上海张园是奢侈品牌与中国国内市场持续联系的象征
作者 | 陈惠妍 编辑|
一个标志性零售项目的落地，足以给整个行业打一针强心剂。
据时尚商业新闻报道，经过几年的保护性修缮和更新，上海张园西区于11月27日亮相，主要定位为高端商业聚集地。 与LVMH、开云集团、历峰集团共同打造了国内首个融合跨界艺术的城市更新商业社区。 12月1日起，凭预约信息即可入园。
据悉，本次开盘的西区地上建筑面积约2万平方米，约占整个张园面积的35%。 现有历史建筑16栋，有石库门里弄、弄堂府邸、花园洋房等类型。
目前，张园西区已聚集了包括DIOR、GUCCI、路易、酩悦香槟、江诗丹顿等在内的众多奢侈品牌，进一步扩大了上海南京西路商圈的规模。 许多商店上周都迎来了客人。 开幕式到了。
图为DIOR张园限时精品店、旅行家居空间及江诗丹顿时光艺术“家”
DIOR的限时精品店位于公园内受保护程度最高的建筑内。 中西合璧的花园洋房中，呈现以安达卢西亚精湛工艺为灵感的2023早春成衣系列，以及经典手袋和2023春季男装系列。 精品店三楼陈列着由设计大师 设计的“Miss Dior”椭圆背椅。 这是该作品首次在中国推出。 此外，品牌还在精品店门口设置了艺术家Troy Ruffo创作的DIOR无限梦想艺术装置，还设有CAFÉ DIOR供客人休息。
路易斯创建了一个旅行家居空间陈列室。 这是该品牌首次开设专注于家具和室内设计的空间，展示2012年首次发布的游牧主题旅行家具系列。 据悉，该空间将以流行的形式向公众开放。预约商店。 如果反应积极，它将成为永久商店。
三层空间陈列着Frank Chou等设计师致敬品牌旅行床箱等经典定制产品的作品，包括秋千椅、钻镜、桌椅凳、灯具沙发等，价格从几万甚至几十万甚至更高不等。 此外，品牌还开设了香氛沙龙体验空间，展示全新“星之城”系列古龙水。
江诗丹顿占据园区最高建筑，打造品牌国内最大的沉浸式体验时空艺术“家”，展示包括数字互动、沙龙、艺术展览在内的全系列腕表和策展手段。 ，呈现品牌悠久的制表艺术，展览将持续至明年5月31日。
从以上例子可以看出，奢侈品牌在张园的零售空间与传统精品店有很大不同。 与其他商圈相比，张园对于奢侈品牌来说有着尤为特殊的意义。
张园距离被誉为国内奢侈品零售标杆、上海奢侈品地标的66广场步行不到一公里。 尽管后者包含越来越多综合的品牌和产品供消费者选择，但张园是一座单一而宽敞的建筑。 特色自然给了品牌更大的展示空间。
换句话说，奢侈品牌在张园打造的空间并不需要遵循盒子式购物中心相同的设计。 这将有助于品牌基于自身品牌传承打造独特的体验空间。
与此同时，以往奢华精品店所营造的距离感也将减弱，取而代之的是历史积累下来的温馨感和温情感。 这无疑消除了与消费者的沟通障碍，让消费者更加身临其境。 感受品牌营造的独特氛围。
这种独特的气息，是基于张园的特殊属性而自然产生的。 虽然上海已有新天地、思南公馆等将城市历史建筑与商业结合的成功案例，但张园作为上海规模最大、保存最完好、建筑风格最丰富的石库门建筑群，不同于高端建筑的深度融合零售业仍然可以被视为行业标杆。
早在清末民初，原为上海三大私家园林之一的张园就开始对外开放，成为上海的文化娱乐中心。 1918年宣布关闭，最终被划分为28块地块，由28家房地产开发商使用。 此次收购，使张园成为一座具有浓郁艺术特色的历史建筑群。 2019年，上海市静安区规划和自然资源局、静安实业集团开始征集《张园地区保护性综合开发规划设计》国际建议书。
公开资料显示，上海张园的开发遵循“保留、重建、拆除”的城市更新理念。 改造的核心目标是保护和传承上海传统的石库门弄堂风格，为园区内的42栋、170栋历史建筑营造新的环境。 “一次一栋”数据库力求保存和恢复从房屋结构到每块具有特殊图案的地砖，并利用红外热像仪等技术手段修复受损建筑物。
整治后，总面积约4.68万平方米的张园片区保留了13处优秀城市历史建筑、24处区级文保遗址以及5处规划中需要保护的历史建筑，力求重塑城市形象。 “当代中国第一公共空间”张园也成为上海城市更新的典范。
可见，张园的转型发展对于上海市政府具有很高的借鉴意义。 有分析称，上海已进入注重现有土地资源开发的时期，城市更新日益成为核心资产价值再创造的重要途径。 对于上海来说，城市有机更新的有效模式和实施路径是在保护和保存历史建筑的基础上，将历史风貌保护与城市功能完善、空间环境质量改善有机结合起来。
上海已进入注重现有土地资源开发的时期。 图为上海张园效果图。
在此背景下，上海张园的更新更加注重改造后的功能调整，强调公共性、开放性和多样性。 上海静安置业集团董事长史云伦介绍，目前对外开放的张园西区主要作为商业百货零售区，东区则规划为住宅和酒店。 南部设立文化演艺中心、时尚中心，北部设立潮流中心。 将建造一个新的艺术画廊，中间设有小型精品办公空间。
值得注意的是，该项目最初吸引了恒隆、华润、新鸿基地产等多家顶级商业开发商。 最终，太古地产凭借三个太古里案例的成功以及在历史建筑保护方面的经验，成功脱颖而出。 携手复兴百年张园。
不过，对于过往以重资产项目为主的太古地产来说，此次合作是其负责轻资产运营部分的为数不多的项目之一。 其持有项目合资公司上海伟业商业管理有限公司60%股权，景园地产持有剩余40%股权。
两者均为太古地产投资的项目。 上海张园和前滩太古里有很多相似之处。 两家街区式购物中心的模式均以首店、首发、首秀的效果吸引了大量标志性品牌入驻。 精品店竣工。 今年10月，爱马仕前滩太古里店正式开业。 这是该品牌在上海的第四家精品店。
然而，两者在上海奢侈品零售领域有着截然不同的使命。 事实上，张元可以更好地利用太古地产的优势来改造城市文化地标。 后者位于成都的远洋太古里因其与成都本土文化的深度融合而受到广泛好评。
图为成都远洋太古里
史云伦介绍，依托历史地标的张园在招商引资中强调独特性、独特性。 简单地、重复地增加新的奢侈品牌门店显然不是这个注重文化底蕴的空间所希望的。 张元希望能出现一种与这个百年历史建筑保护群相辅相成的零售业态。
最有特色的海派风格石库门里可以承载百年的奢侈品牌历史，风化的砖瓦更适合厚重的叙事。 换句话说，张园精品店的首要目的将不是销售商品，而是在这个带有东方印记的院落里讲述来自世界各地的品牌文化故事。
这将是奢侈品牌在中国的又一次本土化尝试，也是一次深入核心的文化碰撞。
过去几年，在文化品牌司空见惯的奢侈品行业，如何才能让奢侈品牌与中国文化的结合更加明显，打破中国市场作为销售中心的单一角色，实现融合全球奢侈品牌和当地文化的关系？ 对话已成为一个长期命题。
可以说，许多领先的奢侈品牌在研究中国文化后，逐渐开始将本土文化融入到自己的品牌叙事中。 Loewe上个月发布的单色釉系列因其与消费者的真诚对话而广受好评。 此前Louis在阿那亚举办的盛大秀结合品牌的旅行DNA也给市场带来了信心。
有各种迹象表明，中国的奢侈品零售业正处于某种转折点。 如果说商场精品店的扩张是中国奢侈品牌零售前30年的缩影，那么建立一个与当地城市文化有机融合的窗口、用内容接管速度则是中国奢侈品零售未来的目标。
上海张园奢侈品牌在中国的又一次本土化尝试，是一次深入核心的碰撞
上海张园无疑是这一转型的里程碑之一，也是其区别于传统时尚地标的地方。 值得注意的是，在动荡的全球市场环境下，上海章源与奢侈品集团的合作还有另一层意义。
随着中国奢侈品市场增速从疫情中逐渐恢复正常，一些市场观点对中国市场持谨慎态度，认为即使中国市场走出疫情，消费反弹也不会像其他地区那样快。如欧洲、美国、日本。 市场将变得更加理性，前几年高达30%至40%的增长热情必然会降温。
然而，奢侈品牌集体入驻张园的背后，隐藏着继续深耕中国市场的决心。
这一趋势从奢侈品集团连续多年参加上海国际进口博览会也可以看出。 在上个月结束的第五届上海国际进口博览会上，包括LVMH集团、开云集团、历峰集团、Goose、欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、科蒂集团、资生堂集团等在内的众多奢侈品牌、美妆巨头，利用这个平台向中国市场传递品牌文化和理念。
其中，连续第三年参展的LVMH集团在会场举行了四场对话，由集团大中华区总裁吴越主持。 其中，“与历史的新连接”聚焦于上海张园项目。 吴越表示，他也参与了张园的开发项目过程，将携手LVMH集团旗下众多品牌，与同行一起拥抱以张园为代表的城市更新4.0。
可以肯定的是，奢侈品牌明白，中国奢侈品消费市场的巨大规模仍然意味着无限的可能性，而区域市场的起伏只是周期中的一个阶段。
在高度不确定性的情况下，奢侈品牌必须依靠本土文化寻找新的市场机会，为长期增长创造动力。