戴Apple Watch、穿On跑鞋、背健身包、穿Arc'teryx，高端运动品牌正在取代奢侈品，成为都市人的最爱。
京联近期对部分一线城市用户进行的消费者调查发现，近40%的健身爱好者每周穿着运动服超过5次，超过一半的人更喜欢On、Arc'teryx等海外新兴品牌。 从北京三里屯、上海静安寺等核心商圈来看，Arc’teryx、Arc'teryx等高端运动品牌店正在接管一些奢侈品牌的位置。
这背后是以LVMH为代表的全球奢侈品牌业绩增速下滑，富人购买奢侈品的数量也减少。
始祖鸟 × BEAMS
与奢侈品牌相比，高端运动品牌正在安慰每一位在奢侈品上碰壁的都市精英。 大众津津乐道的中年三宝，除了Ralph之外，都是On、On、始祖鸟等运动品牌。
调侃潮流的背后是前沿的价格，低调不显富，但不失品味。 更重要的是，高性价比选择的高端运动品牌让中产精英有了降级消费的尊严。
以健身包为例，有云朵包、腋下包、格纹包等。 100元的价格，既能容纳健身、带孩子的琐碎，又能保持都市的精致。 最近流行的桑巴舞是老钱安静奢华风格的最佳搭配。 比AJ更低调沉稳，比皮鞋更轻松平衡。
当然，选择高端运动品牌并不是中产精英之间的单向爱情，而是奢侈品牌降低身份的双向追求。 自2021年起，On与Loewe达成为期三年的联名合作。 Gucci 先后与智能运动戒指 Oura Ring 发布联名系列，并于近期宣布与 New 推出经典款。
但更多时候，体育消费也是一种身份标签。 例如，如果它是举铁力量的证明，那么的佩戴者可能是一名强大的冰雪运动员。 就像穿着高端奢华服装一样，先锋运动装也能体现运动宣言和“老钱”运动生活方式。
在消费降级的环境下，一切都向着性价比，运动生活方式也是如此。 不过，与其说运动生活方式是消费，其实是一种更划算的投资。
Gucci x 大浦戒指
每天举铁来塑造身材，下班后打拳击来释放压力，或者睡前做瑜伽来平静心情。 运动生活方式可以意味着穿着瑜伽裤自信地走在街上，也可以是一段寻找自我的旅程。
剥去光鲜亮丽的外衣，最有效的标榜自己的方式就是身体充满力量，灵魂核心强大，心灵和情绪稳定，足以在紧张的环境中享受到放松的感觉。
01
奢侈品消费者
流向高端运动鞋服
进入2024年，Louis 、Louis 、Hermès都争相在新年前完成涨价，劳力士、劳力士紧随其后。 奢侈品在新年期间涨价已经成为惯例，但一年3-4次涨价的频率可以说是非同寻常。
奢侈品牌可以享受高价，但向往奢侈品的中产阶级在经济不景气的压力下无法理性、注重性价比。
这一点从街上也能看出来。 曾经风靡一时的Dior 小白鞋如今已经沦落为时代的泪水。 大牌标志休闲套装也已退位。 大牌包包依然流行，但也不乏帆布包。 用于存放第二天琐事的袋子。
不难发现，穿着奢侈品牌鞋子和衣服的人越来越少了。 新中产阶层离开奢侈品，投奔高端运动品牌，高价运动品牌开始流行。
苹果手表成为越来越多城市运动者选择的电子镣铐，Samba/550正在成为与安静奢华风格相匹配的放松源泉，健身包成为最受欢迎的既能承载健身又能承载状态的交通工具。 不是有轨电车，而是折叠自行车。
京联近期的一项调查显示，超过41%的运动健身爱好者表示每月购买新运动装备的频率超过一次，超过35%的受访者每年在运动服饰上的花费超过3000元。 其中，耐克、耐克等传统海外品牌仍然是大多数受访者的选择，50%的受访者更喜欢耐克、耐克等海外新兴品牌。
随着“中产三宝”走红各大平台，不难发现，除了拉夫之外，都是高端运动户外品牌。 而且，入围榜单的Arc'teryx、On、平均单价都在500元以上。
虽然价格处于运动用品高端，但On and On已经成为街头服饰。 Arc'teryx 黑色硬壳很难找到。 XT-QUEST新颜色需通过抽签购买。 更何况，75岁的桑巴在2023年正值上升期，支付了4000元的十倍溢价。
面对奢侈品妥协的都市精英，重新夺回了高端运动品牌的话语权。
02
高端运动鞋服：尖端价格
延续老钱的体面地位
尖端产品的价格对于老钱来说继续是体面的，而高端运动品牌的流行对于中产阶级来说也是体面的降级。
与奢侈品1000元的门槛相比，运动服饰行业的单价已超过500元，甚至上千款经典款已达到金字塔顶端。 用尖端的价格买顶级的产品，高端运动品牌正好满足了消费者追求性价比的同时又保持精致的要求。
与最奢华、最犀利的个性表达不同，运动装褪去浮华，不显富贵，但依然保持品位。
荣获2023年度最佳鞋款的Samba，是一款可以用一双运动鞋的价格买到的老款款式； 一个健身包可以承受健身房的汗水和逛街的午后咖啡； Apple Watch的出现，让手表行业内部人士回归众生平等。
不劳而获、恰到好处的精致，也是高端运动服饰消费降级后留下的尊严——远离物质的卷入，拥有更多的舒适与放松。
事实上，高端运动鞋服成为中产精英的新宠，这也是运动品牌跻身富豪、奢侈品降低地位的结果。
2023年初，我们与耐克合作，首次推出运动鞋产品，冲击“年度鞋王”； 年前后分别发布了与Gucci、Prada的合作系列； 今年冬天，我们还与耐克达成了第三次联名合作。
奢侈品牌与运动品牌的密集联名，表明奢侈品牌也在向运动潮人伸出橄榄枝，向运动和年轻群体开放。 这正是运动品牌向上攀登、触达高端人群的必由之路。
“运动时佩戴手表的代表。” 同样，穿着运动服也是一种身份标签。 精英化、运动化的趋势完美体现在高端运动服饰的消费上。
除了享受始祖鸟硬壳的功能之外，都市鸟主们也在传达着办公室热爱户外的另一面； 而健身包上露出的训练鞋一角，透露出正装套装下裹着的人是一位CF老手。
有趣的是，高端运动服饰成为潮流后，也改变了运动原有的标签。 比如，公路骑行有了它之后就变成了一项运动； 徒步，本来只需一双鞋一根线就可以上路的，在“鸟鼠象”出问题后，被提升为暴发户运动，月入两万元也买不起。
选择奢侈品的都市精英选择高端运动品牌，着装低调，却玩出高端。
03
运动生活方式就是消费
这也是一项高性价比的投资
追求性价比的高端运动品牌的城市精英们对于运动生活方式的追求非常慷慨。
京联对运动爱好者的调查发现，近40%的人表示每年的健身预算有所增加，近20%的消费者表示增幅超过40%。 《2023户外生活趋势报告》显示，超过80%的户外玩家是新手用户，愿意为自己的爱好花钱。 户外用户平均每年在单一产品品类上的花费为2-5K，并且一个用户会有多种户外爱好。
小红书《2023户外生活趋势报告》
新中产追求性价比，也热爱奢华体验。 吴晓波的报告《2022年新中产白皮书消费篇》发现，运动健身场所已成为40%受访者下班后的休闲目的地； 近70%的受访者表示愿意付费升级生活体验，近50%的新中产表示为体验新生活方式的消费。
奢侈品消费降级的消费者选择升级生活体验。 其中，以运动消费为代表的运动生活方式也是最受欢迎的新生活体验。
从去年的飞盘、腰旗橄榄球，到今年冬季的骑行、露营、徒步、滑雪，户外运动一直是都市潮人的主旋律，而运动服饰也因此延伸出了更多的“中产三宝”。户外。 选择。
运动生活方式可以很简单，比如穿着舒适宽松的运动服在城市里散步，定期参加健身锻炼，时不时和朋友一起徒步旅行，或者花几个月的工资去参加一次旅行培训。
事实上，运动生活方式与其说是一种消费，不如说是一种探索身、心、情绪健康平衡的高性价比投资。 比起用奢侈品武装起来，体力、强大的核心、情绪的稳定，才是在焦虑、内卷的时代更值得敬佩的东西。
看似是物质上的选择，却可能是生活状态的升级。 丢掉奢侈品牌的光环后，你会发现自己就是运动生活方式中的发光体。