Burberry 在上海开设了两家专卖店。 它推广的新印刷品会成为新一代的热门产品吗？
记者｜贾林伟 黄山
近日，这个英国奢侈品牌在上海开设了两家门店，分别位于国际金融中心IFC购物中心和IAPM购物中心。 从6月6日开始，品牌还在这两个商场开设了为期一周的限时精品店，营业至6月13日。
据界面时尚中国区副总裁兼总经理张谦介绍，除了在售的其他产品类型外，两家新开的门店和限时精品店将主打带有品牌专属标识“”的字母印花产品。 。 这是米棕色的印花图案，产品上大面积交织着“TB”字母，辨识度极高。
如果你最近留意的话，你会发现这种新的印花已经出现在很多相关物品上。 比如上海嘉里中心的店铺外墙、北京789卓越艺术中心的外墙、首尔旗舰店的外墙，甚至是伦敦街头来往的出租车。
这个压倒性的标志是由创意总监 Tisci 和英国平面设计师 Peter 设计的。 字母“TB”取自创始人的名字首字母。 继去年8月在秀场首次亮相后，Tisci首个系列于近日以全新推出的产品正式亮相。
从这些高调的呈现方式，可以看出“TB”标志是想爆款。
“这个字母标志并不是在产品的内衬上或者不显眼的地方，而是要么覆盖在产品上，要么出现在产品的中央。 它就像一种新语言，反映了我们对新产品的信心。 ”张倩告诉界面时尚。
除了让众多明星佩戴“TB”标志产品外，还挑选了不同风格的名人、模特和KOL来完成宣传“TB”标志的广告大片和视频。 我们正在利用新品上市的契机，加快品牌改革。
自2017年起逐步转型调整。同年，任职17年的前CEO兼创意总监宣布辞职，由新任CEO Marco和Tisci接任。 从那时起，创意和商业策略发生了重大变化。
它首先从独创的“现秀现买”模式入手，以打破时尚行业传统的产业链规则。 时至今日，这仍然是数字化和年轻化战略的重要一步。
此外，在营销层面也进行了更大胆的尝试，比如聘请吴亦凡等千禧一代当红明星代言等开创性举措。 这也短暂带动了业绩的回升，但整体仍处于波动状态。
最近，它开始经营相对冗余的门店。 为了明确品牌定位，其表示决心大幅减少影响品牌批发业务的门店数量。 一些业绩不佳的商场“店中店”以及远离高端奢侈品消费社区的商店将被关闭。 例如，英国奢侈品牌上海尚嘉中心旗舰店于4月1日正式关闭。一年来，该品牌已关闭上海4家门店，包括K11精品店、梅龙城市广场童装店、上海虹桥国际机场T2航站楼终端精品店。
虽然短期内销售会受到影响，资本市场也担心暂时看不到改革的好处，但不得不说，调整零售渠道更有利于长期发展。
事实上，改革这两年，奢侈品市场环境也在发生变化。 随着全球经济增长放缓，中国消费者对奢侈品的需求开始回归，这使得他们对中国门店的要求更高。 对于任何一个决定深耕中国、正处于转型期的海外品牌来说，都不可避免地要经历一段阵痛期。 。
如果你想安全地度过这段时期，你现在就把希望寄托在你的新品牌形象和产品上。 2019春夏新品的推出以及“ ”印花产品的发布，堪称创新的重要加速器，因为它们是宣告品牌新时代到来、证明品牌变革方向的砝码。资本市场。
最新发布的2018/2019财年关键数据显示，新系列自推出以来实现了两位数的增长。
虽然期间销售额与上一年基本持平，但在CEO看来，这是一个不错的业绩，证明改革正在取得进展。 尤其是作为品牌业绩支柱的中国市场，因内地消费增长带动亚太地区低位数增长。
“我们现在投资中国市场的决心非常坚定。”张谦说。 “比如，从开店计划来看，除了上海的两家新店，一个月前我们还在北京国贸开了一家店，北京金融街的店也即将开业。 开放。 其他城市也有各种投资计划。”
根据财报披露的下一步门店策略，2020财年结束前将关闭38家小型非战略零售门店，接近品牌门店总数的十分之一。 这意味着线下扭转局面仍需要时间，在此期间业绩可能会出现大幅波动。
不过，与线下相比，去年开始的线上投注新策略已经相对稳定。 2018年9月起，每月限时在微信等社交平台上推出限量版B系列限定产品，称为“Drop模式”。
尽管加拿大皇家银行的一位奢侈品分析师曾向界面时尚表示，Drop模式的作用更侧重于点燃社交媒体热情，而不是带来大规模的销售增长。 但从获取年轻消费者和定期增加品牌曝光度的角度来看，这仍然是一个不错的策略。
张茜表示，B系列在中国市场的反响非常好，她也期待看到亚洲市场数字渠道的持续增长，未来可能会与不同的第三方数字平台合作。 “它一直是一个数字驱动的品牌。我们清楚地了解中国消费者生活在一个全渠道的世界。因此，在这个独家标志系列中，我们采用了全渠道营销方式，将线上和线下体验无缝融合。Seam结合。”
此前，微信小程序也在七夕和5月20日等节日上线。 因此，在中国这样一个数字化、电商成熟的市场，我们可以尝试更多的线上玩法，增加获客机会。