奢侈品网络营销策略.docx
奢侈品网络营销策略总结：本文根据自信型、社交展示型、成熟型、成熟型等不同类型奢侈品消费者的消费心理和消费习惯，运用4P理论提出我国奢侈品的网络营销。务实的传统入门级消费者。 策略和奢侈的产品促销策略。 关奢侈品； 消费者类型； 网络营销; 4P； 理论上我国经济的持续增长在很大程度上促进了消费水平的增长。 以前被认为远离普通消费者的奢侈品逐渐成为大众消费的目标。 中国游客出国旅游时，会去国外的免税店购买很多奢侈品。 2012年，我国奢侈品消费约占全球消费品总量的30%，位居世界消费排行榜第一。 中国的奢侈品购买热潮席卷全球。 与此同时，电子商务也在快速发展，奢侈品电商也随之兴起。 我国奢侈品电商消费从2009年的28.9元增长到2014年的231.5亿元，取得了一定的进展。 但与此同时，奢侈品电商也面临着诸多挑战和逆境。 尤其是2014年，由于经济走势下行，奢侈品也受到经济寒潮的影响，面临危机。 奢侈品电商出路在哪里，成为现在必须考虑的问题。 我国奢侈品电商行业发展现状（一）我国奢侈品电商发展历程概况。 我国奢侈品电商的发展可分为三个阶段。 第一个阶段是起步阶段，2008年到2010年。
2008年，我国第一家专业奢侈品网站“第五大道”消失。 这是一个高端、专属的电子商务网站。 这也拉开了我国奢侈品线上销售的序幕。 次年，名牌折扣网、呼哈网、唯品会等奢侈品网站相继消失。 这些网站主要模仿国外奢侈品电商模式，奉行均衡发展和市场开拓的原则。 随后是一段高速发展期，即2010年至2012年。2010年，在我国经济强劲发展的带动下，奢侈品市场尤为火爆。 当年全国奢侈品市场规模达871亿元，同期中国游客从境外购买奢侈品76元。 在中国游客的疯狂购物狂潮中，世界各地的奢侈品牌都看到了中国市场的光明前景，开始大规模拓展国内销售网络。 一些奢侈品品牌不仅在实体店上下功夫，还开设电商平台，直接推动了国内奢侈品电商的发展。 与此同时，一些综合性大型电子商务、门户网站和一些传统百货商店也纷纷进军奢侈品电商。 销售的奢侈品也从最初的钻石、手表扩展到箱包、服装、药材等产品。 这一时期成立的主要奢侈品电商包括尚品网、佳品网、魅力网、奢侈品街、网易尚品、尊酷网、尊享网、赛斯泉、淘宝官方商城、银泰网等。一系列其他网站。 最后是调整升级期，也就是2012年以后。2012年，有媒体指出，包括GUCCI、LV在内的奢侈品牌根本没有授权国内奢侈品网站，国内奢侈品电商在运营违反规定。
这一重大事件拉开了国内奢侈品电商调整升级的序幕。 出于对商业纠纷的担忧，新浪、网易等门户网站退出了奢侈品电商市场。 后来尊酷网、佳品网、秀秀网相继消失。 ，给行业的进步带来不确定性。 处理与品牌关系困难、价格战、消费者不信任、金融突发事件等问题导致大多数奢侈品电商平台倒闭。 与此同时，国外奢侈品电商平台凭借与品牌的良好合作以及自身健康成熟的奢侈品电商平台运营模式，大举进入中国市场，挤压了原有的电商生存空间，加大产业调整力度。 转型升级。 （二）我国奢侈品电商行业当前进展。 2014年，我国奢侈品消费突破1100亿元。 相关数据显示，今年中国人购买奢侈品的总额占全球奢侈品消费总额的近50%。 其中，奢侈品电商也发展迅速。 我国奢侈品电商消费增长趋势如图1所示：我国奢侈品电商消费从2009年的28.9亿元增长到2014年的231.5亿元。 其中，2010年较2009年增速达到121.5%，创下历史新高。 2014年，我国奢侈品通过电商平台的交易额达到235.1亿元。 淘宝、京东、唯品会等众多奢侈品特卖平台日益为消费者所熟知，并在品牌店中受到青睐。 除了购买奢侈品之外的重要渠道。 这一系列数据都体现了我国奢侈品电商交易的快速发展。
（三）中外主要奢侈品电商营销对比2008年以来，我国奢侈品电商网站开始上线。 在接下来的几年里，越来越多的奢侈品购物网站在网上消失了。 目前，在国内奢侈品网购平台和一些针对中国消费者的国外奢侈品购物平台中，销售的奢侈品涵盖多个领域，其主要品牌层次也跨越奢侈品、设计师级、高端、高档等。高端和低端。 等待所有级别。 同时，由于购买渠道不同，提供的折扣也不同。 例如，友众网涉足箱包、手表、珠宝、服装、家居甚至酒等各个领域，产品也涵盖中高端品类。 低折扣也成为国内奢侈品电商平台市场竞争的主要方式。 但低折扣也可能隐藏质量、授权、售后服务等问题，从而削弱消费者对奢侈品消费“高端、高端、售后服务完善”的渴望。 “熟悉。对比国内奢侈品网站的低折扣，国外奢侈品网站只有Yoox和有折扣，其他网站均按正价销售。对比国内外各大奢侈品电商，在除了折扣上的巨大差异外，专业性也是两者的显着特点。一般来说，国内奢侈品电商平台大多同时涉及多个品牌、多个领域，产品众多且复杂。然而，国外奢侈品电商平台大多同时涉及多个品牌、多个领域，产品种类繁多且复杂。商品电商平台较好地坚持了专业性的特点，一般奢侈品电商平台都会专注于一个品牌或一款产品，虽然业务相对简单，但因其内容相对简单而受到消费者的欢迎。在产品质量和知识产权方面有良好的保证。
与国内奢侈品电商平台相比，国外奢侈品电商平台发展相对顺利，法律纠纷很少消失。 我国奢侈品电商发展面临的困难（一）奢侈品正品问题制约消费者电商消费。 随着我国对品牌保护的重视力度加大，近年来电商行业假货丑闻频频爆发。 这些丑闻也在很大程度上让公众对奢侈品电商的信任跌至谷底。 我国奢侈品电商最大的问题也是供应商正品授权问题。 我国一些街头零售店都敢宣称自己销售的商品是奢侈品，更何况是奢侈品电商。 对于奢侈品电商来说，一方面，政府约束力相对较弱，监管力度较弱； 另一方面，消费者看不到实物，无法辨别产品的真伪。 精美的图片往往会误导消费者进行购买。 虚假宣传往往会导致消费者失去购买信心，这是奢侈品电商企业难以持续发展的最大障碍之一。 （2）奢侈品电商售后服务无法保障。 我国奢侈品电商起步较晚，各种机制都非常不成熟。 尤其是售后服务方面存在很多问题。 尤其是我国很多奢侈品电商都没有得到官方授权。 如果没有授权，消费者购买奢侈品后的后续服务就跟不上。 这也导致很多消费者更愿意花高价在实体店购买自己喜欢的奢侈品。 因为在实体店购买时可以得到更好的售后服务，比如奢侈品包包手表的维修、名牌服装的清洗等，很多消费者觉得这些服务比省下的钱更重要。
因此，我国奢侈品电商后续服务跟不上，成为奢侈品电商发展的一大障碍。 （3）国外奢侈品电商的挑战国外奢侈品电商的发展比我国更加成熟，消费者往往感觉国外奢侈品电商更可靠，因此产品更受消费者欢迎。 近年来，国外奢侈品电商平台加大了对中国市场的开发力度。 例如，意大利某著名奢侈品购物网站推出了中文页面。 全球最大的奢侈品在线零售商-a-自2010年起在中国开设高端奢侈品网站，并陆续开设奢侈品正价网站和折扣网站，为中国消费者提供更多选择。 美国梅西百货集团也加强了对中国奢侈品线上营销渠道的拓展。 与刚刚消失的国内奢侈品电商相比，国外奢侈品电商与品牌有着更好的沟通渠道和合作历史，其对奢侈品的了解也让品牌厂商感到更加安心。 尤其是与国内奢侈品鱼龙混杂的局面相比，国外奢侈品电商销售的产品全部是品牌授权的正规商品，显然对消费者具有更高的市场吸引力。 （4）国内奢侈品电商转型与生存 2010年，国内奢侈品市场蓬勃发展时，国内很多奢侈品网站消失了，其中包括尊酷网等专业奢侈品电商网站。 还有一些电商平台既销售奢侈品又销售其他产品，例如唯品会、佳品网等。
然而，2014年以来，国内奢侈品电商几乎同时进入寒冬，行业经历了一波大规模的破产和转型。 例如，新浪奢侈品、网易尚品、呼哈网、尊酷网等纷纷被关闭。 昔日的美花汇、佳品网、秀秀网等电商平台均已转型。 可以说，国内奢侈品网站在巨大的市场竞争中生存压力下的大规模转型，预示着这个行业发展的逆境。 我国奢侈品电商平台上奢侈品消费者的行为动机（1）自我坦白的消费者。 这些消费者是相对独立的消费者。 他们经济条件比较好，对奢侈品的了解比较丰富，有自己的比较。 完美的相识。 他们更愿意投资，每当遇到节日或完成一些不简单的事情时，就会购买奢侈的物品来奖励自己。 并且与其他奢侈品消费者不同的是，他们对小众奢侈品或者尚未进入国内市场的奢侈品有更高的接受度。 电商平台上相对齐全的品牌和产品可以很好地满足他们不跟风的特点。 此类消费者通常对价格不是特别敏感。 (2)炫耀社会消费者购买一般商品的目的是为了最终消费。 有一种产品的购买目标不同，那就是炫耀性商品，而奢侈商品也是炫耀性商品之一。10． “炫富”这个词近年来在网络上非常流行。 那么“炫耀”到底是什么呢？ 可见，奢侈的产品已成为炫耀的主要资本。
名表、名包、名贵服饰都成了炫耀的噱头。 这些人购买消费品主要是为了炫耀。 这类消费者热衷社交，但在选择购买奢侈产品时，更看重产品折扣。 从目前来看，这类消费者以同学和刚刚步入社会的年轻白领居多。 (3)成熟务实的消费者。 这些消费者都比较低调。 他们将奢侈品视为自己的生活方式和品味。 他们不会通过奢侈品来炫耀，甚至不会和店员有太多的接触。 他们宠爱他们。 最重要的是奢侈品的先进工艺和独特品质。 这类消费者非常理性，知道什么时候购买，会更加注重性价比。 电商渠道中的奢侈产品往往更受他们欢迎。 （4）传统入门级消费者 入门级消费者对奢侈品有向往，但缺乏相关知识。 他们的消费往往是冲动消费，即受某物或某人的影响而进行购买。 11 购买行为。 我国这样的消费者很多，主要是因为我国奢侈品消费时间比较短，尚未形成成熟的奢侈品文化。 但我国人口基数大，这一类消费群体其实数量也比较多。 总体而言，中国消费者在通过电商平台购买奢侈品时存在较为明显的行为差异。 例如，炫耀型消费者喜欢在各种奢侈品官网购物，这相当于一种值得炫耀的体验。 成熟务实的消费者更喜欢淘宝等性价比高的平台购买奢侈品。
传统入门级消费者的购买渠道相对分散，这也与他们对奢侈品的熟悉程度有限相符。 基于4P理论的我国奢侈品电商营销策略（一）我国奢侈品电商营销的产品策略奢侈品电商营销与其他产品营销不同之处在于它涉及更多内容和要求较高，否则很难获得消费作者的认可。 开展奢侈品电商营销，必须掌握以下产品策略：第一，奢侈品电商必须与品牌商合作，并获得正式授权。 我国已正式授权的奢侈品电商平台，获得.12品牌授权，在行业内获得了良好的口碑。 因此，消费者在选择购买奢侈品时肯定会更喜欢这类网站。 秀秀网的成功运营提供了值得借鉴的经验，那就是与众多奢侈品牌合作才是奢侈品电商发展的最终出路。 特别是近年来，国家对假冒伪劣产品的打击力度不断加大。 京东、淘宝、唯品会等电商龙头也受到不同程度的查处。 这无疑对电商造成了巨大的打击。 在这样的市场环境下，奢侈品电商要想走出困境，就必须与奢侈品品牌合作，并获得正式授权。 而随着“互联网+”经济的发展，各奢侈品牌也必将向发展良好的奢侈品电商企业抛出橄榄枝。 因此，奢侈品电商存在着巨大的品牌合作机会。 二是积极发展海外代购服务。 通过品牌授权在电商平台销售奢侈品的成本较高，且限制较多。 开展海外代购可以有效避免这些问题。主要方法是海外征战