文献综述：奢侈品网络营销策略分析——以爱马仕在中国市场为例.doc

江西财经大学现代经济与管理学院普通本科毕业论文（设计）文献综述论文（设计）题目：奢侈品的互联网营销策略分析——以爱马仕在中国市场为例学生姓名**完成日期 215 12 前言随着互联网技术和通信技术的快速发展，越来越多的消费者习惯通过互联网获取信息。互联网作为一种低成本、广覆盖的营销方式，正受到越来越多的研究和应用。另一方面，由于中国经济的快速发展和居民收入水平的不断提高，中国在奢侈品消费市场中发挥着越来越重要的作用。奢侈品网络营销领域越来越受到国内外学者的关注和研究。通过阅读近年来国内外学者的相关文献，我们发现：第一，目前奢侈品网络营销尚处于早期研究阶段，尚未形成成熟的理论体系，还存在不少问题。需要深入研究的；其次，国内学者借鉴国外研究较多，但国内外市场情况不同，很多方法不一定适合中国市场，缺乏针对中国市场的奢侈品网络营销分析；第三，目前的研究大多集中在某一方面，如消费者购买决策、内容分析等方面，对奢侈品网络营销的研究缺乏全面的分析；四是缺乏对实际案例的研究分析，缺乏立足实际的问卷调查。研究成果在实际应用中还不够充分。本文在前人研究的基础上，对奢侈品和网络营销的概念进行界定，并对国内外奢侈品网络营销的研究现状进行综述。

文本1。相关概念的定义及理论综述 1.1 奢侈品概念分析由于国内外学者对奢侈品的概念有不同的看法，目前尚无统一的定义。奢侈品是一个相对扩展的概念。通过总结大多数专家学者的解释，我们可以从经济学、社会学和文化概念的角度进行分析。从经济角度分析一下。《国富论》的作者亚当·斯密将消费品分为必需品和非必需品。生存所必需的物品是必需品，必需品以外的物品是非必需品，被认为是奢侈品。从这个角度来看，奢侈品只是一种高层次的消费行为。从社会学的角度来分析。《有闲阶级理论》的作者凡勃伦提出，财产的价值在于表明其所有者在社会上比其他人具有优势，并能满足所有者的自尊。因此，富裕阶层为了显示自己的优越地位、满足自己的荣耀心理，就会进行浪费性消费，这就是所谓的“炫耀性消费”。从这个角度来看，消费奢侈品是体现购买者的高贵地位和经济实力。从文化观念的角度来分析。在中国文化观念中，奢侈品往往是一个贬义词，而在西方文化观念中，消费奢侈品更多的是对高品质生活的追求。沃尔冈·拉茨勒（）在其《奢侈品带来财富》一书中表示，奢侈品是一种生活方式，主要由产品和服务决定。结合本文的研究方向，作者将奢侈品定义为：非生存必需、价格昂贵且数量有限、体现购买者高贵地位和经济实力的消费品。

1.2网络营销概念分析网络营销的定义随着网络技术和社会经济的发展而变化。总结大多数学者的解释，网络营销的定义是：广义的网络营销是指利用互联网了解消费者需求并再生产产品以满足消费者需求的过程。狭义的网络营销是指利用互联网来完成整个营销过程的营销。网络营销的本质是利用互联网作为载体进行营销活动。由此看来，我们可以知道网络营销属于市场营销的范畴，其基础是现代营销理论。网络营销不仅仅是简单意义上的网上销售。网络营销是一种营销手段，而网络销售是一种销售方式。网络营销也不同于电子商务。网络营销以消费者需求为中心，而电子商务的核心是交易。学者周帆指出，网络营销是以营销为基础，以互联网技术为手段，为目标客户创造、交换和传递价值，以获取利益的营销方式。网络营销利用互联网对企业的整个经营管理过程进行有效的监督和规范，从而使企业的营销效果最大化。虽然对于网络营销的定义有多种不同的文字表述，但讨论的核心基本相同，那就是理解网络营销的关键是要明白其本质是营销手段和网络技术两个方面。 1.3理论回顾 (1)整合营销理论 1993年，美国Don 教授提出了以消费者需求为核心的4C理论。

该理论提出了消费者（）、成本（Cost）、便利性（）和沟通（）的4C营销组合。它认为营销的重点在于企业与消费者的沟通，提供个性化的优质服务或产品来满足消费者。用户的不同需求。是指企业在经营管理过程中以消费者需求为导向进行生产和服务。成本是指企业在生产经营过程中为减少消费者而需要承担的成本。是指企业应在经营管理的各个环节为消费者提供便捷的服务，使消费者能够轻松地进行购买和交易。企业要注重与消费者的双向沟通，了解消费者的需求和期望，及时掌握消费者对企业和产品的反馈，并在生产经营中加以改进。（二）互联网整合营销理论互联网营销是整合营销的产物，即4C理论。互联网整合营销主要是通过互联网进行整合营销。第一，利用互联网技术了解消费者的不同需求和喜好，满足消费者对产品或服务的个性化需求，使企业在行业竞争中拥有更强的竞争力；其次，企业可以减少各类成本，使产品价格更具市场竞争力，满足更多消费者；第三，通过网络购物，消费者可以省钱、省力，降低消费者的购买成本；第四，企业和消费者可以通过互联网进行互动和交流，让企业更快地了解消费者的反馈和建议，改进企业的经营管理策略。

2. 国内外奢侈品网络营销研究现状 2.1 国外奢侈品网络营销研究现状目前，专门针对奢侈品网络营销这一行业的相关研究还很少。奢侈品网络营销的研究仍然是基于对奢侈品的研究。基于产品研究。尽管目前对奢侈品的研究尚未形成完整的体系，但该领域仍有许多有价值的研究，具体表现为：（1）从奢侈品内涵的角度进行研究。德国经济学家维尔纳·桑巴特在其《奢侈品与资本主义》一书中提出，富裕阶层的最佳投资选择是奢侈品行业。他总结前人的经验，发现贵族的奢侈消费可以刺激社会经济的发展。这一研究结果显示了奢侈品消费对社会经济的积极影响。桑巴特还将必要开支之外的任何东西都定义为奢侈品。亚当·斯密分析了奢侈品的内在含义，将非生存必需品定义为奢侈品。对于奢侈品的内在含义，学者们虽然表述不同，但都有很多相似之处。 (2)消费模式视角研究。通过阅读文献，我们发现学者从这个角度的研究主要是分析不同消费者的消费行为。法国社会学家皮埃尔·布尔德在其著作《Nuve ——社会批评的批判》（1979年出版）中提出，不同的消费模式有利于社会差异的合法化。布迪厄认为，消费行为区分了不同的消费者，不同阶层的消费者有不同的消费行为。

不同的消费者在消费过程中形成了不同的文化品味，但这却使社会变成了一个不统一的整体（3）心理学视角的研究。通过阅读文献，我发现第一个系统分析奢侈品的人是。在《奢侈品带来财富》中，他系统分析了奢侈品的历史渊源、经济背景、道德伦理等对社会的影响，也分析了许多国际知名奢侈品牌的发展历程。他将奢侈品的概念延伸到社交、体育等诸多方面，为后世学者研究奢侈品提供了许多新的视角。提布斯托夫斯基还在《丰富的心理学》中研究了消费者购买奢侈品的动机。维勃伦分析了消费者消费奢侈品的动机，得出炫耀性消费的动机包括社会地位、攀比心理、节俭原则、浪费性消费和替代性消费等。 2.2 国内奢侈品网络营销研究现状目前，国内该领域的研究借鉴国外理论较多，主要研究方向集中在消费者心理、消费群体市场细分、品牌等方面。 (1)消费者心理视角的研究。学者魏雷如提出，消费者购买奢侈品的心理是求美、炫实力、攀比、模仿、名声；学者张长雨提出，中国奢侈品消费的特点是面子消费、品牌至上、年龄结构年轻化。郑浩然，2014：“基于内容分析方法的国内奢侈品购物网站营销效果研究——以22家国内奢侈品购物网站为例”，学术论文。

模仿名人的生活等。虽然学者们用词不同，但表达的意思是相似的。经过总结和阅读学者的研究分析，得出的结论是，消费者购买奢侈品的动机可以概括为炫耀性消费、从众性消费、个性品味消费。 (2)从消费群体市场细分角度进行研究。学者们在阅读文献后，从年龄、经济实力、社会职业等角度对奢侈品消费群体进行了分析，大多将中国的奢侈品消费群体分为三四类。学者侯彦将他们分为富裕阶层、中产阶层和“80后”消费群体。这一点，以学者肖俊阳的详细分析为代表：第一类是年收入30万以上的新富阶层。第二类是年收入在15万到30万之间的中产阶级。第三类是20岁左右追求时尚的年轻人。第一类人大多是通过自己的努力在社会上取得了成功。他们购买奢侈品的动机是为了犒赏自己，展示自己的社会地位。第二类人大多数是白领，靠工资、薪水生活，有比较好的教育背景。他们购买奢侈品的动机是为了展现自己的生活品味。第三类人消费奢侈品的动机主要是追求时尚。 (3)品牌视角研究。有学者指出，由于奢侈品消费群体越来越年轻化，越来越多的奢侈品牌开始采用网络营销策略。人们习惯于在网上获取信息，传统单一的营销方式已经越来越不行了。

因此，奢侈品牌在实施网络营销时应注意以下几点：一是建立网络社区，扩大品牌影响力；二是处理好网络营销与实体店销售的矛盾；三、应对延伸市场和维护尊严综上所述，现有研究在以下几个方面取得了较大成果：一是从消费者心理的角度，通过文献研究和模型构建的方法，通过研究消费者的购买过程和消费动机。等，得出影响消费者在线购买奢侈品的因素以及不同人群消费奢侈品的动机。钱颖，2009：《奢侈品网络营销策略》，《销售与营销（管理版）》，第10期：P56。肖俊阳，2009：“奢侈品网络营销初探——以中国市场为例”，《中外企业家》，第24期：P145。郭鑫，2009：《奢侈品牌网络营销》，《运营与管理》，第7期：P38。其次，从市场细分的角度，通过消费者访谈等方法，根据年龄、经济实力等对奢侈品消费者进行研究和分类。第三，从品牌角度，通过研究得出奢侈品牌在网络营销中应注意的问题和应用方法。但该领域仍存在一定的改进空间。目前国内在该领域的研究主要参考国外理论。但不同的市场情况不同，国外的研究结果也不一定相同。