新媒体环境下快速消费品品牌传播策略
[摘要] 近年来，媒体效应的不断强化，导致快速消费品的市场传播和推广日益复杂。 如何在激烈的新媒体环境下打造快速消费品独特的品牌形象并保证可持续发展已成为行业热点问题。 。 本文通过探究新媒体环境下品牌传播的显着特征，结合其特点，阐述了新媒体环境下快速消费品品牌传播的可行策略，即强调线上线下消费体验相结合、聚焦新媒体的某些方面的优势，从内容整合、渠道整合、方式整合三个方面入手，发现快消品品牌传播的显着差异，借助新媒体带来的差异化实现精准传播。
【关键词】新媒体； 品牌传播； 快速消费品
新时代，与传统媒体相比，新媒体给品牌传播环境带来了前所未有的变化。 传统媒体的品牌传播方式已经不再适合新媒体环境。 新媒体环境具有互动性、受众权益扩张、碎片化等一系列特征，对企业的品牌传播策略产生深远影响。
1、新媒体环境下品牌传播的显着特征
影响力扩大是新媒体时代的显着特征。 各种网络平台和资源以及媒介的融合发展，赋予了公众对传播内容的选择权，改变了全体受众作为“信息对象”的身份，成为信息的生产者和引导者。 任何品牌如果没有优秀的品牌品质、良好的营销手段、文化认同，就不可能被受众选择和接受。 对于品牌来说，任何受众都有为品牌代言的权利。 一条微博、一条消息、一条朋友圈都可能改变一个品牌的命运，引发全球范围的品牌危机。 在此影响下，笔者认为品牌传播面临着几个新的问题：
首先，难以快速锁定品牌目标受众。 新媒体环境下，目标受众有了更多的选择，品牌之间的竞争也更大。 传统媒体下不可能实现单一品牌或少数品牌的竞争模式。 在如此大规模的目标中传达信息、提升品牌影响力无疑是非常困难的，这也成为大多数品牌面临的现实问题。
其次，内容传播的影响力降低。 新媒体时代，各个品牌的内容渠道、内容传播方式、内容载体大致相同。 信息内容也呈现爆发式增长，受众难以在众多内容中快速定位品牌内容。
三是品牌危机频发。 无论是国有企业的品牌质量，还是民营企业的品牌质量，近年来都受到公众的质疑。 新媒体时代，公众反馈品牌文化和品质的机会越来越多，但也有越来越多的品牌开始被公众抛弃。 比如杜嘉班纳侮辱中国事件、双汇火腿肠瘦肉精事件、拼多多商家产品质量等都受到了消费者的批评和抵制。
第四，新媒体背景下快速消费品品牌竞争复杂多样。 除了产品质量和产品营销之外，产品原有的品牌影响力也非常重要。 目前，市场资质较老的快速消费品品牌具有较强的竞争力，新品牌很难快速进入大众视野并被大众接受。 同时，传统的品牌建设依赖于人、产品、面对面的沟通以及对彼此更具体的了解。 然而，在新媒体环境下，人们往往通过文字和图片来认识一个品牌，无法直观地感受和理解。 由于选择较多，很难形成深刻的印象，品牌传播的不确定性和复杂性增加。
2、新媒体环境下快速消费品品牌传播的战略应用
（一）快消品品牌传播互动策略
1、建立反馈信息系统，收集受众信息
一个完整的品牌信息反馈体系应由消费者信息反馈渠道、传播媒体和内部调查机构组成。 这些信息素材和信息处理可以与第三方专业机构合作，对受众进行深度挖掘，探究用户的消费习惯、消费心理和消费结构。 以服装品牌为例，、AJ、361°在中国市场显然是三个层次的存在，面向不同的消费群体。 361°面对的消费者是普通观众和小康家庭； AJ面对的消费群体是白领、年轻人、运动人士； 面对的是高消费群体，因此反馈信息系统需要在顾客信息的基础上，才能判断出客观、真实的信息。 只有选择合适的消费群体，才能尽快建立品牌效应，适应品牌发展。
快速消费品的消费者信息反馈渠道有很多。 在新媒体环境下，除了消费者电话、专卖店、座谈会、个人邮箱外，还有在线客服、淘宝、微店、微信、微博等在线服务渠道。 快速消费品在新媒体环境下进行品牌认知传播的最大优势在于可以快速培养受众群体。 为此，需要积极拓展信息反馈渠道，激发消费者参与热情。 通过信息反馈渠道获取消费者信息。 为了使企业能够进行类别处理，内部媒体调查机构应选拔精通管理学、数学、心理学和新媒体传播学的人才来设计信息处理流程，明确处理目的，并对信息进行整合、分类、整理。并总结重要信息，为后期的营销决策、产品投放和产品调整提供科学依据。
2、加强线上线下消费体验结合
研究众多快速消费品品牌不难发现，能够生存下来的快速消费品品牌可能价格较高，但其产品质量和产品款式能够满足消费者的需求。 需求来源于良好的消费体验。 在新媒体的环境下，快速消费品企业应满足消费者线上线下的体验需求，通过网络视频、虚拟客服、3D特效、VR技术等多种新媒体形式实现消费者的线上体验需求。 这样可以有效促进品牌传播。 由此，新媒体不仅为企业崛起提供了条件，也给企业带来了众多粉丝，形成“粉丝经济效应”。
（2）快速消费品品牌传播整合策略
1. 内容整合
在新媒体环境下，所谓内容整合就是对各种媒体信息内容的统一策划和制作。 无论是手机终端、电脑终端、电视终端，还是网络杂志，所有的资源和内容都需要统一和整合。 每种媒体不再作为单一媒介存在于信息终端中，而是作为品牌传播的一部分。 通信终端可以尽可能多样化，但通信内容需要统一规划和整合。
内容的统一规划，让观众在多个平台感受同一品牌的魅力，不会出现记忆错误或混乱。 例如，在传统媒体的传播过程中，脑白金以其独特的传播方式取得了良好的品牌效应。 尽管沟通渠道更多了，沟通终端的选择也更多了，但沟通内容仍然需要规划、引人注目。 品牌传播不在于传播量的传播，而在于传播效果的传播。 如果你把一百种不同的文案散布在一百种不同的通讯终端后面，顾客就很难记住这个品牌。 但如果用上百种不同的传播终端来传播同样高质量的文案，就会更容易让顾客记住这个品牌。 留在这个品牌。
2. 方法整合
新媒体时代，传统大众传播逐渐被打破，媒介逐渐多元化，绝对高效、绝对关注的媒体传播形式已不复存在。 因此，多元化的品牌传播方式变得越来越重要，这就要求所有快速消费品企业关注各种流行的传播元素和传播平台，定期整合传播平台，而不是依赖于某些传播平台。 “爱你一万年”的想法。 例如，最近流行的抖音、QQ看店等平台可以对这些平台上的人群进行差异化分析，进行有针对性的广告投放，实施品牌传播活动。
奥美公关中国区总经理柯英曾提出360度整合传播的概念。 这个理念包括全方位的公关方法，无论是产品设计、产品形象、企业形象、广告制作、媒体投放等，都需要统一和整合。 。 目前国外很多企业已经能够实现360度的整合营销。 例如，一些国外服装公司如耐克、阿迪达斯、UGG等，并不是一成不变，而是不断创新其沟通方式。
3.渠道整合
新媒体传播的主体并不是一成不变的。 甚至可以说是日新月异。 大到幕墙大广告，小到手机终端推送，品牌传播的渠道多种多样。 但笔者认为，大量的广告必然会造成资源的浪费。 各类快速消费品企业要准确确定自己的人群定位，准确推断自己的营销渠道。 比如，微商主要利用朋友圈广告，电商商家主要利用好淘宝广告。 准确的判断可以避免资源的浪费。 各类快速消费品企业可以与新媒体合作，形成一定的优势互补，与合作媒体实现网络互联。 例如，服装企业可以利用抖音平台进行网红包装盒直播，以达到提供淘宝店铺或者是实际店铺流量的效果。
（3）快消品品牌传播的不同策略
1、利用新媒体实现定价和价格结构的精准差异化
快速消费品的定位不同于奢侈品、平价商品。 快速消费品必须能够准确了解其市场价值，并根据市场反馈和投入成本计算出合理的市场定价。 很多时候，盲目定价只会导致企业失去客户，尤其是快速消费品品牌的起步阶段。 盲目的高价定位或者低价定位都会导致品牌失去一定数量的客户。 企业还可以根据市场需求制定差异化价格。 对于同一产品，由于材料、性能、效果的差异而产生的价格差异称为价格结构。 例如，手机的定价取决于性能和外观的差异。 有些品牌的品牌价值比较高，定价也比较高。
可以认为，定价和价格结构是否合理，对于快速消费品能否被大众接受具有重要意义。 因此，我们可以充分利用新媒体的快速传播和易于获取的大数据，主动收集消费者对品牌价格的需求，实现对某一品牌产品的精准定价。
2、借助新媒体兼顾大众文化和小众审美
品牌之间的差异主要体现在品牌服务的差异、品牌消费群体的差异、品牌设计的差异。 这就需要对品牌受众群体进行细分，以实现有效的传播。 一个快速消费品品牌不仅要“独特”，还包括“大众”和“非主流”。 这就要求品牌敢于创新、敢于探索，兼顾大众文化和小众审美，并使两者兼容并蓄。 让品牌被更多受众认可。 我们可以看到，新媒体具有细分特征，如QQ兴趣部落、微信群、朋友圈、直播聊天室等，都有很好划分的公众群体，促进了“不是一家不进同一个”的群体划分。因此，借助新媒体的细分优势，可以实现大众文化与小众审美的兼容。
3.利用新媒体实现设计风格差异化
独特的设计对于品牌突出差异性非常重要。 以服装为例。 即使是同样品质、同样材质、同样品牌效果的服装，设计风格的差异决定了顾客对产品的选择。 因此，想要凸显品牌效应，实现品牌的大众传播，还需要能够尊重设计风格的差异。 很多时候，设计原则和设计文化可以决定一个品牌的生死。 例如，李宁亮相国际时装周，其创新的设计引起了李宁品牌销量的激增。 然而DG的侮辱性设计，直接在中国市场宣判了它的死刑。 由此看来，新媒体“铁杆粉丝”提出的设计需求必须得到尊重。 另外，新媒体中的设计软件、设计灵感和创意往往可以达到传统媒体无法达到的设计效果。
4、服务理念差异化
从一些快速消费品品牌推广的成功案例中，笔者发现，只有真正了解消费者消费需求和欲望的快速消费品才能最终得到消费者的认可。 新媒体时代，快速消费品的品牌划分越来越细。 只有差异化显着、满足相应受众需求的快速消费品才会让顾客买单。 受众时刻在变化，因此每一种快速消费品的服务理念都需要不断变化。 在新媒体环境下，商家创造了许多新的消费服务模式，例如视频直播制作和设计流程、通过客服软件或线上平台准确记录消费者的消费特征等，这些都越来越受到认可。 新媒体快速消费品的服务方式越来越有创意。 例如，麻辣小龙虾淘宝旗舰店以其“挑战人”的服务模式走红网络，最终使其完成了品牌传播和推广的目的，达到了品牌效应。
三、结论
品牌传播领域是在新媒体的背景和环境下进行的。 新媒体让公众的需求和诉求变得更加“高效”。 在这样的情况下，一个品牌的生存和毁灭很可能就发生在瞬间。 快速消费品品牌在新媒体传播环境下呈现的内容与传统媒体存在巨大差异。 在品牌互动性、社交化、线上互动方面，各类快消品都需要注重创新性和当代关联性。 相同的品牌传播和流行的品牌文化会降低品牌传播效果，最终使品牌淹没在市场中。 品牌只有不断适应新媒体环境，利用新媒体重构理论、营销方法、服务模式，才能在市场中生存。
[基金项目：河南省软科学计划项目《科技金融发展困境与发展路径探索》中科技金融产品品牌传播与塑造研究成果（项目编号：2）]
参考：
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（邵光是河南经贸大学教师；魏桂玲是郑州大学教师）