月薪2万元，买不起高价牙膏。
作者 |考拉是一只鹿
编辑丨小宇
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如今，牙膏贵得惊人。
打开某红某橙软件，Lisa同款泰国牙膏、张小慧同款美白牙膏、伊能静同款安瓶牙膏……明星同款牙膏在社交和电商平台上几乎铺天盖地。
过去，对于牙膏这样不起眼的生活用品，大多数人的看法是“想买啥就买啥”、“用啥就用啥”。然而，在这个网红遍地，人人都想涉足任何细分赛道的时代，就连牙膏也需要四分之三的好看和七分钱的实力。
以知名品牌为例，某旗舰店一款75ml的牙膏售价107元；而85克的高露洁速干白牙膏售价高达104元。如果你不知道，现在一支牙膏动不动就卖到几百块钱，电商平台上最贵的牙膏售价高达178元/75毫升，令人瞠目结舌。
另一方面，曾经只要几块钱一支的牙膏，无论在线上还是线下，都几乎消失了。这当然并不意味着月薪2万元就买不起牙膏，但“买得起”和“愿意买”似乎并不是一回事。在消费者心目中，花100多元买一支牙膏值得吗？
谁在买昂贵的牙膏？
愿意花高价购买牙膏的人怎么想？
有钱人自然“不在乎”，但普通人呢？答案也是“没关系”。只是这个或那个都无所谓了。有钱人不在乎，因为他们有钱，而普通人不在乎，因为牙膏很贵，但与其他物品相比仍然便宜。
这很容易让人想起经典的口红效果。
当经济走下坡路或持续低迷时，人们会倾向于消费单价较低的商品。口红作为一种“廉价且不必要的物品”，可以给消费者起到“安慰”的作用。具体来说，买一个香奈儿包包至少要多花几万，而买一支香奈儿口红只需300元，同时可以满足消费者“花少量的钱买奢侈品”的虚荣心。 ”心与欢喜。
口红效果也得到了网红牙膏的证实。
随着人们生活水平的提高，消费者越来越注重健康。他们需要从头到脚好好照顾自己，牙齿也不例外。因此，人们对牙膏的功能需求也从单纯的清洁转向多样化、精细化，甚至附加了情感价值。
网友们因牙膏贵的争论而吵得不可开交。有的人自愿掏腰包，有的人则不愿意多花一分钱。
“百元牙膏确实不便宜，但咬牙我就可以接受。如果它真的能美白牙齿呢？如果它还能去除牙结石呢？我不指望它有什么神奇之处。”效果还可以，但不管怎样，日常需要的话，多花几十上百买个贵的也无所谓。”对于一个月薪两万元的外企员工来说，她是愿意的。为了美观不断尝试、不断犯错，就像买护肤品一样，她总是换。 ，终于买到了自己真正喜欢的。而当一款口碑良好的新产品出现在市场上时，她也很乐意成为小白鼠。
“而且，相比护肤品，牙膏的单价已经相当低了。此外，如果闻到好闻的气味，刷牙也可以成为一个治愈的过程。比如，不少人其实关心的对牙膏的功效表示怀疑，但还是愿意付出试错的代价，毕竟美容经济已经占了她们日常开支的很大一部分。
我最好的朋友Vicky的工资比前者还要高，但她不想支付天价的牙膏。
“开玩笑的，一百多块钱我都买不到什么东西，除了牙膏，买几次就够我美白牙齿或者洗牙了。”
2023年12月，国家药监局开始对牙膏产品实施注册管理。监管的初衷肯定是为了对牙膏产品实行更加规范的管理，避免虚假宣传。此外，国家药监局还发文强调，任何牙膏都不能治疗口腔疾病，不能声称具有医疗作用。
一年过去了，商家“按规矩办事”了吗？已经完成了，但还没有完全完成。
当监管处罚力度仅停留在轻微水平时，品牌造假、虚假宣传犯错的成本很低，自然难以杜绝假冒有效牙膏的现象一再出现。
无非就是美白消炎而已。它保护牙龈、强化牙齿，是松动牙齿的克星，修复蛀牙，缩小牙齿之间的缝隙。这些看似神秘的效果也被商家运用在促销口号中。
这就像食品安全的监管一样。只有实行“严厉处罚”，让商家受到“足够痛苦的惩罚”，才能真正遏制市场乱象。
遗憾的是，国内针对牙膏虚假广告的罚款可以追溯到2015年，当时佳洁士品牌在中国销售的“双效美白牙膏”被上海市市政管理局罚款603万元人民币工商部门认定构成虚假广告。罚款的原因是，广告画面中突出显示的美白效果是后期使用电脑图像编辑软件过度处理产生的，并非牙膏的实际使用效果。
要知道，当时其母公司宝洁公司一年净利润达23.72亿美元，怎么会在意区区600万元人民币呢？
监管力度不应只是表面现象。
牙膏无法承受的重量
“XX真的很美白，几天就看到效果了！”
“真的吗？我连续用了七管了，还是不白，你用的是什么牌子的牙膏？”
在人们的日常生活中，牙膏往往不起眼，却是实实在在的必需品，有着明显的需求痛点。牙齿敏感、牙齿发黄、牙龈萎缩……无论是牙周病还是牙齿美容，人们对牙膏的需求始终围绕着“美白”、“消炎”、“抗敏”等主题。但不幸的是，这些古老的谜团总是很难得到正确的答案。
女士牙膏的口味太多了。网络上很多粉丝的爱好就是尝试打卡、集邮之类的口味。 “每隔一段时间就解锁一种新口味”已经成为一种独特的爱好。
然而，有多少人对此感到冷漠，就有多少人对此有感觉。
“我买的银管牙膏是薄荷味的，只能说刷起来没什么用，薄荷味不是特别浓，可以让人瞬间清醒。”
“试过之后我对这个牌子很迷茫，之前有朋友推荐过，说很好用，我就买了蓝色的，结果发现太辣了，我都怀疑人生了，差点出卖了我，它不再有用了。”
至于好用与否，消费者的评价标准仍仅限于“味道好不好”、“泡沫是否细腻”，而实际的美白、消炎等功效还处于模糊状态。区。
其实，普通大众不应该对牙膏抱有太高的期望。
一个热门事实：牙齿自然是米色的。
牙齿从内到外由半透明的牙髓、米色的牙本质和半透明的牙釉质组成。更搞笑的是，牙齿好的人，牙齿却可能是黄的。这是因为牙釉质的矿化程度越高，牙齿越坚硬，牙釉质的透明度就越高，内部牙本质的米色就越容易显现出来。因此，一副健康良好的牙齿就对应着一副米色的牙齿。
对于本应是米色的牙齿，人类总是为了美观而想方设法“让牙齿变白”。这虽然可以理解，但也“难用强力牙膏”。
牙膏就像护肤品一样，自然是日常必需品，但护肤品的功效能和医疗美容相比吗？同样，认为牙膏能达到美白、抗过敏、消炎、治疗牙周病、清除幽门螺杆菌的功效，是人类的美好幻想，也是牙膏难以承受的负担。
钱都花在营销上了
除了天价牙膏外，中低端牙膏的价格近年来也不断上涨。
Wind数据显示，国家发改委公布的36个大中城市120克左右普通牙膏2020年1月31日均价为10.00元/盒，3月31日达到11.68元/盒，2024 年。
牙膏品牌在营销上花费了大量的精力和金钱。
以大家熟知的冷酸灵牙膏为例。 2019年至2021年，抗敏牙膏领域各品牌线下市场占有率在60%左右；同期，排名第二的舒科达市场份额一直徘徊在24-26%。范围;而排名第三的云南白药，市场份额在4%左右。可以说，冷酸灵是抗过敏领域的悬崖边领先者。但即便如此，冷酸铃的营销力度始终是“敲锣打鼓”，甚至过于夸张。
今年11月，在视频平台冷酸灵旗舰店直播间，新京报记者以消费者的身份提问，“牙龈衰退也管用吗？”主播回复：“是的，宝宝们，喜欢这种牙龈萎缩的情况，如果不想让它继续严重的话，要及时制止，那些已经受损或者好转的都可以用。我们需要拍五张二号环的照片，因为这个情况相当严重。”在主播的推动下，直播间里有两名网友提问，“牙齿顶盖开始裂了，可以修复吗？牙齿有轻微裂纹还能用吗？”
冷算岭咄咄逼人的营销背后，一方面像《进击的巨人》；另一方面又像《进击的巨人》。对方其实是一种真诚和恐惧的感觉。
尼尔森零售数据显示，中国牙膏市场全渠道年销售额已达343亿元，其中线上渠道贡献近40%，且渠道占比持续提升。此外，据Smart Path数据显示，2024年上半年牙膏电商市场规模将达74亿元，同比增长16%，线上份额大幅提升。
一切都表明，消费者越来越习惯在电商平台上购买牙膏。
在互联网的长期冲击下，传统牙膏品牌正在逐渐失去渠道优势。无论是主动还是被动，牙膏品牌都必须走向前线。但如今的在线渠道也依赖金钱。 MCN、网红、明星代言都需要花钱，营销费用不断上涨。
“牙膏贵，主要是因为营销和促销。”一位不愿透露姓名的业内人士告诉新华社记者，牙膏“美化”的趋势越来越明显，在营销上注重功效、成分、口味、品牌投入。促销费用所占比重越来越高。也就是说，无论你是中低端还是高端牙膏，都得花钱做营销，而功效、成分、口味，除了本身的成本，更多的是营销原因为了品牌。 。
“口腔级玻尿酸+XX特别研究成分，专注去除口臭、清新口气。”
“钻石颗粒，细腻去污，抛光提亮。”
“瑞士贵妇”、“含钻石粉”、“玻尿酸”……品牌给牙膏添加的形容词总是那么高高在上，但人们却搞不懂它们的意思。
益生菌、玻尿酸等网红元素的添加确实会增加牙膏的成本，但首先消费者无从得知品牌添加了多少这些元素；其次，这些添加的成分到底是噱头还是真正的添加，其实都是一门玄学。
“益生菌牙膏是不是智商税？有一点帮助，但作用不大。现在益生菌牙膏买起来很贵，很多人看到广告就被洗脑了。益生菌是好东西，没问题，但大多数产品的益生菌含量都高了。”市场上的存活率和活性并没有我们想象的那么好，想想常温下的益生菌活性有多好，与使用益生菌牙膏稳定口腔环境相比，还不如30元的漱口水。在医院里虽然味道很糟糕，但确实有效。”
无论是消费升级还是消费降级，人们对于消费主义的争论从未停止过。
客观地讲，无论明码标价与否，都是正常的商业行为。消费者愿意为口味和功效买单，但他们希望自己的钱花在刀刃上。否则的话，100块钱一管的牙膏如果没有足够的核心支撑，月薪2万元迟早会使其幻灭。
毕竟，你可以说：“这只是一块牙膏，买吧”；我也可以说：“一块牙膏而已，你不想买，我就不买。”