奈雪和蜜雪冰城也在虚拟空间中。 餐饮品牌如何利用虚拟世界的流行？
文章| 魏以宁《财经世界》周刊
编辑|杨杰
2021年被称为“虚拟宇宙年”。 国内外各大互联网公司、游戏公司均已部署元界。 被称为“元界基础设施”的不可替代代币NFT在国外市场被拍出天价。 参与元宇宙的公司股价一度飙升。
现在，想要分一杯羹的不仅仅是互联网公司。 就连餐饮企业也纷纷涌入，注册了商标。 据统计，截至12月15日，公司名称中含有“元宇宙”的商标申请数量已达7700余件。 近期，奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌也加入了“元宇宙”大军。
现在，元宇宙还处于起步阶段，很多奢侈品和快消品公司都挤进了元宇宙。 更不可思议的是：这些与VR、游戏、电脑硬件无关的公司将如何与元宇宙扯上关系？ 连接？
奈雪和蜜雪冰城进入游戏
最初，炒作NFT商品的风潮是从国外兴起的。 它只是一个唯一且不可复制的数字证书，但任何一首歌、一部电影、甚至一幅画、一张GIF，只要添加了NFT，就可以拍出数十万美元的天价或更高。 无数国外明星高价购买NFT图片，并将其设置为社交账户头像。
各大品牌利用进行营销，也是从国外开始的。 最先进入虚拟宇宙领域的是奢侈品牌和。 他们与游戏公司联合推出可购买的限量版 NFT 角色和服装，或者为游戏中的角色定制 NFT 服装和配件。
快消品品牌也开始借助元宇宙的流行。 必胜客在加拿大推出了披萨形状的NFT，耐克、麦当劳、可口可乐等知名品牌很快也推出了NFT纪念品。
国内方面，奈雪的茶趁着12月7日六周年店庆之际，推出了银发绿眼的虚拟偶像。 结合年轻人喜欢的盲盒玩法，设计了包括隐藏模型在内的7种风格，并采用了NFT盲盒。 其以全球限量300款的形式在线销售，售价59元。
奈雪的茶官方微博贴出“奶茶产业进军元宇宙”标签，并表示当天12点07分，奈雪发行的NFT盲盒已秒售空。 同时，奈雪推出“充值100送150”的储值卡福利，72小时内销售额达到19045万元，相当于全国门店近一周的销售业绩。
目前，奈雪的销售仍以店内茶饮料和软欧包为主，现泡茶饮料收入占总收入的74%。 包括实体时尚玩具、NFT盲盒在内的周边产品很难成为主要利润增长点，但这些周边产品可以树立品牌形象，吸引流量，为门店带来更大的销量。
此前，11月底，专营下沉市场低价饮品的蜜雪冰城也注册了商标。 天眼查显示，蜜雪冰城注册商标包括“蜜雪元氏”、“雪王元氏”。 不过，米歇尔秉城对媒体表示，商标只是保护性注册，为了避免未来可能出现的假冒行为，米歇尔秉城暂时没有明确的计划和行动。
为了扩大流量，蜜雪冰城多次进行跨界营销，将河南传统小吃与店内饮品相结合，推出椰奶卤面、包子冰淇淋，还开始尝试卖炸串、文化以及创意周边等
在此背景下，蜜雪冰城对元氏商标进行保护性注册也就就不难理解了：面对低利润与高门店成本的艰难平衡，还要应对高端茶饮料进入下沉的冲击市场。 、蜜雪冰城必须想办法寻找新的流量热点进行营销，争取更多的消费者和更多的“杯量”。
快消品如何打造元宇宙？
快消品进入虚拟世界，本质上还是为了走红、成为网红，与技术的发展和进步基本没有关系。
包括食品在内的快速消费品属于生活必需品范畴。 当消费者购买快速消费品时，决策过程相对简单。 他们一般是冲动性购买，大多数相似的快速消费品都具有同质化特征，因此他们具有品牌忠诚度。 消费者会在商场等环境中随机选择合适的产品。 这些因素导致了快速消费品领域的激烈竞争。
为了尽可能给消费者留下深刻的印象，建立品牌忠诚度，快消品必须注重广告和营销手段，尽可能提高产品知名度，培养用户粘性。
在移动互联网时代，传统的广告画和电视广告已经很难吸引消费者的注意力并留下深刻的印象。 因此，快消品需要持续营销，推出特色网红产品、联名互动、限量版等。 商品等，为线下门店带来更多流量。
目前，奈雪和蜜雪冰城都面临着一定的困难：奈雪正在上市，以吸引资金。 但奈雪的门店太大，运营成本太高。 在高端茶饮市场，奈雪与喜茶、乐乐茶等竞争激烈，利润低于预期，无法满足资本。 此外，今年奈雪门店卫生问题频频曝光，也导致消费者满意度下降。
蜜雪冰城主打中低端市场，快速扩张门店，8年实现门店增长24倍。 但加盟店过多，导致不同店之间互相稀释流量，造成竞争。 米雪走的是薄利多销的路线。 在冰城，销量一旦下降，利润自然也会下降。 此外，在高端市场已经被占领的情况下，蜜雪冰城也很难孵化出高端品牌。
对于奈雪和蜜雪冰城来说，想要走出困境，除了提高产品质量外，还必须在营销和制造热点上下功夫，提高品牌知名度，增加产品销量。 因此，也就不难理解奈雪为何开始拥抱虚拟宇宙了。 迷雪冰城尚未做出明确的计划，但已保护性注册了元界商标。
但目前虚拟宇宙领域的技术并没有发生深刻的变化。 NFT本质上只是一种虚拟货币。 它的创新只是将具有货币价值的“同质代币”变成没有固定货币价值，但有唯一标识符且不可复制的“非同质代币”。 。
开发元宇宙的互联网公司只是把过去的电脑游戏、手机游戏变成了VR游戏。 元宇宙所希望的“沉浸式虚拟世界”的愿景，通过目前的技术条件还无法实现。 游戏中炒作虚拟房产、NFT 出场等，与现有大型游戏中的交易行为仍然没有本质区别。
在当前背景下，快消品给自己贴上元宇宙的标签，发行NFT产品，无非是一种营销行为。 这种热潮最终会随着时间的流逝而消退。