奢侈品国内外交易状况 不迈小步，难行“千里之行”
【摘要】万里目现在需要的不是急于赢得市场，而是更加冷静地审视市场，更加“短视”，专注于当前的服务，踏踏实实的“脚步”，积少成多。 ，行至“千里”。
自从互联网金融行业淡出人们的视线以来，很多人都忘记了这两年非常火爆的趣店。 然而，这家刚刚上市、因接受采访而股价遭受巨大打击的传奇互联网金融公司，最近却十分火爆。 ，以奢侈品电商重新回到大众视野。
今年3月19日，趣店宣布推出奢侈品电商平台“万里目”，寓意“走万里路，全球精选”，力争成为涵盖包袋、服装、鞋履、护肤等品类的综合品类。它是一家全球跨境奢侈品购物平台，上线不久就发起了“百亿补贴”活动，可以说是声势浩大。
然而，万里目补贴数额巨大，负面消息也不绝于耳。 5月7日，蓝鲸TMT报道称，有消费者向其投诉称，在万里目购买的商品没有外包装，也没有说明书。 且无法溯源，因此怀疑所购买的商品并非平台声称的“正品”。
而截至本文发表时，黑猫投诉上，已有136条针对“万里目”词条的投诉，目前仅完成17条。 这个基地虽然不大，但比刚刚启动的两个还少。 就每月数千英里而言，这仍然是一个很大的数字。
拥有“百亿补贴”、假一赔十的万里目，难道不愿意做奢侈品电商吗？
奢侈品的“价格战”则有些截然相反。
目前，对于万里目涉嫌“卖假门”的消息，官方尚未做出回应，暂时不会表态。 不过，万里目以“价格补贴”的形式高调进军奢侈品电商，在笔者看来并不妥当。
做了8年平台的美团到店业务总裁张川曾分享过这样的商业经验：“高频服务靠补贴，低频服务靠广告。”
对于低频服务，如外卖、打车、共享单车这些近年来的典型业务，其促销方式往往以优惠券、折扣等为主，以提高用户的使用频次使用并加深他们对品牌的了解。 知识，培养用户的消费和使用习惯。
对于高频服务，如二手车、二手房等，往往会采用铺天盖地的广告来营销。 瓜子、优信、人人网此前的广告大战还历历在目。 因为对于他们来说，即使补贴福利是几千甚至上万元，单位用户的消费频率仍然不高。 几年甚至几十年一次的补贴自然无法加深品牌认知度。 最好投资于广告。 广泛铸造品牌信息输出。
奢侈品交易无疑是一种低频服务。 一般用户群体很难形成消费习惯，更不用说高频消费了。 更重要的是，大多数能够达到奢侈品高频消费的用户都会与品牌直接产生联系。 ，他们的经济水平自然不会在意平台提供的价格优惠。
而对于半里木来说，能否长久燃烧也是一回事。 此前媒体报道称，根据趣店财报数据，截至2019年末，趣店现金及现金等价物28.61亿元，受限现金12.58亿元。 这个数字与“百亿补贴”不太可比。 是一致的，后期需要的输血造血量也相当大。
但从此前自行车、外卖、甚至电商等行业的发展来看，前期靠竞争价格补贴是不可能赚钱的。 现阶段只能靠输血维持，这可能会给万里目带来后果。 这给我们带来了很大的融资压力。
而且，对于有奢侈品消费习惯的用户来说，他们本来就看重产品的设计价值和品质，不会把价格放在第一位。 以补贴的形式，刺激那些没有或很少有奢侈品的人。 对于奢侈品消费习惯较差的用户来说，这有些截然相反。
内患难除，外患已至
除了“价格战”对于奢侈品来说并非良策之外，线上奢侈品还面临着相当大的压力，而这种压力源于用户的信任。
培养对奢侈品的信任是很困难的。 知名奢侈品牌需要几十年甚至上百年的时间才能稳定下来。 对于一个新成立的在线平台来说，这一点更加难以克服。 上网是自然的，有太多不可控的因素。
而且，信任本身就是纸上谈兵的事情。 需要长期积累实例。 以此次经历负面风波的万里目为例。 万里目在第三方平台天眼查发布的信息显示：“万里目坚持全站自营，驻扎海外买手团队，全球源头直接采购，保证100%正品。同时届时，我们将与中国检验检疫局官方检验检疫总公司合作，确保所有进仓的货物都经过质量检验，我们承诺每假一赔十。”
这个宣言和承诺是好的，但仅仅靠保证很难增加信任。 目前仍有不少用户对实际体验不满意。 除了目前还不确定真假之外，原因可能是万里目本身刚刚起步，各种服务不够完善；另一方面，万里目的服务还不够完善。 另一方面，也是奢侈品电商的天然劣势，即高单价带来的消费理性。
价格是决定用户消费时的决策时间和决策成本的重要因素。 比如，你有点渴，买了一瓶水，即使只是喝了一口，也不会有太大的决策压力。 花了两块钱。 但如果你因为今天住的房子有点不舒服就想买新房，那是不现实的。
往往单价越高，用户消费时做出决策的时间就越长，决策成本就越高，需要考虑的方面也就越多。 这使得很多奢侈品并不是用户可以短时间内交易的东西，而且随着当今消费观念和意识的不断提高，奢侈品的盲目消费已经越来越少。 线下实体依然如此，线上诱导消费更是难上加难。
此外，与国内外奢侈品牌相比，更多奢侈品牌仍在国外，这使得奢侈品电商自然给跨境电商的供应链带来压力。 而对于很多奢侈品牌来说，他们都有自己专门的网上直营店。 如果他们到处购买一些价格折扣，他们就在不断消耗用户的信任。
对于这些奢侈品牌来说，能够自己直接销售或者加入巨头电商平台的直营店总是更有利可图、更长远，但依靠补贴的“供应链”就太不良心了。 当资金被切断时，供应链就被切断。 这也导致，对于奢侈品市场来说，有用户、有需求、有市场，但很难形成大规模的线上交易场景。
而除了这些奢侈品电商固有的“内忧”外，万里目还面临着诸多“外忧”。
阿里巴巴已与力锋集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，正式进军高端奢侈品电商行业。 另一家电子商务巨头京东也不甘落后。 它将自建的高端奢侈品牌并入中国知名奢侈品牌，并成为最大股东之一。
除了来自这些电商巨头的压力外，还有来自奢侈品交易垂直平台的压力。 比如垂直奢侈品交易平台寺库，从发展上看并不独特，但早在2008年就成立了，十年来积累的品牌口碑和底蕴都在这里。
所以综合来看，即使没有出现假货事件，万里目的奢侈品电商行业的形势依然不是很好。 再加上其大规模追赶价格补贴，自有平台还有很多服务需要填补。 漏洞，就需要放慢脚步，一步一步，甚至半步半步。
积“步”稳步前行：聚焦豪华车后市场
奢侈品交易行业本身并没有形成巨头垄断。 这更多的是品牌问题而不是平台问题。 没必要急于一口气增肥。
而且从目前奢侈品的发展现状来看，没有必要过于关注奢侈品交易。 奢侈品仍有发展的需求。
正如汽车有巨大的售后需求一样，高单价的奢侈品也有后续服务的需求。
我国庞大的汽车保有量造就了庞大的汽车后市场。 汽车维修、保养、二手车交易、金融等都是天花板极高的行业。 同样，奢侈品数量的增加也意味着售后市场的可行。 性别。
据竞立去年底发布的《2019中国奢侈品行业消费者调查报告》显示，中国目前奢侈品市场价值7700亿元，预计到2025年这一数字将翻一番，达到1.2万亿元。在中国国内生产总值（GDP）的增长中，奢侈品牌仍然拥有巨大的增长潜力。
对于大多数奢侈品来说，除了作为产品的使用价值外，还具有额外的附加值，可以进行两次甚至多次交易。 而且很多非消耗性奢侈品也有保养和维修的需求，这是可以挖掘的市场。
而且，如今奢侈品后市场的从业者很少，专门从事这方面的公司也只有少数，大家还没有形成一个相对统一的流量入口。 在互联网业务中，流量一直是核心资源。 无论哪个行业，流量获取→分发→变现都是不可避免的。 从来不缺少有优质模式、有好产品的企业，但能成为巨头的永远是掌握流量的一方。
此时，它开始布局豪华售后市场。 一方面可以反哺自有平台的消费，自产血液，增加自有融资、输血的王牌。 另一方面，也可以抓住未来奢侈品后市场入口的积累，将流量控制在自己手中。 在手里。
如今，寺库、包师傅等垂直奢侈品服务平台正在运营。 与难以征服的奢侈品交易本身相比，奢侈品的特殊服务或许不失为一招。 随着我国奢侈品的热潮，未来二手奢侈品交易、维修保养的需求势必会出现快速增长，这也是一个长期之举。
虽然万里目的价格战心态可以理解，但它想利用价格优势吸引用户争地，想用低价的奢侈品培养更多用户的奢侈品消费习惯。
但古话说“由俭入奢易，由奢入俭难”。 奢侈品既不是生活必需品，也不是高频消费品。 一旦补贴被砍掉，享受过低价的用户还愿意花原价购买奢侈品吗？ ？
万里目现在需要的不是急于赢得市场，而是更加冷静地审视市场，更加“短视”，聚焦当前的服务，踏实“脚步”，这样才能积少成多。 。 “千里”。
审稿人/主编：任远洋