寻找生命的意义是人类的基本需求。 人们不断追求意义，做与自身价值观、使命感、社会本质相一致的行为。 在消费中，人们也追求意义。 比如，消费者希望企业有使命感，希望企业的行为与自己的价值观一致，甚至希望自己能从最普通的消费（比如一杯茶或一块饼干）中获得意义。 对意义的追求如何影响人们的消费偏好？
大量研究发现，追求幸福会让人们花更多的钱，而意义和幸福之间的正相关关系让我们很容易推测，追求意义也会让人们更喜欢昂贵的商品和服务。 然而，约克大学的L. Mead和科罗拉多大学博尔德分校的E.两位学者却发现了一个与上述直觉相反的结论：追求意义（相对于幸福）的消费者更喜欢更便宜的商品和服务。 其原因在于，对意义的追求使人们考虑更多实现目标的方式，从而在购买商品时考虑金钱的其他用途，即机会成本。 这种考虑使他们最终选择更便宜的商品。
什么意思？
意义是一种感觉（感觉），包括三个方面。 第一，感觉自己的存在对自己以外的世界有价值（）； 第二，感觉自己的人生有一个方向、目标或使命（）； 最后，一种与更广阔的外部世界（包括不同的人、事、物，甚至不同时间的自己）相连的感觉（）。
消费可以帮助人们追求意义。 无论是看电影、报名参加教育课程，还是购买 DNA 套件来了解自己的血统，消费者都有充足的机会利用市场，让自己的生活变得有意义。 然而，意义往往与无价的东西联系在一起，比如阅读、志愿服务、思考、爱； 市场上的商品都有其价值。 消费者如何决定何时想用钱包为自己的生活增添意义？
追求意义、机会成本考虑和购买决策
追求意义的人并不关注某种手段对于实现目标是否有效，而是考虑实现目标的手段是否与自我核心一致。 这种综合认知处理方式导致人们倾向于考虑多种不同的方法如何服务于同一目标。
消费者在消费时往往只关注眼前的选择，而忽略了金钱的其他使用方式，即机会成本。 但基于前述追求意义而引起的人们认知方式的变化，追求意义的消费者会对消费的机会成本更加敏感。 这时，便宜的商品比昂贵的商品更受消费者青睐。 即使在某些情况下，昂贵的物品本质上更有意义，这意味着寻求者将不太愿意为其付费。
除了机会成本（成本）的解释之外，对于意义追求而导致的对廉价产品的偏好还有另一种可能的替代解释机制，即资源节约（ ）。 当对意义的追求引起人们对金钱的替代用途的关注时，就有两种替代用途：储蓄和支出。 对意义的追求导致了面向未来的思维方式，人们更有可能在当下储蓄而不是消费，从而为未来节省更多资源。 笔者认为，基于面向未来的思维的资源节约会让人倾向于不消费，但并不一定会导致对更便宜的产品的偏好。
作者通过6个实验，验证了意义追求对廉价产品偏好的主效应（实验1a、1b和2），以及机会成本考量的中介作用（实验3、4a和4b）。 为了保证结论的普适性，实验材料中供消费者选择的商品集合包括物质商品、体验商品和服务。
以实验2为例。 实验2基于网上购物。 实验开始时，受试者被告知他们会选择亚马逊上价格不超过75英镑的产品。 为了使情况更加真实，受试者在选择产品后将参加抽奖活动。 如果他们中了彩票，他们将收到自己选择的产品和剩余的现金，也就是说，他们将获得总价值75英镑的奖金。 和事情。
接下来，受试者被随机分为意义寻求组和无目标组。 在意义追求组中，为了引导受试者在购物时有追求意义的目标，在完成购物任务之前，受试者读了这样一段话：“当你做出选择时，请专注于从你的选择中获得意义。 也就是说，专注于您认为最有目的和最有价值的方面。 努力让它成为一次有意义的经历！” 并写下在追求意义的驱动下做出选择意味着什么。 在无目标组中，受试者直接完成购物任务。 实验结果表明，意义寻求组的被试选择的产品价格显着低于无目标组，验证了作者提出的假设。 随后，实验3、4a和4b通过测量和操纵机会成本考量，验证了机会成本考量在上述效应中的中介作用。
营销人员，你会做什么？
鉴于消费者的目标常常受到偶然线索（例如广告）的影响，这项研究的结论可以帮助营销人员与消费者进行沟通。 例如，当广告出现在有关追求意义的内容（例如公众账户推文）附近时，强调低价可以发挥作用，因为阅读这些内容的消费者更有可能更喜欢更便宜的产品。
另外，在销售与意义相关的产品时，企业可以尽力让消费者忽略机会成本，从而提高他们的支付意愿。 例如，（Photo Gift ）将他们的产品定位为意义的来源，他们不引导顾客关注价格，而是鼓励顾客专注于保存有意义的记忆。
作者信息
徐辛夷
武汉大学经济管理学院
市场营销硕士学位