深度 | Arc'teryx入驻豪华地标恒隆商场，“豪华交通工具”来了？
随着Arc'teryx产品在越来越多的场景中发挥与传统奢侈品相同的功能，品牌正在有意识地探索该领域的潜在机会。
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在每一个竞争激烈的赛道上，机会都在框架之外。
继在上海淮海中路力宝广场开设全球最大旗舰店AAC一年后，加拿大高端户外品牌ARC'TERYX昨天在上海恒隆广场66号开设新店，成为该奢侈品牌首家也是唯一一家户外运动专卖店。里程碑。 该品牌受到了奢侈品行业和商业地产行业的密切关注。
不少分析师认为，Arc'teryx进军奢侈品商场，巩固了其“运动奢侈品牌”的新定位。
ARC'TERYX由两位登山爱好者Dave Lane和Guard于1989年创立，其愿景是在户外产品行业创造颠覆性的进化创新。 近年来，Arc'teryx的声誉逐渐脱离了户外爱好者的小众圈子，获得了新的大众消费者群体的认可，使品牌标志性的Arc'teryx骨架成为了默契的个性符号。 这群消费者或许对户外运动没有深入的研究，但他们大多认可户外运动所代表的新生活方式和探索精神。
从最新的恒隆店来看，Arc'teryx并不满足于这种跨领域的口碑效应和消费圈子的自然扩张。 随着Arc'teryx产品在越来越多的场景中发挥与传统奢侈品相同的功能，品牌正在有意识地探索该领域的潜在机会。
Arc'teryx Plaza 66 店是这个豪华地标中的第一家也是唯一一家户外运动品牌
| 撬开奢侈品市场的大门
奢侈品市场对Arc'teryx的吸引力是显而易见的。 一方面，户外运动本身就是一种奢侈。 随着越来越多的高端消费者爱上滑雪、登山、露营等户外活动，高端户外与奢侈品的消费圈层已经存在一定的重叠。 例如，Dior去年在66号广场举办了滑雪系列快闪店，Prada今年也在北京SKP开设了“Prada on Ice”限时店。 反之亦然，在奢侈品牌瞄准户外运动场景的同时，Arc'teryx自然也在试图对高端人群施加影响力。
另一方面，Arc'teryx日益丰富的产品线能够满足消费者的各种需求，使其在奢侈品市场具有影响力。
与去年开业的AAC等其他门店相比，毗邻众多奢侈品牌的恒隆店更侧重于Arc'teryx最近流行的业务线，也为该产品线未来的商业发展带来了新的想象。
与去年开业的AAC等其他店相比，毗邻众多奢侈品牌的恒隆店更注重业态。
在恒隆店，Arc'teryx专门为店内设置了一个相对私密的房间，展示了许多市场上罕见的“顶级商品”。 在中国众多标志性门店中，包括上海AAC旗舰店、北京国贸始祖鸟之家、沉阳始祖鸟阿尔法旗舰店AAFS等，只有北京国贸始祖鸟之家与恒隆店类似。 这两家店位于奢侈品商业区。 开辟独立的展览空间。
该高端商务系列于2009年首次问世，首先在巴黎发布，并通过世界各地的高端买手店建立了声誉。 该系列尝试将极简美学与高性能面料相结合，融合科技材质与工艺，为都市场景提供更加极致的产品选择。
2018年，在时尚界享有盛誉的日本设计师Taka担任该系列的创意总监，迅速为该系列打开了创新空间。 该系列于 2020 年首次联名，墨西哥著名涂鸦艺术家 Chito 亲自用反光喷雾手绘，创作出难得一见的限量版艺术作品。
随后于2021年推出女装系列，传承品牌简约设计理念，推出符合当代都市女性品质需求的商务单品。 据悉，该品牌去年宣布刘雯为代言人后，女装系列在中国大受欢迎。 目前，一些流行女装只能在全球最高端的商店购买，包括恒隆百货。
2021年推出女装系列
在奢侈品牌深受运动潮流影响的当下，同样追求性能与设计结合的系列自然成为Arc'teryx品牌最有能力与传统奢侈品牌直接竞争的棋子。
| 始祖鸟的四张“面孔”
Arc'teryx之所以能够为奢侈品购物中心和其他不同类型的体验店推出不同侧重点的不同产品组合，不仅依靠其自身的竞争力，更依赖于Arc'teryx日益多元化的产品体系。
目前，Arc'teryx的产品线已形成四大阵型。
首先是Arc'teryx最引以为傲的Alpha系列产品。 在Alpha SV夹克诞生之前，还没有品牌将科技应用到服装上。 过去，它仅用于航空航天和精密医疗用途。 20年来，Alpha SV经历了6代创新，重量减轻了一半，现仅490克。
品牌认为，在Arc'teryx的字典里，Alpha是一种颠覆精神，颠覆行业惯例，颠覆自我。 所有以 Alpha 开头的产品都是开创性的。
二是Arc'teryx针对环保目标推出的产品系列。 Arc’teryx此前曾承诺，将使用品牌开发的符合可持续发展要求的原材料和供应链系统，到2030年将碳排放量减少65%，并启动全球可持续发展项目。 此后，Arc'teryx 与伦敦一位先锋艺术家创立的观鸟组织 Goods 合作，解构和更新使用过的 Arc'teryx 硬壳产品，创造出独特的物品。
Arc’teryx大中华区总经理徐阳曾在产品展示会上指出，“作为一个户外品牌，我们的根本是对户外运动的追求。没有美丽的地球，户外探索是不可能的。因此，可持续发展是我们的追求。”一直以来，这就是我们品牌践行的价值，我们会通过社区合作、材料创新、反浪费、减少碳排放，尽我们所能。”
第三条产品线是高端商务系列，也是实现“豪华出行”的主导业务。
最后一部分往往更年轻。 Arc'teryx于2020年12月与英国时尚品牌联名，这也是Arc'teryx 30多年来首次正式联名，吸引了时尚和户外运动爱好者的关注。 强烈的对比色和大标志设计让很多年轻人关注Arc'teryx。
基于Arc'teryx的成功，Arc'teryx推出了针对年轻消费者的产品线A。 该系列在热压、防水面料、专利软壳等高山户外技术的基础上融入年轻的设计元素，试图重新定义山地美学。 徐阳透露，Arc’teryx 还将在 11 月份与 Jil+ 推出联名系列。
如今的始祖鸟有四个侧面：不断突破自我、树立户外使用标杆的始祖鸟； 与自然共存、环保的始祖鸟； Arc'teryx 简单但实用且具有商务气息； 年轻的始祖鸟重塑了山脉的美学。 但它们的共同点就是始祖鸟的户外基因和硬核的终极追求。
Arc'teryx的产品线已形成四大阵型
| 通过产品线辐射多元化消费圈
与很多户外品牌整体的时尚和潮流不同，纵观始祖鸟的四大板块，品牌虽然极力争取年轻消费者，但所做的事情仍然牢牢秉承品牌核心的高性能基因。
Arc'teryx清楚地认识到高性能产品本身就是最重要的竞争力。 对于这样一个行业标杆品牌来说，消费者的忠诚很大程度上来自于品牌自身不妥协的态度。
作为四大板块的基石，阿尔法家族的这条经典产品线牢牢与潮流文化保持着距离。 尽管Abloh等时尚偶像曾佩戴Arc'teryx Alpha家族系列产品，但Arc'teryx的专业户外文化通过时尚人群更间接地带给了年轻人。 就连具有潮流品牌特征、与年轻消费者对话的A，也没有陷入潮流品牌过于符号化的创意模式，而是延续了户外品牌的逻辑。
众多周边联动合作以及在坚守核心基础上的创新尝试，其最终目的并不是要改写自身，而是要向外拓展成综合消费圈。 从最早的户外爱好者，发展成为由户外爱好者、时尚爱好者、女性消费者和年轻消费群体组成的重叠圈子，使品牌的表达更加多元化。
丰富的产品线对应不同的消费群体，扩大消费群体意味着更大的业务规模。
在中国安踏、方源资本、腾讯、创始人Chip组成的财团收购Arc'teryx母公司Amer 之后，Arc'teryx也将目光投向了更高的商业目标。 去年，安踏为亚玛芬体育做出了五年财务指引，包括指导亚玛芬体育在未来4-5年实现10%-15%的复合收入增长率，提高盈利能力，并提升亚玛芬体育原有的品牌组合模式转向以单一品牌模式为主，计划培育三个营收10亿欧元的单一品牌，即核心户外品牌Arc'teryx、户外品牌和运动装备品牌。
在雄心勃勃的商业化目标下，品牌忠实消费者和整个运动行业一直非常关注Arc'teryx如何平衡小众户外文化与商业化之间的冲突。 Arc'teryx的答案是“业务的增长速度不能超过品牌力”。 增长率”。
为了维护户外爱好者的核心圈子，Arc'teryx通过各种方式不断提升品牌价值。 除了不断的产品迭代，品牌价值也离不开社区文化。
户外运动的社会性和组织性使其天然适合社区文化的发展。 每年Arc'teryx都会选择在合适的时间举办一系列学院活动，包括（攀岩学院）、（攀岩学院）和（滑雪学院）。 各学院邀请专业教练或世界知名运动员授课，聚集世界各地的体育爱好者参与，并通过丰富多彩但专业化的知识活动来巩固社区。
在中国市场，始祖鸟还先后在上海、北京、西安、济南、沉阳、青岛等地举办了“山地课堂”活动。 活动地点包括但不限于品牌各大门店及户外场地，并邀请户外运动专家为社区讲解。 体育知识和对品牌故事的理解。
在中国市场，始祖鸟也多地举办“山地课堂”活动
此次，恒隆店还开设了“山间课堂”。 在分享知识的同时，还推出了专门调制的咖啡饮品，让消费者现场体验在山里喝咖啡的心跳体验。 对于日益增长的城市高端人群来说，对消费主义的警惕让他们更愿意在物质消费中寻求更多层次的即时体验和精神意义。 当购买 Arc'teryx 产品时，他们会获得该品牌的知识和社区奖励。 其价值正好满足了人们当前自我提升的愿望。
| “奢侈旅行”可行吗？
从这一点来看，既能讲故事又能提供优秀单品的Arc’teryx，足以激发奢侈品行业的危机感。
在街头时尚和数字化的影响下，奢侈品行业陷入混乱。 过于依赖销售符号来刺激业绩却忽视了产品本身的迭代创新。 关于工艺和独创性的品牌叙述在年轻消费者面前感觉不够充分。 虚高的价格背后，品牌尚未找到新的价值点。
在这种情况下，一些精明的高端商务人士不再满足于主流奢侈品牌，转而转向在技术领域拥有更深护城河的高品质产品。 Arc'teryx在性能上的权威满足了这些高端消费者的需求。 这种变化的前提还包括，随着生活场景的开放，奢华正装和运动装的穿着场合前所未有地模糊，使得消费者对时尚的理解越来越自由地混搭，他们的思维也变得更加自由。越来越打破界限。
此外，面对消耗资源的传统奢侈品，以Arc'teryx为代表的高端户外品牌为自然环境和可持续发展以及人们所倡导的外向探索、积极健康的生活方式做出了更加重大的贡献。品牌与疫情后的社会心态日益一致。
再加上在户外运动领域屹立于金字塔顶端的始祖鸟（Arc’teryx）的定价与奢侈品处于同一水平，该品牌自然成为了很多奢侈品消费者的新替代选择。 基于高端户外与奢侈品诸多功能的交集，包括对极致体验的追求以及对店面陈列和零售人员的更高素质要求，运动奢侈品牌的新兴定位确实具有一定的可行性。
不过，Arc'teryx和奢侈品牌在底层逻辑上仍然存在差异。
奢侈品牌和户外运动品牌的溢价来源不同。 前者主要来源于社会文化和手工艺，后者则来源于表演和体育文化。 因此，“交易奢侈品”并不是以高价标记户外用品的奢侈品价格策略，也不意味着户外品牌必须依靠品牌标志和少数经典单品才能延续百年。
与爱马仕等奢侈品牌需要在相对沉寂中积累资产、在经典产品上保持有限创新不同，Arc'teryx以业绩升级驱动的动态增长模式显然不会改变。 户外品牌虽然试图向外拓展文化附加值，但更注重产品向内回归的重要性。 产品本身很大程度上决定了品牌的高度。
在品牌组织内部，户外运动品牌所宣扬的运动文化更有利于弘扬平等的企业文化。 即使品牌的定价达到了奢侈品牌的水平，但与奢侈品牌依靠消费力建立的等级制度还是有区别的。
所谓“奢侈品”更多应该从里程碑的定义来理解。
Arc'teryx在户外运动领域可能更愿意成为奢侈品界的路易的存在。 尽管Louis长期以来推出了许多昂贵的产品，但该品牌其实早已代表了一种奢华实用主义的理念。 它通常被认为是奢侈品的标准产品，也是奢侈品与非奢侈品的分界线。
很多年轻人的第一个奢侈品手袋就是Louis，无论Louis每年卖出多少只，都不会淡化Louis在人们心目中的奢侈品地位。
同样，Arc'teryx的“奢华”定位旨在在规模化增长的同时维持大众对品牌的持续向往，并成为高端户外运动领域的分界线。 要长期维持这条分界线，品牌的任务本质上仍然是了解不断变化的消费者并做出相应的改变。
不同的物质条件和信息接受习惯培养了新一代的消费者。 他们是奢侈品和户外运动产业逻辑重构的核心驱动力。