一条曾经卖到几千块钱的牛仔裤，如今却被批评穿起来像“被处死”：失宠的牛仔裤为何被抛弃？
来源：快到财经（ID：）
你知道“养牛”是什么意思吗？
养一头牛并不等于养另一头牛。简单理解，就是“养一条牛仔裤”，也是判断对方是否是合格牛仔迷的“金标准”。通常消费者手中的成品裤子都会在工厂进行水洗，这样裤子就不会轻易褪色，也不会有难看的褶皱或变形问题。
但对于“养牛”群体来说，他们更愿意打造一条独一无二的牛仔裤，而不是工厂的流水线产品——日常运动中，腿部关节弯曲，膝盖前后形成的折痕被称为牛仔裤。 “蜂窝”；大腿内侧斜向下的褶子，称为“猫须”；裤腿上因长期穿着而产生的皱纹和缩水纹被赋予“龙卷风”之名。这些不同的标记和褪色赋予牛仔裤焕然一新的面貌，充满了自己的个性化高端，成就感油然而生。
可以说，没有任何时尚单品像牛仔裤那样具有“魅力”。作为时尚界的“常青树”，牛仔裤一百多年来一直处于鄙视链的顶端，并风靡全球。
然而，时代的车轮滚滚向前。当诸如“你有多久没穿牛仔裤了？”之类的词语出现时，出现在热搜上，人们才姗姗来迟地意识到，街上穿着牛仔裤的男女似乎真的在增加。越少。
那些曾经以牛仔裤为主打的品牌现在或者已经没落了。 2018年11月，以牛仔裤闻名的英国高街鼻祖宣布退出中国市场； 2020年，被誉为“牛仔裤之王”的澳大利亚公司真维斯宣布破产； 2023年，“日本牛”代表Evisu宣布日本生产线停产。
就连牛仔服饰巨头李维斯也陷入了前所未有的困境。根据李维斯最新的2023财年财报，其总营收为61.79亿美元，几乎持平；净利润同比下降56.14%至2.5亿美元。出于成本控制的考虑，公司将于今年上半年开始运营。全球裁员 10% 至 15%。
在当今的时尚界，牛仔裤不再流行。过去，这种坚韧面料制成的服装是街头文化和青春活力的象征。如今，消费者在社交媒体上抱怨穿牛仔裤就像“处决”。
从引领潮流到成为潮流抛弃，无数年轻人趋之若鹜的牛仔裤也濒临“熄灭”。
01
牛仔裤时尚史
如何取得统治地位
作为裤装行业的领头羊，牛仔裤的崛起蕴藏着一段潮流变迁的历史。
其起源可以追溯到19世纪淘金热时期的美国。当时牛仔裤之父李维·斯特劳斯就用防水布制作了坚固耐磨的“外裤”。它以其不易加工、坚固耐用的优点很快受到工人的青睐。
接下来，Levi's应工人的需要，将短裤改成了长裤，并用金属钉钉住了裤子的后袋，形成了牛仔裤的雏形； 1855年，为了提供更好的穿着体验，Levi's大胆推出靛蓝色斜纹面料应用于牛仔裤，一时风靡一时； 1873年，铆钉牛仔裤开始量产，并获得美国专利局专利。牛仔裤正式上市，“Levi's”诞生。它与Lee及后来的人们并肩而立，改变了牛仔裤的流行文化。推到顶部。
在时代的发展过程中，牛仔裤被赋予了各种含义和标签。 20世纪50年代，由于马龙·白兰度在电影《美国摩托党》中的表演，牛仔裤成为粗犷、冷酷的代名词；以超越种族和文化界限的音乐成名的“猫王”普雷斯利，喜欢穿着牛仔裤在舞台上扭臀，受到保守意识形态的阻挡，但却激起了年轻人的叛逆之心。这时，牛仔裤就代表了放飞自我、反叛传统的精神。
▲牛仔裤深受年轻人喜爱
到了20世纪80年代，牛仔裤已经乘着改革开放的春风“接管”了中国。 1980年，在被誉为新中国第一吻戏的《庐山恋》中，女主角就穿着牛仔裤拍海报。虽然受到了一定程度的批评，但在主流中却是不可逆转的。
1984年，全球销售了85万条牛仔裤，约占当时世界人口（47.85亿）的六分之一。中国服装企业也开始接受牛仔裤的外部订单。现在“中国牛仔裤之乡”的广东新塘的牛仔纺织服装事业，也是在这个时期开始的。据说“全球每售出三条牛仔裤，就有一条来自新塘”。
20世纪90年代后，Dior、Gucci、、Dolce & 等奢侈品牌相继进入市场，将牛仔布的材质、款式和设计元素融入高级时装中，赋予牛仔布更加蓬勃生动的生命力。这时候最流行的就是T恤搭配直筒牛仔裤，用皮带绑起来，从胸部以下遮住双腿。
到了21世纪，牛仔裤已经演变成全球集体潮流，几乎每个人都穿着同样的牛仔裤。史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs) 在苹果发布会上穿着 Levi's 经典 501 牛仔裤。凭借着极具辨识度的标志性服装，他成为了全球苹果粉丝心目中的偶像。陈冠希和周杰伦被称为Levi's形象代言人，陈冠希也将Levi's写进歌词里：“但还是有人怀疑我不会做生意，我是在帮Levi's设计”。
中国人深爱牛仔裤。 2001年，Levi's正式进入中国大陆，并在上海开设了第一家专卖店。截至2010年，Levi's已在中国市场的一二线城市建立了500多家专卖店。
当时Levi's有多受欢迎？ Levi’s 线下门店的面积利用率非常高。一个只有几块展示板的柜台，单月收入可达40万元。如果按照1000元一条的价格计算，这个总面积不到20平方米的地方，一个月可以卖出400条Levi's牛仔裤。
虽然Levi's的价格对于普通工薪阶层来说并不友好，很多人需要“惜衣断食”才能购买，但这并不妨碍牛仔裤的地位。穿Levi's牛仔裤是很多人青春记忆中非常有价值的物品。是面子问题。
02
负面批评加剧
牛仔裤逐渐被边缘化
目前尚不清楚有关牛仔裤的负面报道何时从零星的“声讨”变成了广泛的“声讨”。
牛仔裤的流行不仅与其时尚魅力和商业价值有关，还与其背后的社会现实有关。牛仔裤的生产过程被认为有其自身的“原罪”。每一条牛仔裤的背后，都有工人的血泪和环境破坏的代价。
例如，染色裤子为了达到时下流行的仿旧效果，需要经过水洗、漂白等一系列复杂的工序，造成严重的浪费和水污染。生产一条牛仔裤需要 3,480 升水。如果一个成年人每天消耗两升水，一条牛仔裤的耗水量足以满足一个成年人近五年的饮水量。
最重要的是，在实际操作中，很多洗漂厂的污水未经处理就直接排入沟渠。荷兰绿色和平组织发布的调查显示，在广州新塘镇的三个采样点，送检的河流沉积物样品中重金属铅、铜、镉的含量均超过国家《土壤环境质量标准》。一份沉积物样本中的镉含量超出法定限量128倍。
与此同时，牛仔裤染料中含有的有毒物质也威胁着一线工人的健康。一些工人的十根手指因布料而被染成蓝色，他们的皮肤可能会发痒甚至溃烂。长期下去，还有患癌的风险。
另外，牛仔裤的穿着体验远没有想象中的那么好。其实牛仔裤对身材的要求比较高，尤其是紧身牛仔裤，瘦子一定能穿。想要穿得像买手秀，必须要细腿细腰，而且不能有假宽胯，不然分分钟暴露你的缺点。
对于普通人来说，买到一条合身的牛仔裤并不容易。无弹性的牛仔布缺乏延展性，穿脱困难；如果胯部长度太短，就会出现卡胯、三角区明显等社会问题。
小红书上类似的投诉有上千条。有网友表示，每次穿上全新的牛仔裤，刚穿上的时候都感觉像砂纸一样粗糙，让皮肤很疼。另一位网友表示，无奈地穿上牛仔裤后，他的肚子被勒得很紧，呼吸困难。也有网友反映，夏天穿牛仔裤时，汗水和裤子经常粘在一起。不仅不舒服，而且脱落的牛仔裤颜色总是残留在皮肤上。
▲越来越多的年轻人选择“远离”牛仔裤
更何况，洋品牌牛仔裤依然是“价格杀手”。在李维斯官方网站上。牛仔裤基本分两个区间：实惠区间为350-600元，勉强在普通人日常穿着愿意购买的区间；高价区间在800-2000元，基本超出了大多数人的日常消费范围，更何况现在的年轻消费者根本不会为前几代人的情怀买单。
而且，随着全球服装行业的快速发展，尤其是运动休闲风格的流行，牛仔裤已经逐渐失去了统治地位。
在内外因素的推动下，牛仔裤头上的光环开始褪去。
03
永远不要担心卖掉，直到没人买为止
牛仔裤正在从神坛上掉下来
在快节奏的生活压力下，人们转而追求舒适、自律、理性的高端生活方式，这与牛仔裤曾经象征的自由、个性、叛逆背道而驰。
市场需求带动生产，可见近年来裤子越来越舒适。阿迪达斯、阿迪达斯、耐克等运动服饰直接反超别人，让运动服饰成为一种时尚。
就拿同样的紧身效果来说，既能保证舒适度，又能完美诠释运动时尚的可能性。不仅女性疯狂为其买单，也让男性消费群体体验到了一股户外时尚休闲风潮的魅力。就连李维斯公司的首席执行官也承认，瑜伽裤是一种极具威胁性的“竞争产品”。
没有比较就没有伤害。如今，在小红书上，#词条相关的笔记浏览量已经达到20亿次，而#levi的词条的总浏览量只有1.5亿，只有其中的近十分之一。
李维斯净利润腰斩的同时，净利润却增长了近20%，达到8.81亿美元。
Levi's也尝试追随运动风格。 2022年，Levi's宣布进军瑜伽服领域，推出子品牌Yoga。去年还与CROSS联名，但成绩平平。很难转身。以牛仔裤闻名的Levi's不具备先发优势，很难在细分品类中立足。突出重围，效果并不理想。
除了运动装的强势崛起，更清新的裤装款式也在不断增加。比如冰丝防晒裤、速干灯笼裤，夏天凉爽、透气、防晒。仅天猫官方旗舰店销量就超过10万双；三宅一生的百褶裤宽松、舒适又时尚，深受小红书女士们的喜爱。几乎每个人都有一条腿；就连西装裤也开始采用弹力面料、松紧腰部、防皱设计，变得更加舒适。
由于牛仔裤的材质有限，不仅创新的局限性比较大，而且也无法像快时尚那样快速迭代，满足消费者多样化的需求。 “失宠”其实是可以预见的结果。
在中国市场，Levi’s曾经500多家门店的辉煌已经成为过去，剩下的门店也难逃关门的命运；打开天猫，时尚女装Mo&Co和牛仔裤的月销量大多只有几百件，而优衣库月销量排名前十的牛仔裤，就有九种牛仔裤。
从市场趋势来看，连牛仔面料也逐渐成为过去式。以国内最大的牛仔布生产工厂“黑牡丹”为例，近年来，纺织行业在黑牡丹营收结构中的比重逐渐下降。 2022年，黑牡丹的纺织营收仅占总营收的6.47%，而在二十年前刚上市时，纺织业务是黑牡丹的主要收入来源。
作为历久不衰的时尚单品，牛仔裤在过去的地位不言而喻。然而，当前的服务贸易市场已经发生了变化。即使牛仔裤还有存在的意义，但仍然无法逃脱在消费者心中地位直线下降的残酷现实。
毕竟，今天的牛仔裤只是众多选择之一，消费者不再有必要拥有它们。
（本文图片来自网络，图片仅供参考，不得用于商业用途）
参考：
1.维斯塔看世界“一条裤子就要1000块钱，衣服看起来就像是被处决的，年轻人不愿意为这个巨人买单。”
2、品牌头版“牛仔裤失宠，年轻人背锅？” 》
3.超级世界青年《消失的牛仔裤》
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