国产茶叶品牌丨竹叶青：拓展奢华茶语言的共鸣世界
介绍
缕缕春雨中，我们进入了茶叶季节，全国部分地区已经开始抢“新鲜”茶叶采摘泡茶。 2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶会”在北京举行。 九国驻华大使、使节齐聚一堂品茗，共同感受中国茶文化魅力，拉开了2021年“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出国内外茶品牌系列文章，与您分享国内外茶文化的魅力。
本文介绍了竹叶青品牌，阐述了其品牌核心的解读、品牌代言人的选择、成为国际茶叶品牌的过程以及对其未来发展的建议。 部分内容选自胡晓云院长的《中国“竹叶青”茶：与消费者畅谈奢华茶》（发表于《农民日报》2013年4月15日第06页）和《核心价值观与精神》特质交互模型——《“竹叶绿”茶品牌案例研究》两篇文章（收录于《品牌代言传播研究》）。
从1998年品牌创立时销售额仅数百万元、负债逾千万元的公司，发展成为拥有多个知名品牌的公司。 竹叶青的意义不仅在于品牌的创立，更在于中国自主创建的奢侈品牌的出现及其品牌理念和营销思路的落地。 虽然竹叶青不是区域公共农产品品牌，但其作为依托峨眉山产区的企业茶叶品牌所面临的区域困境，也从另一个角度折射出每个区域公共农产品品牌必须面对的问题。 因此，竹叶绿对于中国茶产业品牌的建设和发展具有开拓和启示意义。
1、品牌营销文化内涵植入
文化内涵是一个空灵的东西。 如果不能将隐含的人文内涵显露出来，品牌营销就会陷入空洞，没有任何好处点。 从品牌运营的角度来看，只有鲜明、纯粹的文化才能真正给消费者留下深刻的品牌印象。
基于核心消费者特征，将竹叶青的品牌核心提炼为“宁静致远”，提炼出全新的品牌传播理念——“平凡心竹叶青”。 这一理念不仅对竹叶青早期“纯粹、优雅”的传播理念有着内在的传承，而且还具有“超越时代的永恒人性，是每个人内心深处的渴望。只有将竹叶青与之联系起来，才能赋予竹叶青个性”。的魅力。” （顶点，2003）。
（一）包装传达东方传统文化之美
茶不仅是一种物质产品，更是一种具有象征意义的文化产品。 因此，竹叶青在产品分类时打破了传统方法，将产品分为“品味”、“冥想”、“讨论”三个系列。
产品包装上的竹叶青品牌标志采用中国书法。 早期产品外包装采用淡雅纯粹的色彩元素，与“平常心，竹叶青”的传播理念一致。 与“平常心”相比，“论道”的内涵更加含蓄。 摩纳哥展位上的“伦道”包装采用精致典雅的传统漆器制成。 纯粹质朴的中国元素，让竹叶青展台散发着浓郁的中国和东方传统文化气息。 平静、内敛，又略带神秘。 这是在领土之外。 人眼里有一种独特的味道。
（二）传播活动紧扣品牌内涵
品牌推广竹叶青通过电视广告诠释“常态”的内涵，将品茶自然延伸为一种生活态度和工作方式。 各种平面广告和电视广告的色彩、文案、场景都采用清新淡雅的写意风格，与“平常心”的沟通语气非常吻合。
“论道·竹叶绿”通过“论道十二法则”让消费者形成“论道”的形象认知，提出“大师级好茶”的理念，打造消费者对“论道”的认识2009年，“轮岛·竹叶青”选取大溪地黑珍珠、瑞士名表、德国汽车三大世界级奢华形象作为“体验同仁”的对象，体现了品牌的“世界级奢华”的定位、信心、氛围。
“论涛·竹叶绿”的营销策略在 Top的展位设计中凸显了中国文化的内涵。 茶道融入峨眉派武术，阴阳刚柔相结合，使原本静止的摊位变得动感优美。 武术茶道表演。
在活动策划上，《论岛·竹叶青》低调不张扬。 除了赞助中国围棋队外，仅利用高端品酒会和赞助高尔夫来进行适度的广告宣传。 在媒体推广方式上，《轮岛》只选择四川和北京两个主要目标市场最具影响力的报纸，主要采用新闻报道配合平面广告来传递产品信息。 在销售渠道选择上，目前“轮岛”仅有直营、专卖店、机场、星级酒店等特殊渠道。 在消费体验方面，竹叶青还在成都建立了以“品茶论道”为主题的休闲生活方式体验会所——“陶论陶体验馆”，拥有代表金、木、水、火五大设施和地球。 传统元素有坐佛、竹墙、水帘、文火、石塔等器物。
2、竹叶青的品牌代言人策略
竹叶青所倡导的“平常心”，是一种“超越平凡的人生境界和内在力量”。 为了用更人性化的传播策略来表达“平常心，竹叶绿”的理念，竹叶青尝试采用品牌代言人的传播策略，但谁能匹配和增强“平常心，竹叶青”的传播理念呢？叶子绿了”？
（一）2003年：链接围棋精神与“平常心”核心
2003年，一篇《常浩看重一颗平常心》的报道引发了该机构选择常浩作为竹叶绿品牌代言人的战略思路，并做了以下适用性分析：
1、Go与《平常心，竹叶青》的兼容性
茶和围棋都是中华文明的精髓。 它们传承了数千年，有着深厚的群众基础和人文传统。 品茶的意境与下棋的意境非常相似，在气质和精神上都非常一致。 世界上有很多围棋爱好者。 中国有几亿人口； 围棋爱好者与竹叶青品牌核心消费群体高度重合； 而且围棋棋手不如娱乐明星，代言成本低。
2、常浩与《平凡的心，翠绿的竹叶》的兼容性
常浩作为中国围棋界最具影响力和代表性的人物，在国内外享有很高的知名度。 更重要的是，他有一张“平凡”的脸，下棋从容从容，稳重平和的气质与“平凡心，青竹叶”的内涵十分吻合。 （顶点，2003）
以Go-竹叶绿-常浩为主要元素的平面广告作品
3、现阶段代言效应：商业价值与品牌提升并重
2003年3月，“常昊代言竹叶绿”的话题，得到了当时相关媒体的众多报道和转载。 通过常浩，与China Go达成独家合作。 中国围棋圣人聂卫平出席代言签约仪式、竹叶绿新品酒会等活动。 竹叶青品牌形象由此走出四川，进入全国品牌竞争范围，为打造中国第一茶叶品牌奠定了基础。
对常浩代言竹叶绿茶效果的调查证明：
（1）这一代言让竹叶绿茶成为一种生活态度的象征。 品牌“常态”的主张深入消费者并引起共鸣，成为消费者在日常工作中调整态度的一剂良药。 促销活动结束后，86%的消费者认为竹叶绿已经从茶的产品属性升级为心理属性，成为一种生活方式。 态度的象征；
（2）75%的消费者强烈认同“竹叶青，心常”和昌浩，树立清晰的品牌个性和品牌核心价值观，建立消费者认同；
（3）树立竹叶青四川市场第一品牌和全国知名品牌形象
（二）2004年至2014年，围绕“平常心，竹叶青”进一步升华
2004年，竹叶青进一步与围棋、常浩合作，成为中国棋院战略合作伙伴，并与中国棋院联姻，成为中国围棋国家队指定茶。
2006年，沟通进一步以“进退正道，心态平常”为导向，制作了一系列以围棋棋盘和竹叶、绿茶叶为素材的图文稿。 2006年，竹叶青商标荣获“中国驰名商标”、“中国名牌农产品”。 销售范围覆盖全国20多个省市，并远销欧洲、东南亚国家。
多年来，竹叶青与围棋社区一直保持着友好的关系。 继常浩之后，又陆续任命聂卫平、吴清源、古力、李世民等国围棋棋手为品牌代言人，缔造了众多围棋高手与竹叶青的缘分。
竹叶绿代言人--古力
竹叶绿代言人--聂卫平
竹叶绿代言人--吴清源
另一方面，竹叶青结合代言策略开展各类宣传推广活动，重点关注竹叶青茶-围棋-围棋高手-中国棋院高手-国际棋坛、围棋静物代言、名人代言、组织背书、多方互动，并以独特的精神特质形成一致的品牌核心价值和品牌印记。
竹叶绿推广活动：棋茶青藏游
借助棋子-常浩-棋元-棋杰作为品牌代言人的传播策略，竹叶青品牌以低成本完成了占领四川、进军全国和国际市场的目标，实现了从大众品牌到文化品牌的升华过程。 品牌核心 品牌代言人的价值与精神特质之间存在着互动发展、相互背书的关系。
品牌核心价值与代言人精神特质互动模型
在品牌代言传播过程中，利用代言人来整合品牌信息，体现品牌核心价值，凸显品牌精神气质。 因此，品牌代言人的个人精神特质是否与品牌的核心价值观一致是一个重要的考虑因素。 竹叶青品牌的核心价值结合了围棋、围棋大师的“平常心”，以及象棋的“茶道”和“棋道”——标志性代言人常浩、吴清源等（明星代言） 、与棋院（组织代言）产品的融合，为消费者创造并揭示了一种充满智慧和禅意的生活态度和生活方式。 通过品牌代言人及其棋艺的背书，竹叶青品牌的核心价值从产品品类的功能利益上升到文化价值利益，打造出具有文化意义的品牌。
（三）2019年至今，运用新代言人策略助力品牌传播
2019年12月17日，竹叶绿正式宣布李宇春、李易峰为品牌代言人，并推出名人定制模特仑道和竹叶青云山空间体验店，利用代言人的影响力和带动力，助力品牌传播和推广。吸引消费者。
1.利用身份来获得可信度
李宇春和李易峰都是四川成都人。 两位四川名人共同代言家乡茶叶品牌，具有一定的可信度，也更符合竹叶青作为川茶品牌的形象。 喝生叶茶的行为一直被年轻人视为“老年人的事情”。 李宇春、李易峰作为年轻群体的代表，为竹叶绿代言，让更多的年轻人关注竹叶绿，愿意加入喝茶的行列。 团队，尝试喝原叶茶，了解中国茶文化。 同时邀请一男一女两位代言人，可以平衡关注群体的性别分布，让更多的男性和女性消费群体关注竹叶青品牌，一定程度上扩大了竹叶青的吸引力范围。消费群体。
李宇春、李易峰代言竹叶青
图片来自竹叶青峨眉山绿茶公众号
2、借助名人效应扩大影响力
李宇春是华语乐坛的代表歌手，李易峰是中国内地著名演员。 他们通过在音乐界和影视界的成就积累了巨大的人气，都拥有一定数量的粉丝群体。 之后，很多对这两个人有信任的粉丝和消费者都会愿意尝试竹叶青。 也就是说，两位代言人成为竹叶青的代言人，将会吸引更多消费者，尤其是年轻消费者前来购买、品尝。 同时，两位代言人的明星身份、正面形象和巨大人气，与竹叶青“中国高端绿茶领导者”的身份相符，有助于消费者对品牌进行定位。
李宇春、李易峰代言竹叶青
图片来自竹叶青峨眉山绿茶公众号
竹叶青改变了之前的代言策略，邀请了四川颇具影响力的明星李宇春、李易峰代言。 这不仅巩固了其川茶形象，也有机会吸引更多年轻消费者，利用明星效应带动粉丝效应。 它利用代言人的正面形象来背书品牌，巩固品牌形象。 这一系列动作让竹叶青进入了一个新的传播阶段，拓宽了品牌自身的传播领域。
3、区域力量共同推广专有商标
充分整合区域力量，为打造品牌张力提供服务，成为竹叶青品牌成长中不可或缺的援外力量。
（一）帮助品牌走出低谷
竹叶青品牌所属公司前身成立于1987年，以竹叶青为企业名称和注册商标。 但在公司成立并注册商标后的一段时间内，“竹叶青茶”商标名称被众多茶企、茶商、茶农无限制、无规定地使用，极大影响了竹叶青茶的品牌形象。竹叶青。 结果，到了1991年，竹叶青的品牌名称就到了1997年，发展到了低谷，很少有人有兴趣以每斤几元、十几元的价格出售，形成了名副其实的“大众地灾”。 ”。 1998年企业改制后，峨眉山竹叶青茶业有限公司为了保护竹叶青品牌，提出了彻底解决商标权属问题的方案。 在此问题上，竹叶绿企业得到了峨眉山市政府的大力支持，最终收回了其他厂家使用的竹叶绿商标，使峨眉山竹叶绿茶有限公司合法获得了竹叶绿茶的专有权。使用竹叶绿商标。 为提高竹叶青品牌知名度，打造国内外市场品牌影响力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重点支持其加强基地建设，打造品牌影响力。
（二）联动区域旅游项目
结合峨眉山区域旅游，峨眉山市政府将“竹叶绿茶博览会”纳入全市旅游总体发展规划，使其成为峨眉山旅游线上的特色景点。 还在峨眉山旅游区设立了茶艺表演项目，宣传峨眉山旅游。 在广告或活动中嵌入竹叶青茶园，一定程度上有助于竹叶青实现区域资源联动效应。 不仅体现了其地域特色，而且增强了其在国内外的影响力和知名度。
4、提升国内外影响力
竹叶青品牌自创立以来，创造了诸多品牌奇迹。 1998年，28岁的唐显红接手竹叶青，开始了竹叶青漫长的升级之路。 二十年来，竹叶青从一家因欠债而濒临破产的工厂成长为中国高端绿茶的代表，如今正走向国际化。
长期以来，竹叶青保持着“高山、明前、茶芽”三大标准，保证了鲜醇的口感。 竹叶青产品的“味”、“静”、“论道”三个层次，各有特色。 其中“论道”级别的茶叶原料要经过数万道筛选，可见其珍贵程度。 2007年至2019年，竹叶青连续12年领跑高端绿茶销量。 在2019年、2020年《中国品牌实力指数报告》中，竹叶青连续两年位列茶类品类第一。 其对品质的持续关注，帮助其以高品质的身份在众多茶叶品牌中脱颖而出。
竹叶青连续两年位列茶叶品类第一
图片来自中国广告主协会网站
竹叶青还多次担任“私人大使”，向外国友人传播中国茶文化。 例如，2006年，“轮岛竹叶青”被选为国礼赠送给俄罗斯总统普京； 2008年还被作为国礼赠送给俄罗斯总统梅。 德韦杰夫。 在中国国际交流中心2019年新春大会上，竹叶绿再次被用作国礼茶，向与会人员致敬等。 茶业界对竹叶青作为“国礼茶”的地位已达成一定共识，竹叶青也成为中国茶行业的一张“金名片”。
近年来，竹叶青凭借不懈的品牌探索和建设，赢得了国际认可。 2021年，竹叶青入选“世界十大高端名茶”，成为唯一入选该榜单的中国茶叶品牌。 它也在名单上。 其中包括英国百年品牌和新加坡品牌TWG茶。 竹叶青列入这份名单，清楚地表明它已经达到了优质茶的水平，得到了国际茶界的认可。
图片来自网络
在2021年春茶新闻发布会上，中国前外交部长李肇星评价竹叶绿，称其“将中国茶文化代表的先进理念带到了世界”。 相信保持目前的发展势头和认真探索的品牌建设态度，竹叶青一定能够不负众望。
5、拓展奢华茶语言的共鸣世界
随着竹叶青的高端路线越走越远，直到到达世界顶级奢侈品的展台，又有多少消费者能够接触到上乘的“大师级茶”，又有多少消费者有能力品尝到“大师级茶”的魅力。 “平常心”与“道”生命的意义是什么？ “平常心”的背后似乎隐藏着一颗“远大的野心”，这让人担心朱叶青完成师父培养后的走向。 当然，这是另一天的故事。 时至今日，竹叶青仍面临诸多现实问题：
如何将“大师级茶，层层体验”、“中国奢侈品第一品牌”的理念真正植入消费者心中？ 竹叶青还需要继续探索和努力，因为无论什么样的口碑，竹叶青自己说了算，最终的评价还得由消费者来做出。 如何继续有效突破区域限制？ 尽管竹叶青已经获得了较高的知名度和美誉度，在北京、上海等一线城市开拓了市场，并通过奢侈品展会赢得了国际同行的好评，但其主要消费群仍然集中在四川，其他地区和地区也都集中在竹叶青。市场仍不具有太大的竞争影响力。
如何点对点打通销售渠道，提升渠道层次？ 早期，竹叶青在四川的经营渠道比较分散，不适合奢侈品的渠道要求。 与品牌建设相比，竹叶青的渠道建设相对滞后。 因此，需要加强渠道建设和管理，加快调整与高端市场相匹配的销售渠道。
多年坚持不懈的品牌建设，让竹叶青走向了更广阔的舞台，成为中国茶叶品牌乃至世界茶叶品牌领域的领跑者。 相信未来，竹叶绿一定会让世界更多的人看到中国绿茶的高端品质，引领中国茶叶品牌走向国际市场。
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此前，研究所团队成员已完成“三曲味”、“五羊春雨”、“御商田园”、“澧水山农”、“八尾玉珍”、“烟台苹果”、“辽生依依”、“盐池滩羊”等项目”等数十个省、市、县三级区域公共农产品品牌、乡村旅游品牌、农产品企业品牌战略规划典型成果。