中国自己的奢侈品集团金尊奢侈品集团的奢侈品牌传播策略分析——以路易威登（LV）为例 【摘要】本文从品牌传播的角度出发，以奢侈品牌路易威登为例我们以LV为研究对象，系统分析了奢侈品牌的品牌传播行为，分析总结了奢侈品牌的品牌传播策略，希望为中国企业创建奢侈品牌、开展品牌传播、打造品牌提供一定的指导。 参考和参考。 [关键词] 奢侈品； 路易威登; 品牌传播； 传播策略 国际上将奢侈品定义为“一种独特的、稀缺的、稀有的、超出人们生存和发展需要范围的消费品，又称非生活必需品”。 这一理念将其崇高的价值淋漓尽致地展现在消费者面前。 从品牌传播的角度来看，以非凡手法打造的奢侈品的品牌经营路径更值得一般消费品借鉴。 案例介绍：路易威登（LV）品牌发展历史 路易威登（Louis）用了150多年的时间才发展成为奢侈品牌的代名词。 它最初被用来为法国宫廷制作皇家包袋。 工业革命时期，它成为资产阶级新兴贵族阶层追捧的身份象征，直至发展成为现代路易威登奢侈品帝国。 1850年代，路易威登以为法国宫廷制造箱包起家，其高贵形象深受宫廷贵族追捧。 在那个没有大众传媒的时代，它借助王室成员的口碑迅速发展。
这些人的口碑传播不仅提升了产品的知名度，更重要的是为LV的品牌形象和产品可信度增光添彩。 随后，其为新富阶层提供的特别定制服务满足了目标消费者彰显贵族身份的心理需求。 在路易威登品牌的发展过程中，大胆创新使其稳坐顶级时尚奢侈品的宝座，并获得消费群体的认可。 1997年，34岁的纽约设计师Marc 在尊重LV经典形象的基础上，将传统的字母组合图案印在糖果色的漆皮制品上，使LV的形象显得时尚。 活力，赢得了全球时尚界的一致好评。 此外，LV独特的品牌保存策略和传播先进生活理念一直保持着旺盛的生命力。 例如，为了宣传LV品牌的旅游文化理念，向更多顾客展示LV 150多年来在旅游文化领域的领先地位，LV曾尝试在多家主流媒体上投放其形象广告。 从路易威登（LV）品牌传播看奢侈品牌传播策略（1）广告传播策略——简洁大方的广告传播和广告制作与表现。 奢侈品广告是外界了解其品牌最重要的渠道，应以塑造奢侈品牌的形象和个性为目标。 广告的制作必须符合品牌的高定位，不能平庸。 广告的内涵必须突出其品牌文化和产品定位。 在广告表现方面，要求制作精良、画面简洁、造型高贵、视觉层次分明、构图和谐、文字优美。
在广告诉求方面，要求突出产品给消费者带来的独特心理体验，应注重感性诉求。 在广告内容上，要倡导新的生活方式和生活理念，传递生活动态。 广告媒体投放。 在广告媒体方面，奢侈品牌普遍避免使用大众媒体，而选择与奢侈品牌定位及目标消费者经济社会地位相符的精准小众媒体。 例如，选择高端时尚杂志进行插页式广告，或者利用客户的口碑传播来扩大自己的影响力。 媒体选择集中在高端时尚杂志、飞机、高端商务车、高端休闲健身场所等。此外，奢侈品消费者独特的消费享受决定了奢侈品终端广告的重要地位，例如统一的柜台形象、良好的陈列管理、优秀的人员服务、精美的店内海报等，这些细节强调能够给顾客带来心理和情感上的认可和依赖。 名人代言广告。 奢侈品牌形象塑造的成功与否与品牌自身的消费者形象密切相关。 奢侈品正是通过名人、名媛等形象，培育出高端、奢华、优雅、时尚的品牌形象。 奢侈品广告经常邀请最受欢迎的名人为自己代言。 明星代言可以为品牌建立和推广、产品盈利等提供信息传播服务。奢侈品实际上是依靠象征意义生存的高端产品。 名人的消费行为更容易引发消费群体的崇拜和模仿，起到示范作用。 名人在中产消费中扮演着意见领袖的角色。 他们将名人的特点融入到奢侈品牌中，赋予奢侈品牌与榜样一样的价值，大大提高了奢侈品的附加值，使其身价倍增。
(2)公共关系传播策略——公共关系传播给公关事件营销带来轰动效应。 主要通过社会热点事件或公关活动与公众沟通，树立品牌形象。 同时，在开展文化活动和体育赞助时扩大品牌形象和影响力。 拉动式营销。 通过拉动营销，让顾客体验到奢侈品的独特性，让他们体会到产品为他们创造的专属性、个性化、高端化等附加价值。 传播品牌形象、拉近目标消费者的有效方式有很多，比如创建品牌俱乐部、举办大型派对等。 慈善及文化公益活动。 奢侈品除了其产品的极高品质外，更重要的是它给消费者带来的独特的心理情感体验和满足感。 奢侈品的形象虽然高端，但如果过分强调其奢华和高贵，就会导致一些自我孤立。 因此，慈善成为许多国际奢侈品牌重要的公关和营销手段。 为了提升自己在消费者心目中的地位和形象，奢侈品牌在奢华的同时也不忘注重提升自身的文化品位和文化内涵，往往通过开展文化公益活动来树立自己高贵的公益形象。 。 深入解读品牌文化。 定位为“奢侈品”的奢侈品牌会无形中增加消费者对其品牌的关注度。 通过公关活动深入解读其品牌文化，是对中产消费者产生深远影响的有效途径。 首先，大多数消费者会对奢侈品的超高定价感到惊讶，并想了解其超高定价背后的因素； 其次，奢侈品牌所代表的优越生活方式是中产阶级的兴趣和向往。
因此，能够降低商业氛围的品牌文化公关活动以及品牌文化主导的相关主题活动，可以提高奢侈品牌在消费者心目中的形象和地位。 (3)人际策略——利用名人效应提升品牌价值。 与新奢侈品牌相比，老牌奢侈品牌拥有难以企及的客户资源——皇室贵族和时代有影响力的群体。 奢侈品牌传播过程中一个非常重要的策略是人际传播策略。 一些学者认为，加强与现有客户的关系可以对提高所有消费者的忠诚度产生有益的影响。 正因为如此，为了维持或提高品牌忠诚度，奢侈品牌必须与消费者建立良好的关系，充分利用其重要客户的特殊地位来促进品牌资产的创造。 明星客户。 大多数奢侈品牌的创始人都熟悉他们所生活的社会精英。 他们要么是行业的创始人，要么是备受尊敬的名人。 奢侈品牌一直与消费它们的名人密不可分。 利用名人效应，主动进行宣传，协同塑造名人及其品牌的特质，是奢侈品牌营销过程中的重要策略。 特别服务。 产品和服务是奢侈品牌最重要的两个要素。 奢侈品牌一方面要努力为顾客提供高品质的产品，另一方面要通过创造服务艺术为顾客提供最好的服务。 树立奢侈品牌形象、提升品牌知名度、创造品牌价值，需要特色服务。 专业化服务是奢侈品牌直接与消费者沟通、利用消费者口碑传播提升品牌传播效果的最佳方式。
（4）终端策略——精准终端奢侈品需要通过各种方式向顾客传递品牌价值之外的独特奢华体验。 奢侈品牌独特的文化内涵应该让消费者从进店到离开店的那一刻感受到。 终端往往决定了奢侈品牌的溢价和销量。 因此，终端的精准运营以及终端给顾客带来近乎完美的购物体验就成为重要环节之一。 把握顾客口碑对于掌握终端销售流程具有重要作用，这就要求产品的奢华理念必须渗透到消费者购买过程的各个阶段。 （五）互联网战略——高贵朴素的网络传播 网络媒体作为新兴媒体，影响力最为广泛和深刻，并已渗透到所有传统媒体中，并开始逐步树立自己的品牌。 人人网、开心网等国外网站的发展为国内人人网、腾讯网、开心网等更贴近年轻消费群体的网站的创建和发展提供了经验。 SNS社交网站、IM等即时通讯工具迅速成为广告主首选的互联网广告媒体。 奢侈品营销要开展线上宣传活动，加强与消费者的互动沟通，必须利用网络媒体尤其是社交网络作为构建品牌传播的重要渠道。 当然，奢侈品牌不会盲目使用互联网，而是有目的、高效地使用互联网。 此外，一些奢侈品牌也逐渐建立了自己的网站，可以更好地扩大品牌影响力，宣传企业文化和品牌理念。
路易威登（LV）的品牌传播策略通过把握市场状况、瞄准三类顾客，对打造我国奢侈品牌具有启示意义。 首先，“新尚酷”将是未来奢侈品市场的主要消费群体。 这些顾客大多是家境优越的富裕家庭的孩子。 他们通常选择不同的奢侈品牌来表达自己的个性。 “时尚新宠”是一个日益扩大的消费群体。 这个群体更注重奢侈品牌的风格和品味，以高收入白领阶层为主。 “暴发户”是中国奢侈品市场的主要消费群体，而这些客户主要是商人。 作为掌握社会大部分财富的精英阶层，最知名的主流奢侈品牌是他们的首选。 通过文化内涵提升品牌价值。 悠久的历史和深厚的文化底蕴赋予了奢侈品牌独特的内涵价值。 因此，在打造奢侈品牌时，一方面要注重挖掘产品背后真实的历史文化，并将这种文化很好地渗透到品牌中； 另一方面，要探究产品的历史渊源，挖掘品牌独特的文化内涵，从而提高奢侈品的品牌价值。 中国有着悠久的历史文化，其中许多具有商业价值。 如果企业能够挖掘这方面的优势，或许能够在奢侈品营销方面取得更多的成绩。 中西结合，打造高端形象。 要实现中西文化的完美结合，打造奢侈品牌的高端形象，必须充分利用我们古老的传统文化遗产和西方的时尚潮流。 首先，产品开发和包装设计必须具有中国传统文化的特征。 其次，在专业管理和跨文化交流方面，要学习西方国家的先进经验。
虽然将中国传统文化与西方先进潮流思维相融合，打造出消费者认可的高端形象并不容易，但如果能成功地将产品的传奇品质与起源、中国历史文明与国际时尚融为一体，品味，我们就能成功地在消费者心中树立起神秘高贵的品牌形象。 中西结合打造高端形象不再是难事。 文化观念要以消费者为中心。 树立正确的文化理念对于企业来说非常重要。 文化理念是指以消费者为中心的理念，其目的是让消费者获得高品质的生活体验。 企业打造的奢侈品牌不应该仅仅成为社会某些群体炫耀财富的工具，而应该成为消费者展示高品质生活、追求高品质体验的手段。 对于中国企业来说，新形势下应主动抓住机遇，摒弃旧的文化观念，让以消费者为中心的文化理念贯穿整个品牌运营，让消费者从奢侈品牌的消费过程中获益。 。 高档次的购物乐趣和生活享受。 结论 全球市场一体化的发展，使得强者博弈、知名品牌之间的对决在市场竞争中更加突出。 未来，竞争将越来越从产品竞争转向品牌竞争。 品牌经营是当今企业的重要战略之一。 中国奢侈品市场的快速增长，使得奢侈品牌之间的竞争更加激烈，而品牌传播是产品成功的重要手段。 因此，奢侈品的品牌传播策略将日益成为学术界和工业界共同关注的课题。 参考文献：[1]张洪瑞，李英杰． 奢侈品牌赞助营销[J]. 科技创新导报。 2011（1）：247-248。 [2] 严军，布鲁诺·戈迪，孙磊。 中国奢侈品牌的机遇[J]. 商学院，2010(1)：52-54.[3] 高英. 奢侈品牌价值研究——以意大利奢侈品牌为例[J]. 中国农业银行武汉培训学院学报，2010(5)：70-73。 [4]文涛. 中国本土奢侈品牌面临的问题与对策[J]． 经济展望，2006（12）：77-79。 【朱成明奢侈品营销策划】