贝恩奢侈品研究：预计一季度全球销售额下降1%-3%，中国市场承压，日本表现突出

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6月25日，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会联合发布最新版《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》。报告显示，尽管面临地缘政治局势和全球经济动荡的挑战，2023年全球奢侈品市场销售额仍将超过1.5万亿欧元，创下历史新高。此轮增长的主要动力来自于2023年第四季度豪华旅游市场的复苏和美国假日季的强劲消费表现。从2024年第一季度的市场表现来看，多数地区受宏观经济下行压力影响有所放缓，但日本市场在旅游业火爆的带动下依然表现不俗。

报告指出，消费者对奢华体验的偏好持续高于实体奢侈品。尤其值得注意的是，旅游业复苏，沉浸式体验大行其道，带动酒店、美食、高端餐厅等体验式消费稳步增长。此外，小型私人豪华邮轮旅游超越传统邮轮旅游，成为消费新热点；私人飞机、游艇消费也延续了此前的增长态势。相比之下，艺术品拍卖行业则因艺术品供给不足、经济不确定性等因素，市场增速放缓。

贝恩公司高级全球合伙人布鲁诺表示，奢侈品牌必须重新思考构建价值主张的方式，把赢得消费者信任和建立情感联系放在首位。目前许多品牌都面临危机，但这是暂时的，这也为品牌重塑未来发展方向、增强个性化客户联系提供了独特机会。

一季度全球个人奢侈品销售额小幅下滑，奢侈品品牌能否在涨价的同时，让消费者感受到“物有所值”，将成为各细分市场能否保持稳定增长的关键因素。

按当前汇率计算，预计2024年第一季度全球奢侈品市场销售额将下降1%至3%，区域市场之间和区域内部的差异巨大。

一季度，在旅游热潮的推动下，欧洲、日本市场表现出较强的韧性。尤其是日本，不仅吸引了大量中国游客，也成为其他国家游客的热门旅游目的地。贝恩研究显示，这很大程度上得益于因疫情限制而被压抑的消费需求得到释放。在日本，日元兑美元汇率跌至二十多年来的最低水平。日元大幅贬值刺激赴日外国游客数量激增。除了游览日本各地的成熟景点外，新兴奢侈品商店也成为他们行程中必去的景点之一。

中国市场面临不小压力，原因有二：一方面，出境游逐渐回暖；另一方面，经济不确定性增加导致内需疲软，削弱了中产阶级消费者的信心，引发了与2008-2009年全球金融危机期间美洲地区类似的“奢侈耻辱”现象。同样，尽管美国GDP和消费者信心持续改善，但仍面临宏观经济压力。

失业率持续上升、未来前景黯淡，导致年轻一代的奢侈品消费放缓。不过，X世代和婴儿潮一代财富进一步积累，奢侈品消费增加，越来越受到各大奢侈品牌的重视，成为品牌的潜在客户。因此，不少品牌积极采取双重策略：一方面瞄准顶级客户，强调大型“一对多”活动；另一方面积极投入，将触角伸向体育等新兴领域，扩大影响力。

与体育跨界合作是奢侈品牌推广品牌的常用方式之一，不过如今为了扩大品牌影响力，它们开始将目光投向板网球、赛车、足球等较新的运动项目。

珠宝是当前奢侈品市场表现最好的品类，其消费者往往出于投资目的做出购买决策。该品类不仅增速高于腕表，而且在超豪华和入门级奢侈品细分市场均实现了快速增长。与此同时，“仰慕者”消费者的消费领域也开始向化妆品、香水、眼镜等小众奢侈品转移。服装品类通过升级策略抢占高端客户心智，成功跑赢配饰品类，而鞋履品类则受到“仰慕者”消费者支出减少的影响。

贝恩公司全球合伙人星炜炜表示，双重策略，一方面着力提升对顶级客户的吸引力，另一方面又通过小件奢侈品迎合消费者“小而确定的幸福”心态，导致奢侈品消费呈现两极分化。未来市场动荡仍将持续，奢侈品品牌若想突破趋势、赢得市场，必须重新思考如何在不同价位、不同触点优化并传递价值主张，在扩大品牌影响力的同时培养客户拥护度和忠诚度。

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