奢侈品会员权益 为什么一眼就能看到lululemon、Descente、始祖鸟？
-会员体系及社区营销-
客户粘性和品牌认知最终转化为购买力
好的店铺可以提高转化率和单价，但要提高复购率和流量，还需要会员体系和社区营销的支持。
分级会员制度的建立，会员权益与消费金额的匹配，不仅会提高客单价，还会进一步提高会员的复购率，以达到相应的年消费金额。
安踏旗下的和Arc’teryx在母公司管理经验的支持下，构建了分级会员体系，进行精细化会员管理。
对于高端消费者来说，高端运动服饰品牌的目标群体，讲好品牌故事远比各种促销活动更有档次，也有长远效果。 执行的关键是找到好的讲故事的人，创造好的讲故事的场所。
寻找好的讲故事者：高端运动服饰品牌很少签约名人作为代言人，而是精准地与地区内有影响力的KOL合作，成为品牌大使。 这些来自不同领域的KOL很大程度上发挥着影响力，潜移默化地“带货”。
最重要的品牌大使是瑜伽馆教练，并为他们提供很多福利，包括服装配额、新品试用、官网和其他社交媒体促销等，将每个瑜伽馆变成一个销售大厅。
打造讲故事的场所：拉近与消费者的距离，最直接的方式就是举办各种线下活动和竞赛，吸引潜在消费者的同时也加深与消费者的情感联系。
优秀的产品和精准的营销将带来品牌认知度的大幅提升，进而转化为业绩和运营效率的显着提升。 这也构成了高端运动服饰线下选址的信心。 那么，在线下，此类品牌有哪些触达消费者的“妙招”呢？
02 选址原则有千万条，第一条是精准找到目标消费群。
精心的选址，可以让消费者一眼锁定并留下深刻的记忆。 Arc'teryx、、的门店分布不仅充分展现了高端运动服饰品牌的区位特征，也充分体现了各自的品牌调性。
选址第一步：聚焦高端城市
▶ 集中于华东、华北地区，偏好一线及新一线城市
据韦立选址统计，截至2021年6月末，始祖鸟、迪桑特三大高端运动服饰品牌的门店相对集中在华东和华北地区。 从城市线级分布来看，一半门店位于一线和新一线。 城市。 这背后是高端产品与经济实力高的城市和目标消费者的双向匹配。
一线、新一线城市较多，分布在华东、华北地区。 城市经济水平体现了城市的综合实力。 其人均GDP、可支配收入、社会零售总额等都体现了该城市整体较高的消费能力，这与高客单价与高端运动服饰品牌相匹配有关；
这些城市的体育爱好者聚集程度更高。 以瑜伽练习者为例，根据《2021年中国瑜伽行业报告》，全国瑜伽练习者聚集在北京和上海的比例分别为31.6%和28.6%。 %，瑜伽教练和场地都集中在一线和新一线城市。
尤其是Arc'teryx和在东北地区和二线及以下城市的门店比例要高得多。 原因就在于两大户外运动品牌的特点以及安踏集团的战略布局。
以专业滑雪产品闻名的迪桑特，在2016年与安踏共享销售渠道之前，优先在东北地区设立零售店，随后大举进入北京和上海。 同时，安踏将成为2022年北京冬奥会唯一官方运动服装品牌。 作为合作伙伴，虽然赛区张家口只是一个四线城市，但迪桑特在2020年依然“空降”到崇礼云顶，该城市的地理位置不仅契合产品特性，也符合公司战略布局。
◎产品功能导向店示例/崇礼云顶店选址图 数据来源：盈在选址制图：盈商云智库
▶一个城市的门店数量与该城市的领先品牌数量呈高度正相关
抛开室外场地对店面选址的影响，作为高端运动服饰品牌，其在城市各个层面的布局都具有一定的普适性。
根据盈商大数据对顶级品牌的定义，一个城市的顶级品牌数量在一定程度上反映了该城市对高端品牌的承载能力和吸引力。 每个城市的门店数量与该城市顶级品牌的集中度高度一致。 其中，上海和北京作为第一矩阵，无论是主导品牌数量还是门店数量都远远超过第二矩阵深圳、成都、广州、重庆和杭州。
选址第二步：抓住城市优秀商圈、靠近高价区和高端健身场所
虽然Arc’teryx和已经进军三四线城市，但排除室外场地影响、考虑城市层面分布的门店分布更能体现高端运动服饰的特点。 接下来我们将重点关注一二线城市。 ，跳进城市探索高端运动服饰的定位。
▶商圈店占比大，享受集聚效益
据盈在选址统计，一二线内，所有门店均位于商圈，其中、Arc’teryx的商圈店占比80%。
城市商圈，人、货等商业要素高度集中，商圈内的品牌店共享人流、信息流的红利。 Arc'teryx和的国内布局已进入城市密度阶段，在一二线城市开设新店不再局限于商圈。 对于瑜伽爱好者来说，客户群高度集中在城市，选址集中在城市商圈。
此外，根据盈商大数据统计，三大品牌在优质商圈的占有率均超过80%。 零售得分高的优秀商圈，区位、交通、客群活力更高，零售品牌集中度更高。 三大高端品牌无疑将受益于此。
▶不在商圈但靠近高价住宅区，精准锁定客群
Arc'teryx和不在商圈的门店基本都位于城市房价高的地区。 这意味着，由于其产品的需求，高端运动服饰一方面取决于繁华的商业所在地，另一方面也更青睐高房价。 该地区是高消费人群的聚集地。 前者占据商圈集聚红利，后者更精准瞄准客群。
▶ 毗邻高端健身设施，建立15分钟生活圈
同时，赢商云智库发现，在一线城市，三大高端运动服饰品牌与中高端、高端健身店有一定的联系。
统计三大品牌专卖店与中高端或高端健身俱乐部的最近距离后发现，一线城市专卖店之间的距离不足1公里。 这意味着在一线城市，高端运动服饰与高端健身俱乐部之间已经建立起类似于15分钟生活圈的区域概念。 运动爱好者可以在步行范围内满足他们的“日常”需求，例如购买运动服和健身运动。 ，形成品牌打造社区、提高客户粘性的重要支撑。
选址第三步：注重商场档次，强调品牌联想
就像商圈有店铺聚集效应一样，购物中心为品牌提供的店铺不同于街边店铺，面积更大。 在这些商场里，动线引导着消费者，各种业态、品类的店铺相互交织、有规律地排列。
▶高端运动品牌与高端商场的微妙关系：既是博弈，又是共赢
据统计，一、二线城市Arc’teryx、等商场占比分别为61%、88%和98%。
Arc'teryx的商场店比例低于和。 原因在于，在被安踏收购之前，主要以进入三福户外等户外集合店作为主要销售渠道。 高端运动服饰的定位更加普遍，可见商场对高端运动服饰品牌的吸引力。
◎三福户外部分核心品牌图片来源：三福户外2020年年报
商场门店中，统计显示，三大品牌占据了一二线城市中高端或高端商场50%以上的份额。 这体现了高端运动服饰品牌与高端商场的双向搭配。
一方面，与其他档次的商场相比，高端商场显然更符合Arc’teryx、等高端运动服饰品牌的顾客订单撮合需求； 同时，高端商场由于其较好的区位和经营，更有利于高端商场的发展。 运动品牌展示品牌形象，提升品牌效应。
另一方面，随着健身运动潮流的兴起，高租运动服饰品牌日益成为高端商场的新宠。 2019年至2020年，在全国高端商场样本中，新增运动服饰门店数量增长6%，成为服装品类的“烫手山芋”。 如高端运动品牌凭借其独特的瑜伽服定位，均于年内新开了5家门店。
“高端购物中心”的定义：档次指数9级以上的购物中心。 此类商场有一定数量的奢侈品牌以非专柜的形式进驻。
图中“高端购物中心”示例列表：北京国贸商城、北京金融街购物中心、北京王府中环、北京银泰中心in01、上海国金中心、上海国贸一号、上海港汇广场66号、广州上海广场66号太古汇、成都国金中心、成都仁恒置地广场、成都银泰中心in99、成都远洋太古里、杭州湖滨银泰in77、杭州万象城、昆明66广场、南京德基广场一期、南京德基广场二期、厦门盘集名品中心、厦门万象城、上海国贸iapm、深圳万象城、天津万象城、武汉国际广场购物中心、长沙国金中心、郑州丹尼斯大卫城、重庆国金中心、重庆时代广场、重庆万象城、福州东百中心
统计时间：2019年1月1日至2020年12月31日
对购物中心品位的重视，源于高端运动品牌与高端商圈之间微妙的共赢关系。 仔细观察，我们还需要看到品牌相关性对特定店铺的影响。
▶注重时尚的接近奢侈品，注重功能的接近同属性的运动服。
俗话说“物以类聚”，品牌店所在的项目楼层聚集了品牌最紧密的关系网络。
以一线城市为例，盈商大数据对三大品牌所在商场楼层的品牌业态类别和档次进行分析发现，三大品牌所在楼层的零售业态占比终端运动服饰品牌占比最高，均在70%左右。 内衣占比接近50%。 同时，中高端或高端品牌占比最高。
这反映出商场在同层店铺布局上遵循品类相近、档次相近的品牌聚合规则。 这是商场与品牌之间的互利共生。 高端运动服也走这条路。
经过进一步研究，赢商云智库还发现了始祖鸟、后裔以及它们各自的性格。
在挑选最相关的十大品牌时，Arc'teryx和显然更倾向于与同性质的运动服饰品牌聚集在一起，这凸显了其产品的女性消费特征。 他们的店铺往往位于珠宝和美容品牌附近，与奢侈品联系紧密。 具有高度的相关性。
品牌联想的背后，其实展现了线下渠道相对于线上渠道的优势——沉浸式体验。 相同属性的品牌聚集，打造商场独特的体验场所。
以Arc’teryx、以及它们均进驻的北京英迪格购物中心为例。 他们的店面选址展现了自己的独特性，并形成了相应的体验氛围。
位于商场一楼西门与东门交汇处，正对奢侈品牌，毗邻Dutti、Juicy等女装品牌，以及美妆品牌如Fresh、等，共同打造时尚女性消费环境。
在商场三楼，始祖鸟和迪桑特隔着自动扶梯面对面。 周边店铺均为KOLON SPORT、Tiger、UNDER、FJALL RAVEN等户外或运动服饰品牌，营造出功能性运动品牌独特的消费氛围。
◎北京颐堤港购物中心一层/五层平面图 Arc'teryx//店面选址数据来源：文在选址制图：文商云智库
回顾Arc'teryx、的选址方式，他们都进入了经济水平较高的城市。 他们选择消费者聚集的商圈和高端购物中心、靠近高价位社区和高端健身俱乐部的地点，重点开设高端品牌专卖店。 协会。 不言而喻，高端运动服饰选址的关键在于：精准对标才能延续产品理念和接受高单价的消费群体。
高端运动服饰品牌凭借卓越的产品、精准的营销和匹配的选址，从运动服饰的“红海”中脱颖而出。 然而，国内高端运动市场目前以外资品牌或收购品牌为主。 本土品牌想要在众多玩家瓜分的高端市场突围，仍需对“人”、“货”、“场”一一了解。 与竞赛。
本文来自微信公众号“盈商云智库”（ID：），作者：洪玉贵、王君年，编辑：陈巧明，视觉设计：徐娜，36氪经授权发布。