Maje的母公司如意是在山东如意的帮助下在内地开设了100家门店吗？
文丨宋万新
编辑丨周卓然
近日，法国时尚品牌Maje新店在北京朝阳大悦城开业。 一家看似普通的新店的开业，给母公司的发展进程带来了新的节点——中国大陆第100家店。
“百店对我们来说无疑是一个里程碑，但这只是一个非常早期的里程碑。” SMCP集团总裁兼首席执行官近日在接受界面新闻采访时表示，“100”只是集团旗下三个品牌在中国的门店数量。 就中国大陆开店总数而言，如果看个别品牌，开店数量还远远不够。
目前，Maje在中国大陆拥有47家和6家门店。 “中长期目标是门店数量增加五倍，也就是说扩张到500家。这是我们品牌对中国市场潜在发展潜力的最保守估计。” ”
SMCP集团于2012年在香港IFC商场开设第一家门店，正式进入中国消费者的视线，但直到2013年才来到内地。 从这个角度来看，SMCP在中国还是一个新来者，而此前接受界面新闻采访的Maje首席执行官也认为，与深耕中国市场多年的老牌品牌相比，Maje还很年轻并能取得现在的成功。 业绩已经处于快速增长的状态。
2000年代初，SMCP在中国的业务仍然完全通过百货公司等批发渠道进行销售。 该品牌对中国市场的终端控制力非常薄弱，几乎没有相应的营销和营销行动。 这使得消费者对其三个品牌产生不信任。 品牌认知度一直处于较低水平。 然而在欧洲，情况却有所不同。 “SMCP 是欧洲市场的领导者。” 他说，但情况不同了。 近年来，欧洲经济放缓以及整体零售业的困境，迫使品牌必须为公司寻找新的增长点。
“从中国游客在欧洲百货商店的购买行为可以看出，他们对SMCP品牌有着很高的热情。” 他表示，Maje等品牌在Le Bon Marché、老佛爷百货、等百货公司均有销售。 钟先生的专卖店对于中国消费者来说是一个很好的展示窗口。 他还从对中国消费者的洞察中看到了积极的反馈。 这是集团将品牌正式引入中国的动力。 “我几乎每隔两三个月就会去一次中国，所以我熟悉那里的市场情况。”
在加入 SMCP 集团之前，他的大部分职业生涯是在 LVMH 集团度过的。 这段经历也是他了解中国消费者奢侈品消费习惯的重要来源。 中国市场在奢侈品牌眼中变得越来越重要，吸引着越来越多的品牌参与竞争，这也意味着热门城市的迅速饱和。
SMCP也深知这一点，他们并没有将目光局限于中国一线城市。 “我们的门店分布在中国19个城市，令人欣喜的是我们在二线城市的渗透率也非常可观。” 指出，天津、大连、哈尔滨、武汉、重庆、西安等城市的业绩潜力并不亚于北京、上海、广州。
除今年刚刚正式进入中国的品牌外，Maje 各占整体零售布局的 45%。
短短五年多的时间，SMCP在中国大陆市场实现了两位数的快速增长。 从集团最新公布的2017年财报来看，集团核心利润录得16.8%的增长，从2016财年的1.296亿欧元增至1.537亿欧元。 预计2018年将进一步增至17%。
去年的显着增长被视为与山东如意集团合作的结果。
“在山东如意集团之前，私募股权公司KKR持有SMCP集团的绝大多数股份。2016年他们决定出售股份后，我们与多家潜在合作伙伴进行了洽谈，其中印象最深的是山东如意集团团体。” 意味着双方是战略合作伙伴关系，这意味着山东如意集团提供的帮助除了资金之外，仅限于制定SMCP集团的整体战略和投资计划，但在运营和执行方面，SMCP集团管理层仍享有独立权。
SMCP的上市也为山东如意集团带来了真金白银，更重要的是，为近期收购瑞士品牌Bally铺平了道路。 从收购确认到SMCP上市，山东如意集团在国内较高的认可度给SMCP带来了巨大的利益。 或许对于大多数消费者来说，他们对SMCP集团的了解是从收购山东如意开始的。
山东如意集团宣布收购SMCP一年后，SMCP集团于2017年10月在巴黎上市。
SMCP集团2017年财报中最值得关注的数据是，去年集团数字化销售额实现了46%的增长，占集团总销售额的12.1%。 SMCP的电子商务开始落后。 直到2016年，旗下三个品牌才在天猫开设旗舰店。 但从发展进度来看，天猫已成为SMCP集团在中国扩张的最重要阵地。 在天猫大数据的支持下，三个品牌入驻天猫后，加快了在中国消费者中的认知度，并吸引了大量粉丝。
在尝到入驻天猫的好处后，Men and Men 首次亮相天猫双十一时装节。今年迎来成立 20 周年的 Maje 在北京通过天猫品牌日庆祝品牌生日。 在举办的20周年庆典上，品牌邀请欧阳娜娜作为品牌大使亮相。 从大使的选择、晚会的整体氛围以及20周年独家限量版产品的推出来看，Maje都在努力迎合中国消费者。 新一代的品味和喜好不再局限于“法式优雅”的品牌形象。
事实上，对于SMCP来说，像Maje 20周年庆典这样的活动此前并不多见。 集团整体对外发声和宣传动作一直比较低调，主要以默默开店的传统方式作为主要发声渠道。 不过，她在接受界面新闻采访时表示，公司对本次天猫品牌日活动非常重视，这表明公司整体正在调整以往的策略，更多的精准营销活动今年已经提上日程。年。
由于此前相对低调的宣传策略，SMCP集团旗下品牌在中国市场的认知度并未爆发式提升。 但从市场的角度来看，这不是问题，而是机会。 “如果我们在品牌知名度较低的情况下仍能实现业绩的大幅提升，那就意味着我们还有很大的成长空间。” 他认为，公司陆续实施营销活动和电商战略后，品牌知名度提高，销售将迎来又一个新高峰，但一系列计划事项尚未到位。
天猫已经成为各大品牌拓展亚太市场的最佳跳板，也是最便捷有效的途径。 其超过5亿的月活跃用户为品牌提供了中国消费者的画像。
据统计，截至2017年3月，福布斯公布的全球最具价值消费品牌中，75%已入驻天猫。 目前，天猫已聚集了LVMH集团葡萄酒及烈酒、时尚皮具、香水及化妆品、手表及珠宝、精选零售等五个主要部门的品牌。 爱马仕旗下的上下、Tod's、HOGAN等奢侈品牌也相继入驻。
2017年8月1日，天猫奢侈品虚拟APP正式上线，让已入驻天猫的奢侈品牌得以展示并触达天猫5亿用户中的高端用户。 天猫计划将该App打造成全球最大的品牌运营奢侈品在线平台。
据报道，除天猫外，该集团还在与京东、寺库等进行沟通。 如果一切顺利，SMCP也将在年中将其品牌引入这些电商平台。 “我们不仅希望在中国做这些事情，更希望在全球范围内推动电子商务的发展。” 例如，SMCP旗下三个品牌于去年10月在中国推出了重组改版的自营电商官网。 与天猫相比，它是传播品牌形象的重要组成部分。
微信是电商之外的另一个数字焦点。 “Maje和网站都是微信分流的，所以微信是我们社交战略中最重要的一部分。更重要的是，在公司的整体战略中，微信将作为中国市场的主要CRM工具。” 说 。 同时，微信也是提升品牌知名度的重要阵地。
“在我看来，渠道是‘不可知论’的，这意味着由于个体和购物情况的差异，每个消费者最终选择购物的渠道是不可预测和不可验证的，所以我们所做的就是让消费者以他们选择的方式与我们的品牌进行互动。也就是说，对于所有渠道，我们将提供相同水平的便利性和功能，没有区别。” 线下，SMCP处理和KOL合作是重中之重。 毕竟，在本土化活动中，本土KOL无疑是拉近消费者最有效的渠道。 “Maje的20周年纪念活动是一种实践。”
对于一个拥有多品牌矩阵的集团来说，构建健康的矩阵最重要的一点是品牌之间的差异化定位，以确保集团内的品牌能够形成互补关系，而不是争夺客户。 SMCP集团的三个子品牌看上去都有着经典的法式风格，但我告诉界面新闻，从集团的数据来看，只有15%左右的消费者同时购买SMCP的两三个品牌，证明了差异性品牌之间的目标客户群重叠度很低，因此不存在内部竞争。 “女性、Maje女性和女性不是同一群人。这使我们能够渗透到更大的市场。”
Maje在2016春夏推出的M包广受好评，也凭借大众化的款式在中国市场打响了名声。 受此带动，2016财年集团配件部门销售额同比猛增41%，Maje首席执行官高管曾向界面新闻表示，Maje也制定了计划，在接下来的系列中重点发力配件方面的优势。
此外，集团旗下品牌Maje已与一家眼镜制造分销商签署为期六年的制造及销售许可协议，并计划进军奢华眼镜领域。 除了眼镜之外，包括手袋和鞋履在内的配饰和服装也将是该品牌短期的发展重点。
不过，从中国市场的稳步增长到IPO，现阶段集团并无引入新品牌的计划。 “自2017年10月IPO以来，确实有很多企业找过我们，但我们还是比较务实。目前集团的重点仍然是发展现有的三个品牌。” 他表示，该集团正在调查潜在收购的可能性。 项目，但只有在公司认为对品牌组合有利的情况下才会采取下一步行动。
此前预计集团整体销售额将在2019年进入十亿欧元俱乐部，但现在看来，这一目标很可能提前实现。 “去年我们的销售额是9.12亿欧元，增长速度超出了预期，所以今年我们应该会突破十亿大关。”
该集团去年上市后，向《南华早报》表示，该公司的目标是成为中国平价奢侈品市场的领导者。 然而，中国市场的轻奢品牌竞争依然激烈。 虽然数据显示，未来五年，中国轻奢品牌的奢侈品销售额增速可达11%-13%，2025年将增长至6200亿元，但想要瓜分这块蛋糕的品牌也盯着它。
其中Kors和Coach都是扎根中国市场多年、拥有较高认知度和顾客群体的品牌。 去年5月，Coach以224亿美元收购竞争对手Kate Spade，同年7月，Kors也宣布以896亿英镑收购英国鞋履品牌Jimmy Choo。 每个品牌都在构建自己的品牌矩阵。 在两者争夺的中国市场，姗姗来迟的SMCP攻城略地显然面临着更大的困难。
银行欧洲奢侈品部门负责人John Guy也指出，如果品牌有意进军零售领域，扩大零售布局，IPO必须注重规模和增长。 “虽然SMCP的品牌知名度很好，但销售增长与利润增长不匹配。等号。” 因此，SMCP必须不断寻找提高利润、降低海外市场拓展成本的解决方案。
“这更像是我在经营一个小型的 LVMH 集团。” 他将之前在LVMH集团的工作经验运用到了SMCP集团，但奢侈品消费者画像和平价奢侈品消费者画像对于购物决策和心理都很重要。 存在一定的差异。 考验的是在中国市场还“年轻”的SMCP能否保持目前的势头。