深度 |奢侈品牌为何今年推出微信红包封面？
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收集泡泡玛特的消费者群体找到了新的目标，微信红包封面。
在今年的微信红包封面争夺战中，快速消费品、明星、游戏、互联网公司等都推出了自己的微信红包封面。在中国市场饱受“错失恐惧症”（FOMO）困扰的奢侈品牌也加入了这场游戏。
据微信公众号不完全统计，奢侈品牌包括Louis、Dior、Gucci、Fendi、Max Mara、、、IWC、Tag Heuer等，以及美妆品牌如兰蔻、雅诗兰黛等。推出各自的微信红包封面。
由于红包封面总数有限，各品牌制定了不同的发放规则，如限时限量发放、定时抽奖、小程序游戏、关注品牌微信公众号、成为会员等。各品牌发行的数千张封面通常在10分钟内就被抢购一空。
随着全民红包封面热潮，普通品牌的红包封面变得一机难求，奢侈品牌的红包封面成了抢手货。今年Gucci的哆啦A梦红包封面在淘宝、闲鱼上都能卖到10元一张的高价。
奢侈品牌派发的红包封面不仅短时间内被抢购一空，而且在淘宝上也被卖得天价。
进入中国市场后，奢侈品牌已经形成了向VIP客户和媒体发放特殊实体新年红包的做法。随着电子支付的普及，这些精美的实体红包更多地起到了装饰作用，失去了使用场景。
事实上，2019年，微信正式向企业用户开放“定制红包封面”功能。 2020年，Gucci率先推出以米老鼠为主题的鼠年限量版红包封面，但尚未成为社会现象。直到今年，奢侈品牌开始推出微信红包封面。这种情况与奢侈品牌推出的2019年七夕限定系列如出一辙。新的营销方式推出后，首先会由个别品牌进行测试，两年左右就会成为行业惯例。
但我们要知道，品牌和消费者并不是单方面追随营销方式和技术条件的创新。他们的变化也反映在业务的发展上。每一种社会现象都是深入了解复杂市场的机会，尤其是在中国。
奢侈品牌齐聚发红包，背后的原因在于他们如何理解消费者心理。
随着市场越来越分化，不同圈层的消费者可能越来越难以相互理解，就像有些人很难理解抢红包封面的消费心理一样。然而，后者已成为当今品牌不可忽视的心理机制。
与泡泡玛特类似，红包封面满足了消费者典型的“收藏”癖。这种收藏爱好体现在收集邮票、收集脆面英雄卡、收集芭比娃娃，甚至近年来支付宝的祝福活动中。
制作红包封面的高门槛也让微信红包封面成为一种新型社交货币，满足消费者个性化展示的需求，类似于游戏皮肤。
虽然已经向企业用户和个人用户开放，但必须经过严格的认证审核流程，并且限量发放，使得红包封面的特殊属性天然类似于奢侈品。据今日最新消息，微信红包封面现已可以定制。但这依然无法削弱奢侈品牌赋予红包封面的稀缺属性，尤其是在红包的获得靠抢的情况下。一位网友坦言，“我距离奢侈品最近的就是Gucci的红包封面。”
除了搜集、求异之外，除夕夜消费者的心理波动也具有很大的研究价值。这个时期，消费者通常沉浸在对假期的向往中，往往还伴随着年末的工作压力，往往会产生一种通过社交寻求新鲜感和娱乐时间的心态。前几年流行的支付宝祝福活动虽然有奖金作为外部因素刺激，但也体现了这种“节前综合症”心态。
除了中国消费者的心理因素外，奢侈品牌今年还有机会推出微信红包封面。虽然微信红包并不是今年最新推出的营销案例，但目前各种客观条件已经成熟。
一位不愿透露姓名的奢侈品牌数字营销经理告诉微信公众号，奢侈品牌制作微信红包封面主要有两个目的。一是品牌建设层面，过年期间与消费者建立互动，微信红包获得大量曝光。依赖社交很容易导致裂变。
二是CRM层面的客户关系维护。很多品牌都需要填写个人信息才能领取红包。一些品牌，例如DIOR和TAG Heuer，甚至要求消费者填写调查问卷才能领取红包。这样可以收集用户信息，扩大在线用户池。
发红包是表象，线上吸引新客、增加粘性才是本质。
除了需要注册成为会员外，路易斯还添加了“邀请3名新会员绑定，可以再抽奖”的设置。卡地亚、宝格丽等品牌的红包界面接入微信小程序精品店，直接吸引新年特别系列的销售。他们与四位艺术家合作推出了不同的红包封面。 Max Mara需要玩小程序游戏才能领取红包。他们都想利用红包的机会来强化品牌形象，增强消费者互动。
奢侈品牌制定了各种红包发放规则，包括关注公众号、注册会员、邀请好友等。
更重要的是，一个红包的制作成本仅为1元。
根据今年的规定，企业用户如果想要使用红包封面定制功能，必须首先通过企业认证的公众号进行注册，并按照每张申请红包封面1元的标准向微信支付费用。去年，一个红包的成本还是10元，一年之内，配送成本降低到十分之一。
这也意味着品牌线上新客获取和转化的成本降低。如果一个品牌分发10万个微信红包封面，目前的分发成本仅为10万元。但如果全部分发的话，至少可以获得八万条会员信息。
虽然嵌套小程序游戏和问卷调查需要额外投入，但与其他动辄花费数百万预算的线上线下营销活动相比，微信红包封显然是一个性价比较高的营销项目。
唯一的障碍是，一些红包被黄牛插件抢走了。据运营研究院统计，微信红包封面已经成为一门利润丰厚的生意，有人通过这个月赚10万。品牌发红包可能会面临消费者触达不准确的问题。目前，这一问题还无法得到妥善解决。
值得注意的是，无论是过年品牌建设还是客户关系维护，现在这两点的重要性已经远远超过去年同期。
疫情发生一年后，中国市场的重要性成为不争的事实。在数字资源丰富、消费者数字习惯成熟的中国市场，目前大多数奢侈品牌的策略是不放过任何一个获得关注、建立互动的机会。
春节这个核心营销节点也因此变得越来越重要。它不再只是象征性地推出一些不符合当地消费者审美的限量单品，而是综合利用农历新年限量系列产品和数字营销手段，实现真正的销售效率。
在中国市场整体数字化程度不断提升的同时，今年“就地过年”的推广给奢侈品牌的微信红包封带来了机会。当80%的红包都在网上销售时，红包封面已经成为消费者生活中的重要场景。
另一方面，奢侈品牌的客户关系维护则趁着疫情走向线上。
去年2月，路易向微信公众号透露，非常时期，路易在中国市场依然实现了快速增长。去年情人节期间，线上渠道销售额较2019年同期翻倍，疫情期间业绩得以保证，主要得益于品牌的快速反应以及全渠道联动的实现。
疫情冲击线上销售后，Louis临时推出“B计划”，决定消费者可以通过线上微信小程序下单的同时，品牌线下门店销售人员也会远程与顾客分享小程序的二维码，使用线上销售弥补线下流量不可避免的损失，更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的连接，加强CRM管理。
此后的一年里，整个奢侈品行业都将重点转向了数字化。奢侈品牌终于意识到，只有深耕数字化，才能在后疫情时代生存。历峰集团旗下的高端腕表，作为硬奢产品的代表，在天猫均有销售。随着Saint、Gucci入驻天猫，奢侈品巨头开云集团旗下所有核心品牌也纷纷接入第三方电商。可以说，2020年是奢侈品牌数字化意识跃升的一年。
然而，线上销售渠道的开通仅仅是一个开始。更加数字化的运营、线上线下会员体系的融合、全渠道建设将是未来的重点。这也是迪奥、古驰等最早拥抱数字化的品牌开始进一步进行数字营销创新的原因。
毕竟，当所有品牌齐聚一堂，采用一种营销方式时，品牌将不可避免地陷入互联网平台套餐服务同质化、新鲜度下降的陷阱。以前是做的人打败不做的人，现在大家都做，看谁做的更好。
面对日益低成本的数字营销方式，真正的问题是如何平衡社交媒体互动和奢侈品的稀缺属性。与此同时，当麦当劳、可口可乐等快消品牌的红包因营销手段而成为某种意义上的奢侈品时，奢侈品牌该如何捍卫奢侈品的概念呢？奢侈品的定义随时都在被刷新。奢侈品牌必须决定是否亲自走出去，证明与快消品品牌的界限，还是远离数字营销的浮躁和焦虑的世界。
无论如何，最大的赢家仍然是微信。