低调购物、“投资”心理……剖析中年男性独特的消费文化
兰溪原创工作室 兰溪出品
作者丨李璐
制片人丨兰溪
今年六月的父亲节，有一个笑话广为流传：
父亲节当天，没有一家电商或商场趁机推出打折促销活动。 由此可见，这个群体商业价值太低，家庭地位卑微。
这虽然是一个玩笑，但也反映了一个社会现象。 与当今繁荣的商业社会和妇女、儿童、青年的和谐相比，中年男性不仅最不受前者青睐。 一个永远看不见的群体。
此前，有一个我们比较熟悉的消费市场价值链：女孩>儿童>年轻女性>老人>狗>男人。
总之，男人的消费价值不如狗。
那么问题来了，中年男性真的处于消费市场价值链的最底层，还是中年男性真的没有消费能力？
中年男性的消费价值为何被误解？
答案是否定的。
据发布的《2021年男性消费洞察报告》显示，男性用户是高消费网络群体的中坚力量，并保持持续增长趋势。 网上消费能力在1000元以上的男性有1.22亿。
其中，中年男性的消费水平并不比其他年龄段的男性稍弱。 此前发布的数据报告指出，高消费男性年龄占比中，31岁至41岁及以上男性占比合计为32.3%，与25-30岁男性占比呈三重趋势。 24岁以下。
那么中年男性的消费价值为何如此不被看好呢？
消费行为的上游包括消费能力、消费意愿和消费决策。 拆开这三个环节，我们或许就能找到答案。
首先我们看消费能力，消费能力直接由每个消费者的收入决定。 今年3月发布的《中国职场性别薪酬差距报告》显示，2020年城镇就业女性平均工资为6847元，与男性平均工资持平。 75.9%。
因此，单从消费能力来看，绝大多数收入稳定的中年男性绝不弱于女性。
从消费意愿来看，中年男性往往意味着这个群体一方面有长辈，有晚辈，个人收入很大程度上要分配给整个家庭的消费，比如孩子的教育支出、配偶的生活支出等。日常支出等 父母养老金支出等
“男主外，女主内”是我们社会多年来流传的社会习俗。 虽然我国男性的平均收入始终高于女性，但对于有家庭的中年男性来说，他们的消费支出预算并不等于个人可支配收入。
另一方面，正如鲍德里亚在《消费社会》中论述的消费逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是其象征意义。
与年轻人相比，中年男性早已过了寻求消费符号来完成自我证明的阶段，消费更加理性而非冲动。
在消费决策上，正如大众对男性的一贯印象一样，男性消费者要么务实理性而懒得消费，要么消费简单粗暴。 消费总是有针对性的，很少选择随机购买、冲动消费和二次传播。 这里，尤其是中年男性。
举个简单的例子，女性往往把购物作为主要事情。 为了买一件衣服，他们必须货比三家。 与其说是买衣服，不如说是为了休闲而购物。 另一方面，男性直接消费，其目的是最高优先级的。 他们专注于目标，付薪然后离开。
综上所述，中年男性的消费能力还不错，但在消费意愿和决策上与女性有所不同。 量入为出、比较理性、不完全只考虑自己是这一群体的主要消费特征。
如此，我们也不能得出中年男性消费价值低的结论。 相关研究机构的数据报告打破了这一刻板印象。
在我看来，这其实是因为中年男性的消费行为更加低调。
说得更直白一点，女性的消费，比如买漂亮的衣服、高档的包包、好用的化妆品，往往会和自己最好的朋友分享。 在朋友圈发照片也是必不可少的。 即使是在餐厅吃饭，他们也会先用手机拍照。 年轻人男性也有同样的行为方式。 例如，如果他们买了新潮鞋，发布照片并与志同道合的粉丝分享是很正常的。
这些都是中年男性消费过程中不存在的程序。 你很少会看到中年男人在网上发帖说自己买了茅台、换了手表，甚至在买新电脑时向妻子报价时还给了折扣。 “懂的人都懂。”
这导致舆论领域陷入沉默。 中年男人消费越低调，越不会受到外界的关注，越能享受生活。 这就造成了外界对中年男性消费价值的误解。
“投资型”消费文化，
升值是中年男人喜欢的
事实上，中年男性低调的消费行为模式也与消费类别的特点密不可分。 与女性主要消费服装、美妆、美食等高频产品相比，男性用户的消费偏好集中在汽车产品上。 、3C数码等低频品类。
其中，中年男性与青年男性不同。 除了房产、汽车等大宗采购外，酒类、电子产品、手表等也是前者的最爱。
由此可以得出的一个规律是，中年男性的消费大部分可以与投资价值挂钩。 对于近年来兴起的男性消费领域尤其如此。 其背后的原因是，中年男性在消费时，往往会给自己一种心理暗示，这笔钱既是消费支出，又是升值投资。
以白酒为例，谁支撑着A股白酒板块5万亿的市值？ 当然是一个中年男子。
前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，重度白酒消费群体中，35-44岁人群占比最高，达30.7%， 45-54岁占比最高，达30.7%。 该群体占22.9%。 总体来看，35岁以上的中年群体占比最大。
其中，茅台酒是中年男士的最爱。 还有一个笑话，按照飞天茅台3万元一箱的市场价格，年轻人每年都会买一箱，连续30年。 60岁退休的时候，每年都可以买。 拿出一箱存放了30年的茅台酒，卖掉，赚取自己的退休金。 这就是所谓的“茅台养老计划”。
笑话就是笑话。 这不仅是飞天茅台火爆市场上的一个笑话，也与优质知名白酒存放越久越值钱的行业规律密不可分。 这反映出的是中年男性的“投资”消费文化。
再以奢侈品为例，根据《世界奢侈品报告蓝皮书》，男性高端产品市场各品类的增速均已超过女性。 同时，男性网上奢侈品消费单价也比女性高6倍。 %，消费奢侈品三倍以上的消费群体中，男性比例也高于女性。
胡润研究院2018年发布的白皮书指出，手表品类位居高净值中年男性消费偏好前三名，而豪华手表也是奢侈品品类的重要细分领域。
毫无疑问，在所有消费品中，奢侈品是最具“保值”价值的品类。 还有很多款式是无法公价购买的，必须进货甚至加价购买。 二级市场升值空间巨大。
此外，还有文化玩具、普洱……等等很多中年男性独特偏爱的消费品品类，都与“投资导向”的消费心理有着千丝万缕的关系。
为什么我们虽然在消费，却还在想着“保值”？ 其实，这与上述中年男性群体在消费之前总是考虑收入和家庭，财富增值是他们的首要任务是分不开的。
如果可以选择，房地产、豪车、股票等真正的投资消费品是中年男性更容易选择的。 简而言之，人到了中年，赚钱比花钱更能让中年男人感到满足。
写在最后
当然，“投资”消费心理并不是中年男性消费文化的全部。 比如，电子产品也是中年男性热衷的品类。
华为手机去年能够夺得国内智能手机出货量第一名，与中年男性的大力支持是分不开的。 早在《2019年中国网民智能手机购买用户画像分析》中就显示，华为手机的用户画像呈现出典型的倒三角形状，在老年用户群体中更受欢迎。 其中，16.9%的用户为19岁及以下，22.3%为20-29岁，27.3%为30-39岁，40岁及以下。 上述比例高达33%，也高于其他智能手机品牌。
高端、商务、国货是中年男性青睐华为手机的决定性因素。
归根结底，中年男性群体的理性消费特征决定了这一群体注定不会成为商业营销活动的主要目标受众。 他们所持有的“投资型”消费心理，使得这一群体更偏好低频/高价/小众品类。
因此，与女性、儿童甚至年轻男性等不同群体在大众消费品领域的热闹表现相比，独特的消费文化决定了中年男性是最容易被忽视的群体。 然而，在很多情况下，响度和高值并不直接等同于高值。