三大品类如何撬动女性市场的新增长点
讨论今天的消费市场，“她经济”是难以绕过的话题。
你恐怕不曾料到，这个于2007年就被提出来的概念，都已经过去了21年，然而直到如今，我们针对“她经济”获得的了解一直仍旧被困在两极——。
一种情况是宏观数据方面 ，存在着一个规模已然超过法国全年最终消费支出的超 10 万亿的消费市场 ；另一种情况是抽象叙事领域 ，女性消费如今从悦人转变为悦己 ，并且她们拥有着更为多元的主张 ，以及更为细分的需求。
但我们对一个关键问题感到好奇，在中国，过去的一段时间当中，哪些品牌，哪些品类成功地驶入了女性消费所属的蓝海，成为这片海域里处于最前面位置的浪花呢？
早在二零一九年，摩根士丹利便留意到了这一话题，他们甚至于罗列出了八只女性经济概念股，其中有耐克、罗斯百货、TJX、Ulta、星巴克、特斯拉。
是啊，服饰品牌如此，零售品牌这般，美妆品牌同样，餐饮品牌也是，就连汽车品牌也不例外，它们都在加大对女性群体的投入力度，或者因女性消费的蓬勃发展而从中受益，曾经都取得了较为不错的增长，是这样没错的。
在咱们中国，我们察觉到，女性消费市场的竞争是更为复杂的，尤其是在过去的一年当中，品牌针对女性群体的争夺，并非仅仅停留在大家所熟知的运动户外、美妆护肤等方面，而是还得到了进一步的延伸，延伸至传统的、以男性作为主要消费群体的赛道，这其中涵盖了酒类、手表、影音设备、男装、汽车等。
她经济，这个一度铁板似的模糊市场，正迈向一个人依群分、需求交叠的全新世界，进而分化成三类典型品牌，它们汇聚了女性消费的绝大多数目光与生意。
她所拥有的质感品牌，它们身为中女时代叙事的缔造者，尝试凭借高单价的质感那种叙事方式，去达成由“大牌附庸”转变为“自我定义”的平权革命。
她愈己品牌，它们身为多巴胺消费背后的供应商，一个IP，一支口红，一个枕头，一瓶香水，皆能够为疲惫的女性搭建一座瞬时的情绪避难所。
它是她机能品牌，它们极其着重专业主义以及硬核技术，于不确定的时代当中，助力女性去掌握确定感还有力量感。
读懂这三类品牌的生意逻辑，或许就能看清当下的女性消费。
1、她质感品牌：中女崛起，自我定义
近些年在那互联网语境范围之内，“中女”属于女性消费里头的颇为典型的一个热词，起初它所指向指代的是年龄处于35至55岁这个区间范围的女性群体，然而现今这个词汇已然超越了年龄方面那种传统的界定范畴，转而指向了这么一种有着清晰明晰分类的女性群体：
自我意识清晰、人格独立并且持续探索生命的可能性。
历经选择，自驾踏上出走之路的苏敏阿姨，《好东西》当中的单亲妈妈，也就是王铁梅，现实世界里身为脱口秀演员的小鹿，这些人物全都是中女时代具有代表性意义的经典符号。
经典中女人物符号 图源：微博
《中女时代：女性生活方式及消费洞察》里，PCG Lab 持有这样的观点，中女在生理层面以及心理层面所呈现出的成熟状态，给她们赋予了极为少见的耐力，还有判断力，以及自洽感。
与之相应出现的是，中年女性消费人群具备这样的特点，她们并非保守之人，相反地，她们属于那种更为理性、目标清晰明确的长期立场秉持者，在各个不同的领域当中，均构建起了归属于她们自身的价值认定的倾向标点符合。
换句话进行表述，她们已经不再是需要Logo去“装出胆子”这般做了，而是转变为需要质感给自己“提供支撑”了。
一群“她质感品牌”的兴起，是由中女消费带动的，这些品牌广泛存在于鞋包领域，存在于服饰范畴，存在于茶饮行业，存在于家居家电方面。
于鞋包范畴之中，最为典型的呈现乃是国货女包实现的突围情况，像山下有松以及裘真这般；在服饰领域里，有像之禾、JNBY江南布衣、麦檬之类的品牌；于茶饮领域内，存在包括霸王茶姬这类的品牌；在家居家电领域当中，有华为、慕思等品牌。
以上述品牌而言，从商业模式这个角度去看，它们当中的大多数，都将重点集中于中高端赛道之上，倘若要实现高客单价的销售目标，那么品牌就必须拥有那种稀缺的质感叙事，以及专业的圈层打法才行。
山下有松和李娜，裘真和宋佳 图源：微博
诸如山下有松以及裘真，均着重突出简约自然的设计以及东方叙事，将千元等级的国产女包 成了一种文化资产。霸王茶姬亦是如此，它并未挑选往新的领域去卷，反而是抉择去讲东方茶的慢节奏故事。
运营好会员，这同样是此类品牌的典型特征，就好比江南布衣，数据表明，在2025年的时候，其会员所贡献的零售额占比超过了八成。
但是，上述那些品牌并非不存在挑战，在高单价所营造的质感叙事情形之下，通常都要历经从小牌附庸转变为自我定义这般艰难的过程，山下有松们被看成是Coach的平价替代选择，之禾曾经被称作是“中国版Max Mara”，其核心卖点是与奢侈品有着相同来源的面料，然而定价却更低一些。
2026年，它们要达成品牌价值的深入强化，借由更具力度的产品创新走出那种“遭受xx替代”的处境，挑选出归属于该品牌本真的真正的审美同类来。
2、她愈己品牌：精神多巴胺，场景为王
女性消费里，情绪价值属于一张关键手牌，与中女拉动的她质感品牌不一样， “她愈己品牌”，所面向那部分女性群体，她们对情绪价值有着高需求，她们对情绪价值有着高期待。
此类品牌所针对人群的画像，常常是那些生活于一二线城市的年轻女性，在数字化以及快节奏的生活环境里，她们期望借助碎片化的治愈系消费，去为疲惫的灵魂搭建一座能短暂抽离的情绪避难所。
她们所购买的并非某一件商品，而是用于对抗孤独以及虚无的那种类似“精神布洛芬”的东西，她们在乎的并且不是产品具备的刚需功能之物，而是能够达成瞬间治好使其复原的那种感受。
就像《好东西》里王铁梅说的：“能让你开心的都是好东西”。
从品类这个概念来讲，“她愈己品牌”一般是集中于美妆日化这类品类的，但随着情绪价值被更多品牌所重视，汽车这一品类，家居这一品类，餐饮这一品类，情趣用品这一品类，也都出现了许多的“她愈己品牌”。
于美妆日化范畴之中，以典型之态崭露头角的黑马名为浴见。去年双11期间，浴见于天猫双十一全周期有着预计超40%量级的增长态势，其沐浴油稳稳占据位居国货TOP1的位置。于汽车领域而言则是小米，雷军不但发布文章宣称乘SU7 Ultra乃是“大女主座驾”，在相应宣传之际还着重凸显防晒、收纳等方面的功能。
亚朵，既从事酒店经营，又涉足枕头业务，就此精准把握了女性的情绪价值，曾经，有媒体把亚朵比喻成女人们的“精神电车”，亚朵所推出的深睡枕，更是备受女性的热烈追捧。
除了这个之外，情趣用品中有大人糖，还有Be U等，在过去的一年当中，都有着能够被看见的增长情况。
和那种抽象的情绪价值不一样，这些“她愈己品牌”，有着一套属于它们自己的情绪套利模型，其分别是聚焦单个场景，丰富触觉或者听觉属性，具备轻量化仪式感，不卖产品的参数功能，而是销售品牌所代表的生活方式以及价值观映照。
像大人糖，它有着 “成年人世界里的一点甜” 这般的品牌寓意，其负责人于接受采访之际讲道，他们产品的设计，还有线下互动的逻辑，会从这一要点启程起步，确保情趣朝着阳光化以及能够让女性感到友好的方向发展，使得进入店铺的人们体会到轻松的感觉。
类似典型的情况诸如如此这般，于店内放置那种能够进行互动的“震动”装置，以此给消费者带去直观的触觉体验，于店内增添设置科普的版块等等，能够看出，大人糖凭借搭建起女性友好的场景，借助简单的互动来协助女性消除羞耻感。
大人糖的线下门店 图源：品牌公众号
对浴见所属的特定场景而言，其内部存在这样一种产品共识：功能价值占比为百分之五十，情绪价值占比百分之三十五，文化价值占比百分之十五。举例来说，它凭借把握浴室这一属于成年人的最小自由空间，将产品功能转变为直观的触感以及嗅觉体验、进而放大沐浴这件事所具备的仪式感与沉浸感。
浴见提倡沐浴场景的自由和疗愈 图源：品牌微博
此外，我们留意到一些“她愈己品牌”的集体行为，那便是开设更多线下门店，为自身情绪价值寻觅承载空间。然而这也表明，迈向线下之时，一些品牌所涉及的投入会更为巨大，且会遭遇更为激烈的竞争。
到了2026年，针对围绕情绪价值展开的挖掘工作，这类品牌应当着重关注两条主要线索：其一，是达成极致的感官唤醒，品牌能够借助AI以及产品创新等诸多方式将感官体验予以完善。其二方面，是深入细致地开展人群运营，坚守住品牌的品类心智，挖掘出会员价值，进而丰富品牌所具有的人格。
3、她机能品牌：硬核专业，探索边界
才过去的这个米兰冬奥，谷爱凌有句话火了，在赛后接受采访时，她讲，自己滑雪所肩负的使命，并非是金牌，而是促使更多女孩去试着滑雪。
期盼着那些待在家里的女孩子，头一回听闻自由式滑雪，是从一个跟她们相仿的女孩嘴中得知的，如此她们便会觉着，这项运动也归属于她们。
谷爱凌冬奥会 图源：微博
就在赛场之外，围绕着谷爱凌所展开的商业方面的争夺，已然变成了品牌圈子里备受热议的一个话题，谷爱凌身上所呈现出来的那种专业硬核以及蕴含着探索边界意味的精神，同样是在她经济范畴里崛起的某一类品牌所设定的人物形象——。
她机能品牌。
这样的品牌常常朝着女性去呈现技术方面的能力，想尽办法借助那种硬核的专业主义以及机能装备，来助力女性去掌握针对身体以及周边环境的支配力还有确定感。
处于舞台中心位置，推动“她机能品牌”的，是一批女性参数党，她们崛起之后，又是一批技术党崛起，随后，运动党也崛起了。
她们并非受年龄所限，她们是极其硬核的运动者 ，她们是热衷于户外的爱好者 ，她们把汗水当作勋章看待。她们所购买的并非只是一件装备 ，她们所购买的是一整套针对身体以及所处环境的解决办法。
此类品牌的增长，被一些高增的细分品类所印证，这些细分品类有女性越野跑鞋，有冲锋衣，有攀岩、冲浪、潜水等专业装备，还有运动美妆、运动营养等。在2025年第四季度，始祖鸟女性产品线，也实现了40%的惊人增长。
这个被称为“她机能品牌”的商业模式，是要去做那种极为极致的圈层生意，借助硬核科技进行背书，凭借独特的品牌美学，还有社群文化。从过去一年一直到如今，我们所观察到的趋势呈现为，“她机能品牌”有着两大动作。
其一，做到精细入微，面向女性群体推出具有独立性的主打产品、系列产品或者在实体店面开设线下店铺的同时，构建起从产品层面、体验范畴到社群领域的完整且封闭的循环体系。
举例来说，萨洛蒙XT - Void鎏光系列运动鞋，它属于品牌首款，是专门为女性去打造出来的越野跑鞋，骆驼以及橘朵，纷纷抓住了运动美妆的风口，并推出了运动美妆产品。
二是，极限运动跟时尚潮流之间界限正趋于模糊，像萨洛蒙签约赵今麦，并打造“萨门少女”社群IP，借此抓住年轻女性群体，除此之外，举办秀场也成了品牌间的一种默契，依据「精练」给出的数据，去年大概有15个主流运动品牌于全球掀起了大秀热潮，相关独立活动超过45场。