奢侈品电商激烈争夺，中国千亿市场谁将胜出？
10月初，Yoox与Net-a-正式合并，并在米兰证券交易所上市。这两家欧洲公司被称为奢侈品电商“鼻祖”，拥有200万用户，其年营业额合计将达到13亿欧元。
几天后，同样在米兰，中国奢侈品电商寺库在大教堂广场开设了自己的“米兰之家”。这也是近年来日益火爆的中国奢侈品电商首次开设跨境线下体验店。
大教堂广场环绕着米兰大教堂、埃马努埃莱二世长廊等哥特式建筑，形成了令人陶醉的天际线。这座教堂建于14世纪，历时五个世纪才完工。拿破仑在这里加冕。一年四季都有来自世界各地的游客来到这里。米兰也是全球时尚的核心。
源于中国这样一个规模和增速惊人的市场，完成E轮融资的寺库或许和Yoox Net-a-Group一样拥有无限的未来想象空间。寺库创始人李日学表示，他并不认为寺库是一家奢侈品电商公司。他最近常说的一个词就是“体验”。
据第三方机构统计，目前中国奢侈品网购市场规模接近300亿，部分奢侈品电商称年销售额在百亿。以此估算，用不了多久，中国奢侈品电商市场规模将达到千亿。
中国互联网行业的竞争讲究“快而不破”。如今，寺库为何要花精力在海外开设体验店？
一辆拉着窗帘的黑色豪华轿车，悄悄地从酒店隐蔽的侧门接载着VIP客人，将他们带到一个安静的俱乐部，尝试一罐珍贵的面霜……
如果销售只是买卖，奢侈品就无法为顾客创造梦想，产品的价值可能会打折扣。 “体验”、“服务”、“细节”有时决定一切。
今年春天，奢侈品牌突然降低了中国市场的产品价格，以维持接近欧洲的水平。该公司表示，希望中国顾客能够亲自到店里体验该品牌的服务、文化、感受氛围。
西方奢侈品牌花费了几代人的时间研究“体验”，甚至为顾客发展了一门“情感管理”学科。在中国，尤其是奢侈品电商行业，长期以来人们谈论的话题一直是“低价”和“流量”。
2012年，以奢侈品电商起家的唯品会在美国上市后股价暴跌。公司随后大幅调整定位，实行低价、清库存模式。直到那时，它的性能才有所提高。来自海外的诱人福利也因低价“闪购”获得了市场空间。中国无数大大小小的奢侈品电商都弥漫着疯狂打折的氛围。
是的，在奢侈品的启蒙阶段，中国顾客对价格极其敏感，折扣方式已经屡试不爽。但如今，尤其是在一线城市，中国消费者变得越来越挑剔。
毕马威最近的一项调查显示，近三分之一的受访者曾以正常价格在网上购买过奢侈品。报告称：“这是一个重要的转变，表明其他因素开始影响消费者的购买行为。”
当国内与国外的价差消除后，很多年轻白领仍然喜欢到海外购物。也许只是因为伦敦摄政街有一个特别专业、贴心的店员，或者在巴黎的街边小店里可以坐下来喝咖啡。留下一个美丽的故事。
这些顾客往往也是网购的深度沉迷者，因为他们往往很忙，想买东西时不一定有时间和机会出国。
任何奢侈品电商都不会忽视这样的客户。李日学表示，希望整个行业不再像过去那样靠进出口贸易的差价赚钱。奢侈品电商还需要提供服务和体验。
然而，大多数活动都是在虚拟空间中完成的。奢侈品电商如何提供体验？
Net-a-想了很多办法。例如，送货时，他们使用印有品牌标志的黑色货车。所有商品均采用黑色纸板箱包装，并用缎子包裹，外面印有品牌标志。带来。
更让人津津乐道的是，这个无形网站还出版纸质杂志The Edit，每周发行150万份，有四种语言版本。该杂志收录了大量时尚独家专访，不仅可读性强，而且印刷精美，几乎不亚于VOGUE等权威时尚杂志。
一家奢侈品电商做这么多就是为了“体验”。或许这就是Net-a-被历峰集团选中并成为其旗下子公司的原因。贝恩咨询合伙人布努诺·兰纳表示，越来越多的消费者寻求全方位的体验式奢侈品，企业必须“增强排他感和VIP体验”——无论是奢侈品牌还是奢侈品电商。商业公司。商业。
O2O是互联网行业的一个老话题。对于奢侈品电商来说，还需要付出更多的努力。也许有些顾客喜欢用手指触摸真皮的感觉，或者坐在上海老别墅门口的感觉。
寺库很早就开设了体验店，让顾客触摸、感受、体验奢侈品，休息、社交。寺库全球品牌经理朱海伦表示，寺库体验店的初衷是为了补充互联网缺失的“服务”环节。寺库在北京金宝街、上海南京西路、成都人民南路、香港弥敦道等地一一布点，这些都是核心街区喧嚣中的安静之地。现在已经向米兰开放了。服务已从最初的奢侈品鉴定、保养，发展到沙龙、品鉴、拍卖等高端专属活动。
但寺库为什么要去米兰呢？
上世纪末，李嘉诚远赴加拿大开发房地产项目，但并未引起太多关注。不久，香港移民潮爆发。初到加拿大，不知所措的香港新移民纷纷抢购李家房产——无论是产品设计还是服务都给移民带来了亲切感。
服务不仅仅限于国内，还覆盖了中国人爱去的地方。朱海伦表示，寺库会员如果在国内网上下单，可以选择在米兰体验店提货。如果他们在米兰购买商品，回国后也可以等待在国内体验店提货。无需将它们放入行李箱并拖回来。家。
也就是说，会员到达米兰后，只需走进体验店喝一杯，看看广场的风景就可以了。您还可以选择奢侈品并获得退税、兑换等跨境金融服务。体验店还提供中英意翻译、酒店餐厅预订推荐、旅行行程规划等多种服务。
几年前，一些中国游客入住意大利一家昂贵的精品酒店，却抱怨不能喝热水，酒店只有冷水。或许，只有中国人懂得如何为中国人服务。
如今，中国每年出国旅游的人数已超过1亿人次，购物是其中最重要的项目。贝恩咨询研究报告指出，2014年全球奢侈品市场中，中国内地消费者的奢侈品消费额达3800亿元，占全球的30%，其中70%是在海外购买的。
寺库的跨境体验店将沿着中国人出国的脚步不断拓展。米兰之后，将是纽约。显然，最受中国人青睐的城市，时尚中心的核心街区，就是下一个体验店的所在地。
驻扎米兰期间有很多事情要做。米兰不仅诞生了Prada这样的奢侈品牌，也诞生了许多工艺精湛的中小品牌。他们小规模生产高品质的鞋子、手袋和时装，但一些家族企业没有能力向全球扩张。
寺库计划在米兰广泛寻找品牌资源。在米兰体验店开业的同时，寺库与百余家欧洲设计师品牌签约，获得品牌授权，并将其引入中国。国内电商企业都在疯狂争夺奢侈品牌资源。只有持有品牌授权，才能避免因货源不足带来的一切麻烦。
国内奢侈品电商之间的竞争非常疯狂，似乎谁的速度更快，谁就会成为赢家。寺库此时选择出海，一方面是因为公司规模已经太大，需要全球化的服务，另一方面也是因为多轮融资带来的强力支持。
对于中国市场，毕马威近期的调查显示，45%的受访者表示，他们的大部分奢侈品是在网上购买的。他们愿意在网上购买的奢侈品单价已达4200元，较2014年大幅跃升。2015年，受访者平均消费水平较2014年增长28%，网购支出增长近三分之一。
规模庞大、增长迅速、对互联网的依赖程度越来越高……这就是中国奢侈品电商面临的市场现状。
当今市场的参与者包括国外知名奢侈品电商、中国垂直奢侈品电商、天猫、京东等综合性电商公司以及奢侈品牌自建的电商平台。谁能从混乱中脱颖而出？赢？
Yoox、Net-a-、ASOS……他们在2011年左右积极进入中国，有经验、品牌授权供应有保障，但几年后却失败了，裁员、倒闭的消息不断传出。他们可能跟不上“中国速度”。进入中国后，除了将网站改为中文外，他们既没有建立良好的物流体系，也没有积极的推广活动。有些在国内销售的货物甚至还没有完成清关，而且仓库也位于香港，效率可想而知。
天猫和京东在奢侈品领域取得了一定进展，但大众化的定位让它们赢得品牌授权的速度缓慢。但像COACH这样的奢侈品牌自建网站实力较弱，流量难以提升，交易量也很低。
2008年左右，寺库、唯品会等垂直奢侈品电商成立。他们的攻势十分猛烈，很快就遭到了资本的追击。
截至目前，寺库融资总额已超过2亿美元。今年7月，获得平安创新投资领投的5500万美元E轮融资。较早进入的IDG资本后续进行了多轮投资。投资人团队中还包括以李瑞刚为首的中国投资人。文化。
“我对寺库感兴趣，这是基于对大势的判断。在投资奢侈品领域时，我们一般会关注中后期项目。但对于寺库这样一个早期的平台项目，IDG还是投资了，聚焦创始人李日学和他的团队。”IDG合伙人严继胜说道。
据寺库官方消息，最新一轮融资的重点是公司的全球扩张——当你足够大的时候，你必须关注客户的脚步。在奢侈品电商行业，外国巨头似乎再次沦为“中国魔咒”的牺牲品，而勤奋、注重效率的中国竞争对手似乎正在获胜。