高端商业矩阵落地 重塑城市时尚地标
以路易威登、迪奥、蒂芙尼以及爱马仕作为代表，自去年12月起始，处于北京三里屯太古里北区的奢侈品独栋旗舰店相继开业，这个开放式购物中心尝试把自身版图内所属部分，打造成国际顶级品牌旗舰店的集中所在之地。
因为频繁更换品牌而闻名的三里屯太古里，在过去十多年里，始终凭借变化来吸引人流，品牌来得迅速，走得也迅速，围挡立起来之后又被拆除，这成为了这片街区最为常见的景象，而这一回，它把部分空间，交给了不会轻易被更换的品牌，这些旗舰店的规划起始于2021年迄至2022年，那时候正值奢侈品行业的狂热巅峰，然而等待真正落成时候，市场已然降温，消费趋向紧缩，扩张速度放缓，奢侈品品牌们不再急切地去开出新店。
因此，这批门店建造完成，显得特别引人注目，在如今的情形之下，迎来顶级奢侈品品牌入驻，属于个别事例，还不构成整个行业的普遍态势，仲量联行华东区研究部董事盛秀秀面对这一情况，对《第一财经》说道。
在咱们中国，那种能够让好多顶级奢侈品品牌以独栋状集中布局就位的开放式街区极为稀少，太古地产旗下的成都太古里属于少数此种先例当中的一个。况且顶级奢侈品牌要是可以布局就位，这一般被当成判断一座城市商业能力等级的标志里的一个。对于三里屯太古里这个项目来讲，这同样属于一笔并非寻常的投入。太古地产零售业务董事韩置在一场媒体发布会上披露，为了达成这一轮调整，该项目在过去好些年里主动丢弃了部分“颇为可观的短期营收”，借此来换取国际品牌的信赖以及投入。
“变化是太古地产不变的经营理念”，全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平这样对《第一财经》讲话，他长期观察行业动态。而这一次引入重奢存有举措，背后是三里屯太古里又再一次求于变化。
钻石楼的前世今生
在2008年的那个夏天，处于北京奥运会前夕的阶段，三里屯便是位于当时称作三里屯太古里的区域，其南区率先实现开业。像阿迪达斯、优衣库以及彪马这类品牌，迅速对年轻人产生了吸引作用，而定位为大众潮流消费的南区，就此“一战成名”。与之形成鲜明对比的则是北区，由于存在诸如招商受阻等多种原因，定位更高端的北区，一直到2010年才正式开展开业活动。
三里屯太古里总经理马泽丹向《第一财经》回忆，北区一开始有着做大店、旗舰店的“初心”，这种定位与北区的建筑形态紧密关联，北区分布着4栋4层高的玻璃盒式建筑，人们将它们称之为“钻石楼”，它们每栋面积近2000平方米，天生便是为大店所预备的。
但现实相较于规划而言更为复杂，在所提及的彼时那个时候，三里屯是凭借酒吧，夜生活以及青年亚文化才闻名起来的，奢侈品品牌认为此处既非优雅精致之地，又不是安全稳妥之所，它们更加倾向于毗邻那一些较高档的饭店，并且入驻到封闭的商场之中，在北方寒冷天气态势下，开放式商业建筑所带来的那种不确定性，也致使它们选择采取观望措施。
媒体人洪晃对那段日子是有印象的，按照她在一档播客节目里的回忆来讲，在2008年的时候，太古地产那时是期望借助靠着她所拥有的媒体人脉来引入国际奢侈品品牌的，然而她却认为这是不切实际的，究其缘由是因为做出开店决定的人与负责投放广告的人不是同一批人，于是她作了改由中国本土设计师品牌去填补相应空缺的提议，最终双方能够达成一致意见，紧接着太古地产给出了一组条件颇为优厚的内容，具体是在北区一层划出大概1200平方米的空间，并且准许入驻的设计师品牌在首年的时候不用缴纳租金、也不用缴纳物业费。
但是，那个时候仅有素然等为数不多的品牌乐意去尝试入驻，并且它们对于店铺面积、动线以及展示深度都存有相当现实的要求。“它们所需要的并非1200平方米，而是100到150平方米，并且一进门就得能够看到全部商品。”洪晃讲道。最终呢，双方敲定了一个折中的方案：由洪晃自己在北区开办买手店“BNC薄荷糯米葱”，将那些尚无能力独自开店的中国设计师的作品集中进行展示，其前提条件同样是首年免租。
在这个案例当中，生动地展示出了北区早期的运营逻辑，那就是当理想状况和现实景况的差距出现时，项目方充分地表现出巨大的灵活性。然而，免租期一旦过去，这家店里便无法继续维持下去。理由是能够理解的，那个时候本土的那些设计品牌，它们既没有足够实践经验，同时又完完全全不具备可以维持下去的承租能力。
更具难度的是，在那个时段，大牌并未有大空间的需求。马泽丹讲，“早些时候，众多奢侈品品牌对于面积的要求或许仅仅是一二百平方米，面积大些的也不过三四百平方米。”所以，北区的独栋建筑在早些年常常被进行不规则地分割，随后租给多个品牌，甚至被用作餐饮或者仓储，这与“旗舰店群”的设想差距极大。
上述种种情况，致使北区于早期便构建起一种混合态势，先后承接了万宝龙、浪凡、本土买手店，以及在当时的北京极为少见的、由川久保玲所设计的I.（2018年升级成为Dover ，往下也简称为DSMB，2022年迁移至王府中环）、还未去除“”的 等等，这些品牌逐步为北区贴上了“先锋设计”的标识。
在北区早期的布局当中，存在着一个特别的角色，那便是瑜舍酒店。这座由隈研吾所设计的精品酒店，于2008年开业之际，更像是一个“饵”。其目的在于，要让挑剔的奢侈品品牌坚信这片街区是值得入驻一番的，就必须先让那些奢侈品品牌看到，这里有着能够住得起高级酒店的人。
到了二零二一年，中国奢侈品消费市场呈现出全然别样的趋向，产生了截然不同的态势，与以往全然不一样到有一种全新的局面。在二零二二年时，《第一财经》针对三里屯太古里新一轮改造进行了独家报道，在这回别具一格的报道里，马泽丹详尽地叙述了他们在那种形势之下怎样直面奢侈品购买在疫情期间出现的爆发状况，及包含工体处于的那块三里屯地区整体人流量出现减少的艰难处境，在那个时候，如此这般局势下的三里屯太古里不得不开启新一轮的改变，必须启动全新一轮具有变革性质的改变。
刚好新的机会出现了，路易威登等着重于奢侈定位的品牌，朝着这个项目伸出了表示友好与合作意愿的橄榄枝。
”这是三里屯太古里等了十来年才有的一个结果“，王永平言语道，”它一直期望能朝着要重奢化的那个方向去发展“，”过去之所以未能成真“，”是由于业绩表现、硬件等也许还未能够达到对应的品牌的那个要求“。
对商场整体有着加成作用的重奢品牌，这是普通品牌不容易达成的。王永平讲，不但能提升商场声誉以及量级，当重奢入驻后，并且能带动整体租户销售额显著增长。据他所知，三里屯太古里的下一个目标是进入“百亿俱乐部”，只是一个重奢品牌入驻，说不定就能给商场带来“十来亿甚至二三十个亿”的销售收入呢。
2022年，三里屯太古里终止了和DSMB等租户的合作，这些注重设计的品牌曾处在北区最优的位置，它们租约届满后，“钻石楼”实现了完全的空置状态。
于这一轮更新期间，太古地产进一步强化了与品牌的共同创造。诸多奢侈品品牌邀请顶级建筑师为那些存量建筑打造全新的外立面以及室内空间，其中有那拥有通透玻璃外观、建筑灵感源自中国园林里奇石的“路易威登之家”，它的两侧一边是通体呈现蓝色的蒂芙尼旗舰店，另一边是形状如同白色花瓣的北京“迪奥之家”。在社交平台之上，网友诙谐地将它们称作三里屯“新三件 套”。
这些旗舰店引入了更为丰富的品类，增添了时兴的体验式业态。“迪奥之家”有五层楼，此行作为迪奥在中国到目前为止规模最为庞大可观的精品店之际，人们不但能够买到从成衣一直跨越到可以买到珠宝的那一范围，从家居一直买到香氛的全部品类商品之系列范畴，而且还能够观赏欣赏艺术家进行创作的画作作品以及家具设计方面的成果，并且能够前往在一间被命名为“迪奥先生”的法式风格餐厅去吃一顿饭。
这体现出了奢侈品品牌的线下全新策略，它们会在最为优质的城市，于最为理想的地段开设规模最大的店铺，以此来更出色地展现自身的地位以及所发生的变化。“以往品牌或许更注重渠道数量，然而现在它们的渠道数量实际上已然充足，”马泽丹向《第一财经》作出解释，“故而它们并非是要去谋求再多一个点位，而是要寻觅到全新的、更具价值的空间，用以展示它们的发展与创新。”。
人的改变是又一巨大驱动力，中国的奢侈品消费群体相较于全球市场的，更为年轻，更具活力，其们对奢侈品的消费喜好，早就从正装延伸到了球鞋、帽衫等所有品类，与此同时，奢侈品品牌从聚焦单一品类（像服装或者包）扩充到箱包、宠物用品、童装以及鞋履等多样领域，这些变化，一同促成了顶级品牌对超大体验空间的硬性需求。
太古地产为了接住顶奢的橄榄枝，在2024年关闭了，运营了16年的瑜舍酒店，其原址预计在2026年内会被改造为“创新零售空间”，市场有传言称，香奈儿是租户之中的一方。
王永平说，重奢品牌在商场业绩情况达一定程度，即做得足够旺时才通常会选择进入，这一典型现象是商场出现转折的重大体现。三里屯太古里始终怀揣着往更高层次发展的想法，然而却因受到源于多层面的一些困难所处制约，以往在品牌定位上一直只能开展潮流以及轻奢两类业务。但现今，顶级品牌入驻进来，三里屯太古里达成了质的飞跃。
重奢话语权上升
大牌进入场地的背后，存在着微妙变动的方面，那就是奢侈品品牌跟商场之间的议价关系。
盛秀秀对《第一财经》说，部分奢侈品品牌的业务规模，相较于2019年之前，有了显著的扩张之举，而这一扩张转化成了更强的租赁谈判能力。更重要的是，过去品牌那种各自为战的拓展模式，正在被改变着，奢侈品品牌正从呈分散态势的门店拓展模式，转向集团化统筹的模式。目前，多家头部奢侈品集团，已设立企业房地产管理（Real）部门，以投资组合的视角，统一管理选址与租赁策略，进而提升整体的议价能力。
在此期间，商业地产运营商也在对战术进行升级，“当下的租赁谈判越来越呈现出‘资产组合对资产组合’的特性。”盛秀秀作出解释，这表明，地产商能够把一线城市核心项目的稀缺资源当作杠杆，要求品牌集团在其全国网络里的其他项目同时落位，从而达成整体资产价值的协同提高。
所以，表面上看起来简简单单的品牌落位，实际上呢，是奢侈品领域的巨头与顶级的运营商二者之间，针对各自的全国范围内的资产组合展开出来的博弈以及资源互换。
全球各处，奢侈品名牌于城市有名的商圈开设地标性的店铺并非稀罕之事，东京的表参道以及南青山、首尔的清潭洞跟纽约的第五大道都是其中的突出者，然而在中国，这类事例颇为少见。所以，三里屯太古里的这一回更新还肩负着把三里屯发展成北京“城市会客厅”的打算。“我们坚信三里屯太古里会持续稳固北京作为国际零售与生活方式中心的全球影响力。”韩置讲。
这一目标和地方政府的规划是同步的，依据北京市商务局在2022年发布出来的规划，三里屯区域被要求重点强化国际交往功能，要展现出国际消费魅力，把它进行整体打造，打造成时尚魅力高，消费氛围浓的国际消费体验区。
它们成了最好的背书，是国际一线品牌的入驻。它们既代表了外资的信心，还有稳定的税收，也直接契合“建设国际消费中心城市”等城市核心战略呢。对地方政府来说，太古地产这类掌握顶级品牌资源的商业地产运营商，正被看作是推动区域消费升级的一种现实抓 手。
此竞争里，奢侈品资源稀缺性更显突出，特别于行业整体承受压力背景中，奢侈品品牌着手调整往中国低线城市拓展的开店策略，非头部的商业地产开发商欲引进重奢品牌变得极为困难。
小红书上面的商业博主Ted（@），向《第一财经》表明，自奢侈品行业在2023年年底起开始收缩后，LVMH、历峰等集团的扩张都朝着保守转变，一些定位高端的新项目，在重奢招商方面遭遇了阻力，那些曾经成功引进奢侈品品牌的“地头蛇”开发商也好似感到力不从心，如今能够玩得起这个游戏的，“差不多仅仅是几大港资、华润以及华联SKP这类玩家”。
要是撇开这股从上面往下施加的力量所产生的影响，对于商场方面来讲，争夺重奢品牌最先要考虑的出发点自然是更为贴合实际的经营方面的思忖。在历经了疫情带来的波动以及电商造成的冲击以后，怎样去寻觅生意的确定性，怎样在竞争里变得无法被替代，差不多是所有线下的购物中心都要着手去应对的课题。
不只开首店，也不只是奢侈品
备受瞩目的三里屯太古里，长时间以来一直拥有着“首店收割机”这样一个颇具名气的名号。依据官方所给出的数据表明，截止到今年1月底的时候，三里屯太古里引进的那些具备优质特性的品牌首店数量已然达到了171个，在这儿举办的品牌首次登场亮相以及独家性质的活动数量多达227场。
然而，“首店”却表明存在风险，从陈冠希所主理的JUICE，到由Abloh亲自进行空间设计的Off-White，诸多往昔在三里屯太古里火爆的首店，最终都由于各类缘由陆续撤出。
和成其形成对照的，是那些历史更为悠久的一系列品牌。马泽丹在2022年接受《第一财经》采访当中，曾经表达过，诸如耐克、优衣库，还有罗意威等北区的大型奢侈品品牌，在疫情期间展现出极为“solid”（稳定）的生意以及自我调节能力。
此类“稳定化”的特性，于购物中心的财务账目之上径直展现为优质有加且具备抗风险能力的租金收益。盛秀秀表明，顶级奢侈品品牌一般来讲拥有更为强劲的租金支付水准，于市场下行阶段依旧能够给予相对稳定的租金保障，其抗风险水平明显胜过一般零售品牌。
马泽丹最近对于“首店经济”的思索愈发趋于冷静，新的事物意味着不成熟，不成熟的事物便会存有商业风险，故而我们在挑选品牌的进程当中，不是一味地去追寻最新鲜的事物，他列举说，市场里存在着大量依靠成熟供应链快速工业化的“速生”首店，这当中涵盖了许多所谓的设计师品牌，它们有可能在线上萌生，能够借助AI技术快速落地，然而生命周期常常很短，或许“一年、两年后回过头来看，这个品牌已然不存在了”。
除此以外，有越来越多从线上起步的新品牌试着往线下发展，而它们之中有不少是被资本催熟的。一位自线上起家的国产包袋品牌的创立者曾对《第一财经》讲，有些拿到融资的线上品牌为满足投资人对规模和速度的需求，被迫匆忙开启线下扩张，这对品牌的产品力，它的组货能力以及品牌独特性的考验是特别巨大的，结果常常是迷失方向或者资金链断裂，致使很多首店成为昙花一现。
所以，对于成熟的商业地产运营方来说，真正的挑战并非怎么去寻觅新品牌把空铺填充满，而是要辨别出品牌背后的创始初心，和资本，及其长期所代表的文化价值，与此同时，还得拥有判断品牌趋势与成长性的专业能力，并且能够及时去契合其要求。
被马泽丹说出的，“这本质上是一种另类的投资”。地产运营方需要像投资人那般思考，假定跟不上品牌的成长进程，品牌便会离开。
为此，三里屯太古里依旧维持着租期跟业态的弹性组合，马泽丹讲，北区奢侈品大店的筹备时间兴许长达10年，南区、西区以及北区负一层的中小品牌构成了租期长短的互补，比如，在路易威登与迪奥的旗舰店周边，一家名为报刊亭式的小店卖着艺术书籍、服装还有可丽饼，北区的地下一层，引进了诺乐、naze naze等本土工艺品牌。
这些具备着多样趣味性的小店，有着多种功能承担，一方面能为生高高奢品牌，带来该品牌在平常难以涉及到达的崭新顾客群体，另一方面又能使得因为经济因素暂无法购置高阶奢侈物产的年轻人士，在于北部区域中四处探寻浏览这一行为期间产生并不会过度无聊的主观感知。更为关键重要的是，这类小店所签订的租赁期限常规情况下往往会相对比较短暂，其中部分店铺仅仅只有两年的时长，如此便与奢侈品品牌所签订的长期租赁契约构建形成了具备灵活性的风险对冲机制。
关于外界针对北区“重奢化”展开的讨论，韩置给出回应声称，奢侈品仅仅是太古地产商业生态里的一部分，并非是全部。
创始人萧勇向《第一财经》透露，三里屯太古里给创新品牌提供了具备吸引力的条件，运营团队呈现出了专业性，这种对创新业态的扶持，使人忆起早年太古对待BNC薄荷糯米葱的方式，如今其传统正以另外一种形式延续。
新品牌，其体量小，且未受市场充分检验，三里屯太古里会用“快闪先行”方式。比如，有买手店初扎根三里屯民宅，迁太古里前，先为期约一年以快闪店形式试水，待商业潜力获证明，双方才签正式店铺合同。
这样一种对于创新业态的扶持之举，也使得王永平察觉到了三里屯太古里有别于其他头部商场的独特本领。“其他的商场常常是在品牌声名远扬之后才将其招揽进来，太古里却并非如此——存在一些品牌是由于入驻了太古里才声名鹊起的。”。
他进行举例表明，B&C面包，观夏，RE而意自行车，它们都是那种“进了三里屯太古里之后，人们才开始广泛予以关注”的情况。在他的观点当中，“首店收割机”的真正内在核心并非是去追逐已然爆红的流量，而是要识别出具有潜力的股票，“一个品牌今天呈现出爆红的态势，明天又会有新的品牌崛起，商场总归是有选择的”。
潮流地标不潮了？
除却“首店”因噱头性质而产生的复杂效应，在此之前，三里屯太古里长时间所依赖的“潮”文化自身，也持续遭受着冲击。
“Iris，这个自学生时代起就生活在附近、自诩为三里屯太古里‘忠实粉丝’的北京女孩，对《第一财经》说，最早的三里屯太古里真是潮流风向标，然而现在线上更迭太迅速了，一个品牌爆发周期已然过去，甚至都已变得‘凉了’的时候，线下店才开设出来，如此就会很尴尬。”。
拥有小红书账号@不上班真好的Iris，去年发布了一条笔记，笔记名为“太古里残酷生存实录”。她把三里屯称作一个“品牌‘养蛊场’”，那里存在着这样的情况，即卖得好的品牌能留下，卖不好的品牌会立刻败走其地。她还对那些撤离的品牌进行了分类，分别是过时的品牌、曲高和寡的品牌、犟的品牌、黄花菜凉了的品牌。
当前，互联网迅猛地加快了潮流的迭代速度。崭新的品牌以及其所代表的流行趋向，既能迅速诞生，又会快速消逝，这致使商业地产原本的缓慢步骤与时尚潮流的快速变动之间，形成了根本冲突。
与这同一时间，被划分得越发细致的消费趋向，还有具备个性化的年轻人，这也致使潮流自身变得难以被明确界定，并且难以被把握。 “‘潮’这个字词被滥用的程度如何呢，已然使得它丧失掉了任何时髦的属性。再有，现如今的人们还算不算需要，或者还算不算能够接纳一个商业项目，用以引领以及教导什么才是潮流与先锋呢？”Iris提出质疑。
这样的反思同样融入进了北京当地的消费文化里头，在社交平台之上，北京冬季时“充斥街道各处都是身着黑色羽绒服的人群”变成了一个自我调侃的用语，其背后映照出了一种广泛而存在的务实心理状态。Iris声称，她正对DSMB这类买手店的撤离抱以惋惜之情，然而那些品牌所展现出的先锋特质，之于北京的时尚程度而言是另外一种“难以企及”的状况，并且它们的价格也并不低廉。
倘使“潮流”自身变得动荡不安，转而追寻更具确定性踪迹之内蕴奢华，便会成长为一种商业理性。挑战处于：变得更具确定性之后，三里屯太古里还可不可以像往昔那般变幻多端呢？那些众多顶级品牌的来临，又能够转变为几许切实的销售数额呢？
对于韩置而言，他觉得这种所谓的“稳定”并非是保守的那种，原因在于那些被看作是稳定的奢侈品品牌，实际上依旧是处于创新前沿位置的。深厚的历史并没有让它们的更新速度减缓，相反的是，这深厚的历史成为了它们持续投入到产品以及体验创新之中的基础。他还认为，去年夏天的时候，路易威登在上海展示亮相的“路易号”，恰恰就是“以传承来支撑创新”这种情况的直观体现。
至于实际的销售情况，消费者自然而然地会把它跟北京的奢侈品商业方面的标杆去作对比。有人觉得在积分折扣以及购物效率这两方面，SKP依旧是没有对手能够与之抗衡的；还有人明确指出，三里屯太古里新开设的路易威登之家门店出现的长期有顾客排队等候的这种现象，证明了该品牌具备极大的客流吸引能力。
关于一组数据，Ted表示其掌握，这组数据显示改造后的路易威登之家的业绩已经超过银座商城门店，在业绩排名上处于北京第二的位置。他觉得，三里屯太古里在销售总量方面也许仍然难以同SKP相抗衡，不过它的顶级门店的单店业绩预估不会比北京其他门店差。
Iris称，虽已搬离这区域，不过只要来到三里屯附近，那就会去太古里逛一逛。“去太古里主要为了游览，去SKP主要为了购置。太古里有着更佳的空间、服务，并且有着更小的消费压力，能让人特别放松，SKP实实在在的积分优惠让人很是心动，各有个的妙处。”。
马泽丹持有这样的看法，三里屯太古里向来具有的竞争力所在之处，为这片空间呈现出的社交属性，人们踏入此地是缘于奔赴相见友人，以及开展交谈，并非仅仅局限于实施购物，他表明，这样一种并非将购物列为首要目标，着重突出社交的定位，我们始终坚守着。
老顾客，迎接变化时所产生的感受那可是复杂得很。Iris觉得，对往昔三里屯太古里的那份怀念，可不是冲着特定品牌的咧，而是对经济处于上行阶段时的那种怀念，“之所以会这样，因为是相信未来会持续不断地变得更好，所以才会深切冀望能够被引领着，进而去往那个更美好的未来之地。”。
对外地前来打卡的游客来讲，对于新富人群而言，这些地标旗舰店自身所具备的符号意义，由此产生的体验价值，可能相较于追问“潮不潮”，而言显得更加重要。
这场有着重量级规模的改造所产生的辐射效应，也没有办法避免地波及到了周边区域。3.3大厦处在三里屯太古里南北区之间，这么多年来聚集了一批并非连锁的具有特色的小店，现在这些小店也都感受到了来自邻近的顶级奢侈品牌所带来的那种类似涟漪般的影响。有一家在这个地方经营了10年的古着店，该店店主称，他们已经收到了业主打算提高房租的通知。
这是一笔关乎“舍和得”的账目。奢侈品巨轮已经登陆相关领域，太古地产所做出的抉择能不能成功，得交由市场作出裁决。
应采访对象要求，文中Iris、Ted为化名
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