打造品牌是一件需要更多耐心的事情，品牌振兴也需要更强劲的动力。 中国雄心勃勃的资本在时尚领域还有很长的路要走。
作者 | 周惠宁
随着中国消费者在奢华时尚领域的话语权不断提升，强大的中国资本也在加速布局。
短短两年时间，复星国际、山东如意以及国内女装品牌母公司上海智和时尚集团收购了Bally、Zhihe等奢侈品牌。 然而，有的在换血后出现了新的转折，有的却刚刚消失在大海中。 没有消息，有的都是天上掉馅饼，这不禁让业界思考中国资本是否真的能够支撑和管理一个百年奢侈品牌。
▌动荡
这个2018年2月被复星国际以1亿欧元收购的法国奢侈品牌无疑是动作最频繁的一个。
据《时尚商业新闻》报道，今年3月，突然宣布2018年8月上任的CEO Jean-将离职。 其职务暂时由复星时尚集团FFG董事长、董事局主席程韵接任。 到目前为止，尚未找到新的首席执行官候选人。 。
这是自股权变更以来第三次高级管理层变动。 在交易完成初期，程韵还接替品牌原控股股东王晓兰出任总裁。 王小兰亲自任命的创意总监兼CEO Druz双双被淘汰。
出于谨慎考虑，复星国际在接手六个月后才敲定Jean-为品牌经理。 Jean-曾任SMCP集团核心品牌CEO，曾在LVMH工作超过14年，拥有丰富的相关经验。
该创意总监职位空缺了10个月，直到去年3月，31岁的Loewe前男装设计师Bruno才被宣布接替。 刚刚离开Loewe的Bruno成为两年内的第四位创意总监，并在短短五周内交出了他的第一个系列。
然后进入了为期一年的平台期。 在新任CEO和创意总监的合作下，正逐渐呈现出起色。 为庆祝创立130周年，“对话：浪凡130年艺术展”于2019年12月7日至2020年2月9日在上海复星艺术中心举办，展览还展出了该时装屋创始人的作品和布鲁诺，呈现跨越时间和空间的联系和对话。 该展会引起了社交媒体的关注，为展会带来了可观的流量。
上海BFC新概念店开业
借助展会造势，展会开幕当天，全新概念店在上海外滩金融中心开业，试图加速销售转化。 数据显示，2019年业绩逐渐回升，中国贡献了其全球销售额的35%至40%。 今年2月，还宣布将在寺库APP平台设立旗舰店，并推出2020春夏系列，加速品牌数字化。
但现在看来，最大的问题是根基不稳，这与品牌自1889年成立以来所遇到的不断变化有关。
创建者是法国最古老的高级时装品牌之一。 20世纪80年代末90年代初，巴黎时装界一度面临大洗牌。 高级时装走向衰落，面临历史上第一个尴尬的困境。
1989年，SA公司被欧莱雅集团的合资企业收购。 1993年，停止生产高级时装，转型为男女成衣。 几年后，它被瑞士食品集团雀巢旗下的一家公司收购，持有53.7%的股份。 2001年9月，台商王晓兰看好该品牌在亚洲的发展潜力，收购了该公司的多数股权。
设计师Alber Elbaz加盟后，公司经过改革重组再次获得市场认可，销售额增长十倍。 2004年秋冬，高端成衣销售额猛增16%，在全球奢侈品牌100强中排名第71位。
2015年，阿尔伯·艾尔巴兹(Alber Elbaz)突然被解雇，原因是他和王晓兰在商业问题上无法达成一致。 接替他的创意总监在他负责的第一个系列中销售业绩非常糟糕。 他的风格与Alber Elbaz奢华高贵的风格格格不入。 巨大的反差。 她负责的第二个系列也好不了多少，但消息人士拒绝透露具体的销售数字。
2017年8月，王小兰接替了上任仅一年半的王小兰，将品牌创意交给了她掌舵30多年的好友。 《纽约时报》的一位时尚评论家曾表示，如果没有 Alber Elbaz，它就和普通品牌没有什么区别。 由于定位不明确，缺乏大众化产品，逐渐被边缘化。 品牌网站上很多产品都打折出售，有的产品甚至低至50%折扣，形成恶性循环。
显然，被复星集团收购后，它不想重蹈Alber Elbaz时代“好而不受欢迎”的局面。 它希望在市场上占据主动地位。 相比老牌时装屋的复兴，擅长投资游戏的复星集团对此寄予了极高的商业愿景。
然而，经过长期频繁的改变和调整，消费者似乎已经忘记了原来的样子。 尽管Bruno努力将品牌的历史元素与当代风格相结合，甚至试图通过将经典的母子标志运用到手袋五金配件或面料印花上来加强消费者对品牌标志的理解，但开云集团新任创意总监的成功故事在李的领导下将其转变为热门机器的努力并未继续下去。
在这个极其特殊的时期，公司突然再次失去了舵手，重新陷入了未知的迷雾之中。
▌被遗忘
相反，同样被中国买家接手的奢侈品牌却几乎没有掀起什么大波澜。
继2018年10月以420万欧元（约合人民币3365万元）收购其近八个月后，上海智和时尚集团宣布了第一个重要举措，任命前高管达芙妮为总经理，负责监督和管理该品牌。 重启工作将向CEO陶小马汇报。
此前，达芙妮曾担任欧洲执行委员会成员和开云集团旗下品牌总裁。 2017年4月，她开始负责该品牌在欧洲的批发、零售和授权业务。 她还曾担任 、 、 、 等公司的高级管理人员，拥有丰富的奢侈品牌管理经验。
曾经被视为同等声誉的高端时尚品牌，2018年差点破产
创意总监的职位仍然空缺。 原创意总监Serge在收购交易完成后辞职。 他负责的2018春季系列产品延期生产且未能如期交付，是该品牌申请破产保护的触发因素之一。 对于Serge的继任者，集团表示他们需要时间评估实际情况并做出最合适的决定，特别是在创作方向和风格方面。
曾经被视为与美誉同等的高端时装品牌，由de于1945年在法国巴黎创立。身高只有1.5米的de曾表示，她想让身材矮小的女性穿高...结束定制服装。 她简洁优雅的作品深受Caron、Édith Piaf、Michèle等明星的喜爱。
与其创始人一样，de 也是二战后法国时装业发展的推动力量之一。 她曾在自己100岁生日派对上对时尚媒体表示，自创立以来，她所做的一切从来都不是为了自己，而是为了年轻人。 她希望教会年轻人如何利用色彩搭配和款式来凸显自己的美。 ，从而变得更加自信。
2008年被Société Bé收购，开始转型为现代品牌，以跟上时代的变化。 在原首席执行官亨利和原艺术总监亨利的领导下，它短暂地恢复了增长。
2016年5月，总部位于香港的奢侈时尚品牌代理集团看好其发展前景，投资购买了三分之二的股权。 集团于2012年成为大中华区代理商，并于次年将该品牌引入内地。 目前拥有5家独立门店。
收购后，集团任命高级管理人员de为品牌首席执行官兼女装艺术总监。 同年7月，决定关闭男装系列，重点发展女装业务，并邀请前迪奥设计师Serge加盟。
但由于频繁易主、创始人去世等多重打击，该品牌在2017年跌至濒临破产的地步。官方数据显示，2017年营收2150万欧元，负债高达40%亿欧元，年收入接近100亿美元。
诚然，复兴并不是一件容易的事。 不过，也有业内人士认为，上海致和时尚集团此次收购的最终目的是为了给自己背书。 除了看中该品牌70多年的历史和高端奢华DNA之外，更重要的是借此机会加快在海外市场的发力。 。 该团体在国际上并不知名。 它是由原东华大学教授叶守增于1997年创办的一家服装公司。 主要设计和销售简约风格的服装。
购买一年后，在巴黎乔治五世大道开设了一家四层旗舰店，零售面积超过440平方米，并负责室内设计。 表示这是该品牌进军国际市场的重要里程碑。 截至目前，其在全国共有250家门店，年销售额近3亿欧元。
相比之下，上海致和时尚集团早前宣布的在中国开设33家新店的计划尚未取得任何新进展。 该品牌在天猫的官方旗舰店目前粉丝不足4万。
图为去年在巴黎乔治五世大道开业的旗舰店
▌中国“LVMH”梦想破灭的背后
真正令人震惊的是，被誉为中国“LVMH”的山东如意集团整整10年打造的坚强而充满希望的蓝图在2020年的疫情之下迅速崩塌。
路透社援引四名内部消息人士的话说，山东如意宣布收购 Bally 两年多后，其承诺的 6 亿美元融资尚未收到。 对此，如意集团和Bally原东家JAB均拒绝置评，而Bally发言人则证实，山东如意对该品牌的收购迄今尚未完成。
该发言人在一份电子邮件声明中表示：“Bally 很幸运能够继续获得其唯一股东 JAB 的支持。” “十多年来，Bally 与高投资评级私募股权公司 JAB 建立了牢固的关系。在股票基金方面，该品牌目前的财务状况依然稳健。”
可悲的是，如果说是因为被接管前陷入泥潭而难以复苏，那么巴利在被山东如意接管时正处于一个小巅峰。
Bally 由瑞士绅士 Carl Bally 于 1851 年创立。 这是一个瑞士奢侈品牌，最初是一家鞋匠。 凭借严谨的生产工艺和精美的设计，逐渐成长为极具公信力的奢侈品牌，并于1986年进入中国。是第一个进入中国的奢侈品牌。
2008年，JAB以7亿瑞士法郎和约6.5亿美元的价格从Texas Group手中收购了Bally的全部股份。 然而，受全球经济危机的影响，Bally的业绩增长陷入停滞。 为了让Bally尽快重回正轨，集团于2013年聘请Frédéric de Narp担任品牌全球首席执行官，负责明确Bally在奢侈品市场的定位。 经过一系列改革和重组措施，Bally于2014年开始恢复增长。
数据显示，2016财年，Bally的年销售额增长4%，折旧摊销前利润增长100%。 批发渠道销售额增长20%。 其中，负责机场免税店的旅游零售部门增长最为强劲。 不过，Frédéric de Narp 拒绝透露进一步的具体数字。
如果说，因为在被接手之前陷入泥潭而难以复苏，那么巴利在被山东如意接手时，正处于一个小高峰。
由于JAB战略调整，这个拥有160年历史的瑞士奢侈品牌于2017年底开始寻找新东家，一度引来买家多次竞价，最终被山东如意以7亿美元高价收购，相当于约50亿元人民币。
与以往不同的是，山东如意在接管后并未对Bally进行明显的调整，并强调将保持Bally的传统和独特特色，保留位于瑞士卡斯拉诺的总部，并继续通过米兰的品牌展示平台进行运营， 意大利。 营销、设计和销售团队。
为了帮助品牌更好地拓展中国市场，Bally在山东如意的帮助下与国内奢侈品电商寺库达成战略合作，并入驻中国最大的电商平台天猫，开设专卖店。旗舰店。 与此同时，Bally继续在中国实施名人营销策略。 继唐嫣之后，又宣布中国明星邓伦为亚太区品牌代言人，以吸引更多中国消费者。
去年5月31日，Bally中国最大的精品店在北京国贸开业，标志着这个百年瑞士奢侈品牌在中国市场的进一步拓展。 店面共有两层，总面积570平方米。 外立面采用钛合金装饰，内部采用纹理大理石作为地板。 整体设计延续了Bally全球精品店的标志性设计美学。
继唐嫣之后，Bally宣布中国明星邓伦为亚太区品牌代言人，以吸引更多中国消费者
已升任Bally副董事长的Frédéric de Narp曾向微信公众号透露，品牌最初的愿景是借助山东如意的资源补充，加速实现10亿美元的年度销售目标。 现在看来，这一里程碑的实现将被推迟。
巴利的经历并非孤例。 今年2月，多家英国媒体透露，山东如意去年与以色列男装制造商Bagir的1320万美元交易尚未收到付款，交货期限也一再推迟。 最晚截止日期为2020年3月。3月31日。 巴吉尔决定对山东如意提起诉讼。 现任首席执行官 Micha Ronen 表示，公司别无选择，未来运营将继续以 Bagir 为重点。 2019 年，Bagir 销售额增长 9%，达到 5940 万美元。
随后，日本大型服装公司丽娜社长汉方芳之也在发布会上表示，为了摆脱对日本市场的依赖，该集团于2010年并入中国山东如意科技集团，但合作策略没有奏效，也一直未能成功。 山东如意科技集团收回53亿日元应收账款，导致集团连续两个财年亏损。 2019财年的亏损从2018财年的39亿日元扩大72%至67亿日元。
尽管山东如意董事长邱亚夫反应迅速，于4月份宣布任命瑞纳董事长，并表示瑞纳将从春季开始在中国推出雅格诗丹等品牌的定制西服，以扩大收入来源，但由于疫情由于扩张避免外出等措施，3月份门店销售额同比暴跌42.5%。 雷纳上周宣布，其资金链已经断裂。 近日，该公司根据民事再生法启动破产保护程序，成为日本首家因疫情而破产的企业。 还有破产的企业。
更糟糕的是，1月17日，一家葡萄牙公司在香港起诉山东如意。该公司是山东如意英国风衣品牌的供应商。 该公司首席执行官塞萨尔告诉路透社，山东如意于去年3月停止支付账单，欠该公司约18.2万欧元。 2017年，山东如意以1.17亿美元从香港YGM贸易手中收购了该公司。
山东如意发言人表示，瑞纳河的问题主要是疫情造成的，公司正在解决这些问题。 不过，更明显的原因是山东如意去年下半年以来的债务危机。
去年10月，济宁城建投资集团以约4.5亿欧元收购如意科技26%的股份，成为继CEO邱亚夫之后的第二大股东。 同时，济宁城投将为如意科技“15如意债”提供全额不可撤销担保。
其他数据显示，如意科技今年内将有数百亿元到期债务，但其偿债能力令人担忧。 更令人担忧的是，疫情爆发可能会加剧山东如意的融资困难。
有分析认为，山东如意的现状与其400亿元收购奢侈品牌有直接关系。 一系列动作给山东如意带来了巨大的融资压力。 山东如意原本位于服装纺织产业链的上游。 拥有从原料、纱线、染色、面料到织造、缝制生产的全产业链。 是中国制造的典型代表。
据《时尚商业快讯》统计，山东如意近十年来的主要收购包括：
2010年6月，集团出资40亿日元收购日本服装集团公司41.53%股份，成为其第一大股东；
2013年，投资苏格兰花呢制造商； 2014年，成为德国男西服制造商Peine的大股东；
2016年，投资13亿欧元控股法国时尚集团SMCP，即Maje等品牌的母公司；
2017年3月，收购香港YGM贸易某英国风衣品牌，涉及投资1.17亿；
2017年10月，收购美国聚合物和纤维供应商英威达的服装和高级纺织品业务，其中包括著名面料制造商LYCRA，涉及投资约24亿美元；
2017年11月，以22.2亿港元收购大中华区唯一高端男装集团力邦控股有限公司；
2017年11月，以1650万美元收购创新服装设计、制造和供应商Bagir，发行股本扩大54%，成为第一大股东；
2018年2月，斥资7亿美元从欧洲投资巨头JAB集团收购瑞士奢侈品牌Bally多数股权；
2019年2月，收购美国英威达公司的服装及高端面料业务，其中包括世界著名的LYCRA®品牌，成为中美贸易战中唯一一家获批并购的高科技公司。
但随着纺织行业盈利能力持续下滑，跨境投资逐渐走向规模化、现代化。 山东如意继续在奢侈时尚领域进行收购。 其目的是紧密连接服装生产供应链的头尾，从毛纱、面料、服装生产向高附加值的时尚品牌运营延伸，延伸产业链。
可以肯定的是，这家最早在全球奢侈时尚行业展开圈地经营的纺织服装零售巨头，已经陷入了不安全的境地。 经过一系列疯狂收购后，山东如意也早前承认将进入沉淀期。
邱亚夫在接受彭博社采访时表示，在斥资40亿美元收购SMCP、Bally、Lycra等时尚集团后，他将放慢收购步伐，转而专注于自己的品牌矩阵。 今年年初，他还否认自己想成为中国版的“LVMH”，并坦言下一步的战略重点将是完成近年来的债务偿还。
在收购国际奢侈品牌方面与山东如意并驾齐驱的复星集团也面临着类似的问题。 不仅业绩不理想，其在中国市场的拓展也没有得到预期的热烈反响。 与此同时，复星国际还直接持有希腊珠宝品牌Folli 16.37%的股份，但该品牌却被曝财务造假。
复星国际董事长郭广昌表示，复星在不同阶段会强调一定的战略。 强调并不意味着否认过去。 坚持产业深度经营和投资双轮驱动。 深度运营是基础，投资是手段。 只有深度经营，才能更有效地进行投资。
然而，无论是复星国际还是山东如意，收购Bally只是他们进入门槛极高的奢侈品行业的一张门票。 他们想要在这个竞争激烈的领域立足，必须与LVMH、开云集团和爱马仕等霸主合作，分得一杯羹并不容易。 中国是否有培育奢侈品牌的土壤和基因，一直是一个悬而未决的问题。
打造品牌是一件需要更多耐心的事情，品牌振兴也需要更强的潜力。 中国雄心勃勃的资本在时尚领域还有很长的路要走。 资金实力只是第一步，运营能力才是核心。 想要改变年轻消费者的品牌认知，只能通过创意和商业的不断校准来实现。
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