“破圈联名”瞄准年轻消费者，押注中国市场
【环球时报记者 任晓楠 环球时报驻美国特约记者 卓然环球时报特约记者 徐天】“从喜茶到‘手拉手’（艺术展），芬迪重注中国市场”，美国” 《精品奢华商业观察》网站近日发表了一篇以此为标题的文章。 据报道，意大利奢侈品牌芬迪在过去一周迅速成为中国社交媒体的焦点，其首次与中国热门饮料品牌喜茶的合作让消费者“感到惊讶”。 微博、小红书上，顾客拿着限量版奶茶的照片随处可见。
网友们反应热烈，但声音却褒贬不一。 有芬迪顾客表示，这次与芬迪的合作“降低了自己的价值”，以后不会购买该品牌的产品。 还有人认为，芬迪的品牌影响力不强，此次新茶饮品牌的流量将会减少。 备受关注，是一次双赢的合作。 那么，“老牌”奢侈品的这一创新突破在中国市场有何得失？
稀有力量带来破圈效果
“当我在朋友圈看到朋友发的照片时，我的眼睛立刻被吸引了。茶杯的设计非常引人注目，与奢侈品的联名也很新颖。” 陈楠在喜茶GO小程序中尝试了几次，才成功购买。 陈楠承认自己不喜欢新产品的味道，但她还是拍了照片发到了社交平台上。 “好吃不好吃不重要，重要的是我参与了。”
主品牌和主视觉元素都呈现在一款售价20元以内的奶茶上。 这种合作的“强度”对于奢侈品牌来说是相当罕见的。 也正是因为如此，这款合作产品才有了“破圈”的效果。 但事实上，无论是喜茶还是芬迪，此前已经有过多次跨界合作。 尤其是在创意迸发、竞争激烈的新茶饮料行业，跨度广泛、打破“次元墙”的品牌联名案例不胜枚举。 从护肤品牌、热播电视剧、动漫游戏，到艺人乃至航空公司，多方位、多类型的联名合作层出不穷。 此前，喜茶也曾与很少进行跨界营销的特斯拉合作。 因此，国内新茶饮料品牌塑造了“可玩”、“网络感强”的品牌形象。
Fendi还与众多品牌合作，包括、Fila、Beats、Bape等品牌以及娱乐明星王嘉尔。 《精品奢侈品商业观察报》表示，“芬迪在中国市场实施了有趣的营销策略”，“与喜茶的合作并不像西方消费者想象的那么不寻常”。
此外，本次合作规模之大也是其营销量破圈的重要原因。 过去，奢侈品牌与大众消费品牌的联名合作往往仅限于地域、场合甚至门店，且时间较短。 此次，全国多地喜茶门店都推出了这款合作产品，这也表明芬迪放下了奢侈品“身份”，正在接触更多的消费者。 《精品奢侈品商业观察报》分析称，“2023年，奢侈品牌习惯于通过跨行业合作来维持消费者的关注，并将品牌打造成‘文化’来覆盖更广泛的人群。”
相比“奶茶”，Fendi似乎更愿意宣扬“文化”。 在其品牌官方微博上，芬迪仅发布了同期推出的“携手”匠心艺术展。 本次艺术展带来了“手拉手茶馆”和具有中国彝族特色的限量产品体验，表达对手工艺和当地传统文化的尊重。
双赢还是双赢？
尽管在社交媒体上引起关注，但一些芬迪顾客对此次合作表示不满，认为不到20元的奶茶拉低了品牌基调。 有人认为，芬迪虽然获得了流量，但无法将注意力转化为顾客。 也有一些广告界人士认为，只有喜茶“胜出”。 那么，Fendi的破产真的“不值得”吗？
对外经济贸易大学教授、博士生导师、中国奢侈品研究中心主任张梦霞在接受环球时报记者采访时表示，此次合作不会降低芬迪的品牌价值。 喜茶是一个价格比较高的茶饮品牌，而芬迪并不是顶级奢侈品牌。 双方的目标群体有重叠。 此前有关中国消费者喜爱的奢侈品牌的调查中，很少见到芬迪的身影。 因此，芬迪在中国市场的知名度有待进一步提升，需要找到与目标消费群体沟通的新方式。 。 到目前为止，双方都取得了较好的成果，是一次双赢的合作。
对于如何将品牌获得的流量转化为市场增量，张梦霞表示，对于奢侈品牌来说，流量虽然可以吸引眼球，但决定其市场增量的是品牌价值，而品牌价值更具有赢得市场的能力。 产品。 此次合作加深了更多年轻人对品牌的印象，让他们更愿意了解品牌，有助于提升品牌价值。
拥抱年轻消费者
国际咨询公司贝恩近期发布的《2022年中国奢侈品市场报告》显示，2022年中国奢侈品市场将同比下滑10%。不过，贝恩预计，2023年，随着中国逐步从衰退中复苏，中国奢侈品市场将同比下降10%。受新冠疫情影响，奢侈品市场将重回正轨。 中国市场消费基本面依然稳固。 与其他新兴市场相比，中国拥有更多的中高收入消费者，预计到2030年这一数字将翻一番。中国仍然是全球奢侈品市场的重要增长引擎。 贝恩公司全球合伙人邢伟伟表示：“能够深刻理解中国奢侈品市场差异的品牌将会获得成功。” 该公司发布的另一份报告显示，未来10年，最新一代奢侈品消费者的购买量将会增加。 速度将是老一代的3倍。
美国消费者新闻与商业频道（CNBC）近日援引分析师的话称，奢侈品牌对年轻消费者的吸引力与社交媒体有关。 具有“互联网感”的新茶饮品牌以其生活化、青春化的表现方式受到年轻人的喜爱。 借助深谙本土营销的品牌，进军中国年轻市场，提升品牌美誉度，或许是奢侈品牌“放下身段”的最重要原因。
“中国市场对于奢侈品行业来说太重要了。” 张梦霞说道。 中国巨大的市场规模和不断壮大的中产阶级奠定了购买力的基础。 人们对美好生活的不断追求，赋予了行业升级发展的空间。 这也是很多大品牌在中国市场进行战略布局的原因，这有利于品牌的长远发展。 对于这种圈外合作是否会成为未来的新趋势，张梦霞认为，对于奢侈品牌来说，想要拓展发展空间，必须在不断创新的同时保持经典基因。 这种合作是品牌年轻化的一次尝试，具有一定的借鉴意义。
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