边是布契拉提珠宝首饰。
在亮点品类这一方面，就消费端而言，经济环境的不稳定致使消费者的谨慎态度被激发，因高级珠宝、腕表以及高端皮具所具备的资产属性，这类拥有保值增值功能的奢侈品得到了消费者更多的青睐。今年上半年，厉峰集团珠宝板块大规模呈现增长状态，增长幅度为23%，LVMH的时装和皮具部门，还有珠宝和腕表部门也显著优异，而后一个部门营收首次实现突破100亿欧元。根据源自瑞士钟表工业联合会透露的数据表明，在2023年2月至8月这个时间段内，价格超过3000瑞士法郎那换成人民币约为2.4万的高端腕表，其出口额呈现出持续增长的态势。站在品牌的角度去看，那些传统的珠宝品牌在不断深入挖掘并拓展自身业务的同时，新加入进来的参与者也正朝着高端珠宝这个领域迈进。自从去年夏天普拉达对外宣告首次进入高级珠宝领域之后，到了今年，圣罗兰也郑重地迈进了高端珠宝的范畴，并且在全球范围内经过精心挑选的旗舰店当中推出了首个高级珠宝系列。
普拉达珠宝首饰
No.2
行业挑战犹存
依据奢侈品行业所展现出来的财务状况，报告点明了整个相关领域遭遇到的若干方面的困难。
首要面临的挑战是，中产收入群体的消费出现式微状况，致使行业业绩增长承受压力。近些年来，奢侈品消费展现出年轻化以及大众化的趋向，其消费群体涵盖了数量颇为可观的一部分中等收入群体。此群体身为非核心的奢侈品消费者，大量消费了奢侈品品牌的入门级产品，然而他们于经济方面的抗风险能力较为薄弱，对于奢侈品这种消费的需求弹性相对较大，在经济增长不确定性风险变得更大的情形之下，在奢侈品方面的消费支出显著下降。
第二次面临的挑战是，马太效应愈发突显，致使行业内部竞争变得更为激烈。中等收入群体的消费受到了影响，行业内生动力欠缺，经济复苏正处于尚未完全恢复的时期，在此种状况下，强者恒强的马太效应或许是奢侈品行业用以维系其增长的传统且见效迅速的办法，然而这也在一定程度上，使得奢侈品行业内部的竞争进一步加剧了。
面对的第三个挑战是监管标准得以落地，环境、社会以及公司治理，也就是ESG成为了必选项。在内部竞争呈现加剧态势的同一时刻，外部于可持续性方面的监管趋向严格。今年1月，有关欧盟可持续金融信息披露条例的第二阶段监管标准开始生效。有相当一部分奢侈品集团在欧洲上市，并且在该地区完成了部分生产以及采购，所以，欧洲严格的法律约束给奢侈品行业的可持续发展提出了更高的监管要求。
No.3
加紧战略布局步伐
报告指出，处于奢侈品行业挑战仍旧存在的大环境之中，各个集团依然加快它们战略布局的脚步。
中国市场出现渠道下沉现象，进而布局东南亚地区。步入2023年，伴随中国市场的复苏呈现，开云集团、普拉达、LVMH等奢侈品集团的高管先后进行访华活动，中国市场所具备的增长潜力构成奢侈品巨头们访华的关键缘由。就今年来看品牌门店的情形，除了向来被看好的一线城市以外，国内新一线城市乃至二线城市也已然成为国际奢侈品开展布局以及实施扩张的重要阵地啦。这其中一方面赖于这些城市之中，因高收入群体增长而带来的消费潜力，另一方面也受益于城里高端购物中心迅速落地所提供的奢侈品消费场景呢。
那个在北京亮相的卡地亚高级珠宝展，左边情况是这样，而右边呢，是梵克雅宝限时体验空间在武汉亮相。
为了挣脱对单市场的依赖，达成多元化，奢侈品集团在积极谋划东南亚市场的布局。相关数据表明，2021年8月东南亚地区人口平均年龄不足29岁，35岁以下人口所占比例超过60%，汇丰银行预计到2030年，新加坡百万富翁数量会占到整个国家人口的13.4%，在亚洲排名第一。东南亚乐观的经济前景，有利的人口结构以及他们活跃的创业活动，都在预告着东南亚市场的巨大消费潜力。
强化品牌形象，提升消费体验，修炼内功。奢侈品集团在紧盯新兴消费市场的同时，积极修炼内功来优化消费体验，其中一个策略是本地化线下营销，丰富品牌叙事。2023年，随着消费市场恢复，各大品牌纷纷对其在黄金地段的旗舰店开展店铺升级，以提升零售体验。店铺升级的方式，除了传统的扩大规模这一方式之外，还借助融入当地文化元素这一手段，还凭借打造艺术感空间这一做法，还通过给VIP提供私享区域这一举措，还运用增加家具品类等手段，跟消费者产生全方位的链接，进而丰富其进店体验。品牌频繁开展的本地化营销活动，已并非仅仅聚焦于产品本身，而是更多地将关注点放在与消费者产生情感链接上。另一个提升消费体验的策略是，运用数字化手段增加参与度，以此提升线上体验。《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》由腾讯发布，该报告指出，线上渠道在消费者信息获取阶段至关重要，并且在消费者兴趣激发阶段也至关重要，它还要在90%以上的购物决策里产生影响，而数字化渠道依旧是各大品牌聚焦发力的重点。
利用生成式人工智能，来提升服务效率，开云集团于今年推出了一款借助Chat GPT技术的个人购物助手“玛德琳”，用户能够在其协助下接触到集团旗下的奢侈品品牌，还能获取产品选购的建议，以及产品来源和保养说明等方面的信息。今年9月中旬，第二届LVMH数据人工智能峰会在巴黎举行了，会议聚焦生成式AI，探索其在零售优化和日常管理中的应用。虽然生成式AI技术就其于奢侈品行业里的应用而言仍然处于探索时期，然而它在促使个性化体验得到提升这方面，以及在产品设计创意层面，还有在线上营销内容创作范畴所具备的运用潜力依旧是值得抱有期待之情的。
年轻一代消费者，在经济增长承压的宏观环境下，比起在有着极致用户体验里购买昂贵新款奢侈品，更愿意在以大幅低于专柜价格的二手奢侈品平台上进行购买，此使得二手奢侈品流通市场活跃，或能成为新的增长点，与此同时，二奢市场的奢侈品投资在今年也收获了不低热度，随着大众消费心智渐渐成熟，作为循环经济细分赛道的二手奢侈品，其背后所代表的可持续生活方式，有望获得越来越多消费者的关注。
梵克雅宝珠宝首饰
品牌成长以及崛起，并非短时间内就能达成的，不管是对产品品质始终如一地坚守，还是借助深入情感连接去开展营销活动，都得依靠时间持续地打磨并提升。这些活跃于国际舞台之上的奢侈品品牌所采用的战术打法，或许能够为我们中国那些正蓬勃兴起的珠宝品牌供给一些灵感以及借鉴。