深度｜奢侈品牌公关老板到底在忙什么？
近日，香奈儿前公关副总裁Kate Shone跳槽到开云集团（ Group），担任新成立的开云美洲区传播与社区交流副总裁； LVMH集团旗下Dior品牌公关团队迎来重大调整； 而今年早些时候（巴宝莉）聘请的公关副总裁恰好来自Dior……
奢侈品行业的接连几次人事变动，让《华丽志》开始关注奢侈品牌公关/传播总监的特殊角色。 他们（他们）似乎总是带着一丝神秘感，不像CEO或创意总监那样频繁出现在舞台上，但在奢侈品牌的活动和事件背后，公关/传播经理却是重要的“操盘手”。 ”。 他们的工作为品牌与公众搭建了一座沟通的桥梁，为公司塑造了温暖而深刻的形象，并以品牌希望的方式让世界听到了公司的声音。
频繁的人事变动背后，奢侈品牌公关/传播领域正在发生微妙的变化。 《华丽志》这篇文章将解读 、 、 、 Dior等奢侈品牌公关/传播经理的最新变化，揭示这个重要部门如何为奢侈品的传承与更新做出自己的贡献品牌可以从以下五个角度来看待：
奢侈品牌公关人才从哪里来？
近两年，国际奢侈品牌的公关/传播团队人员变动频繁。 深入挖掘这些高管的背景和经历，不难发现他们大多来自科班出身，毕业后一直从事公关传播领域工作。
专业学校的背景让他们在传播、新闻、营销等领域积累了扎实的专业知识和行业人脉，这对于未来的职业发展非常重要。
除了教育背景，奢侈品牌在选拔公关传播高管时也非常重视相关工作经验。 因此，奢侈品牌之间的流动非常普遍：
奢侈品公司公共关系和传播职位的许多变化都是在内部发生的，使得相关经验可以在同一品牌的不同业务线之间转移。 例如：
上述现象表明，奢侈品牌公关传播岗位对专业能力、行业经验和人脉积累要求较高，且有一定封闭性：“中途和尚”较少，大多直接进入相关行业。专业院校毕业后从事的领域。 经过多年的磨练，我们对外已发展出强大的行业网络，对内对品牌内涵和传播需求有着深刻的理解。
下面就通过开云集团及四家公司的公关传播领袖案例，看看他们（他们）在讲述品牌故事、推动品牌转型、打造新社区、打造数字化四个方面如何发挥。内容。 重要角色。
努力做好品牌故事
对于奢侈品牌来说，一位优秀的公关传播总监及其领导的团队是塑造企业形象、传播品牌理念的重要推动者。
去年 10 月，公关总监 Marie-de 在任职 50 年后宣布离职。 她于1971年创立公关团队，任职期间一直致力于品牌的全球传播。 她在公司的国际声誉和知名度背后发挥了决定性作用。
上图：玛丽德-
Marie-谈到她的公关工作时说道：“我不想称其为时尚事业。我成为了沟通专家。我宁愿说我是在与品牌沟通。”
时尚总裁布鲁诺称赞她是“最具品味、文化、影响力和人脉的女性”。 她建立了涵盖时尚、美容和珠宝领域的公关和新闻机构，并确定这些部门为品牌的设计部门。 以及所提供的产品和服务的价值以及战略愿景。
Marie-在创始人去世后采用了一系列策略来推动品牌的持续增长。 她续签了高级时装委员会的会员资格，并邀请更多来自欧洲各地的记者参加该品牌一年两次的时装秀。 她成立了美容公关办公室，与香水艺术总监合作进行19号等香水的全球推广，恢复了与艺术圈的联系……玛丽-的做法得到了更广泛的关注和报道。
Marie-还积极宣传品牌的文化传承，成立了传承部门，买回了创始人1930年代至1960年代的照片和作品，因为她相信“（品牌的）唯一代言人是她自己”； 她还在保护和推广品牌标志性场所方面发挥了重要作用，在她的努力下，位于巴黎康朋街 31 号的公寓成为了品牌的重要标志。
玛丽说：“很少有人理解我所做的事情。我告诉他们：‘如果你想开出美丽的花朵，你就必须把它们的根深埋在地里，并经常浇水。’” 这是时尚界现在每个人都在说的。他们所做的就是讲述品牌故事的开始。”
布鲁诺表示，她的行为“给该品牌留下了不可磨灭的印记，并有助于强化其优雅、真实和巴黎精神的形象，这也是该品牌如此特别的原因。”
推动传统品牌现代化转型
2021年初，法国奢侈品巨头LVMH集团正式完成对美国高端珠宝品牌（蒂芙尼）的收购后，LVMH董事长兼首席执行官的小儿子被任命为执行副总裁，负责传播事务。 他的目标非常明确：重振品牌形象。
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2016年，LVMH集团收购德国高端箱包品牌（）后，他出任品牌CEO。 四年来，他成功带领品牌完成现代化转型，更新了品牌视觉形象，推动了品牌与Off-White等潮流品牌的联名合作，还与Dior男装艺术总监Kim Jones合作推出了一款胶囊系列，与艺术家Alex共同打造了品牌首款渐变色箱包……一系列的变化让这个百年箱包品牌焕发了时尚的青春活力，品牌形象也焕然一新。
和我们一样，我们也面临同样的问题：一个有着深厚底蕴印记的品牌如何才能吸引新一代消费者，同时又不疏远现有顾客？ 去年年初加入后，营销创意和品牌形象都发生了重大变化，正如CEO Ledru评价的那样：“给集团带来了很多现代感。”
去年七月，它推出了“Not Your's”广告活动。 这则广告摒弃了传统高级珠宝中对母女关系的正面赞扬，转而模仿街头青少年的语气，配上许多“挑衅性”的标语：“再告诉我们一次已经过时了……我们敢不敢（看看你是不是）”有勇气再敢）“告诉我们银饰已经过时了）”和“也许以前很酷； 也许最了解（也许这在过去很酷，也许妈妈最了解）”等等。
有望以“叛逆”的方式吸引年轻一代的新消费群体。 但难免会引起不少争议，触及传统品牌必须面对的核心问题：如何在不疏远品牌的情况下传达新鲜感。 核心组。
当被问及担任传播角色的想法时，曾表示：“我们必须非常小心人们如何看待我们的品牌，这就是我们试图做的。我们的观点是，我们正在努力成为”
事实上，在吸引年轻消费者的同时，我们并没有忘记展示品牌悠久的传统并重新诠释它。 今年6月至8月，&珠宝展在伦敦萨奇画廊( )举办，展出了品牌收藏的珠宝和历史档案中的400多件作品。 “我们试图吸引所有人，同时更新品牌，使其不再陈旧，”他在接受采访时表示。
去年8月，美国流行歌星E与丈夫Jay-Z两度受邀拍摄广告大片《关于爱情》和《迷失爱情》。
上图：é 和丈夫 Jay-Z 的“About Love”活动
在“关于爱”活动中，é 佩戴“传奇黄钻”- 。 品牌创始人刘易斯 (Lewis) 于 1878 年购买了这颗 128 克拉的黄钻。 随后，传奇珠宝设计大师让 (Jean) 将其镶嵌在了一条耀眼的“丝带项链”中。 奥黛丽·赫本在拍摄《蒂凡尼的早餐》宣传照时，我戴的就是这条项链。 这是它第一次出现在官方广告中。 宣传片中还演唱了奥黛丽·赫本的《蒂凡尼的早餐》中的《月亮河》。
虽然我入职才一年多，但我正在紧锣密鼓地、快速地尝试不同的方法来调整品牌形象。 近两年一系列高强度的曝光增加了社交媒体上的关注量和讨论量。 重塑品牌形象往往会经历阵痛，但从长远来看，也是品牌更新不可或缺的重要组成部分。
开启奢侈品牌“社交传播”时代
今年8月，Kate Shone被任命为法国奢侈品巨头开云集团美国公司新成立的传播和社区交流副总裁。 Kate Shone 此前曾在该公司工作，负责美容和香水部门的公共关系和社交媒体营销。 Kate Shone在社交方面有相当成功的案例。 在工作期间，她领导创建了该品牌第一个美国美容社区@。
Kate Shone 将她的工作描述为“通过品牌形象建设、多媒体传播和内容策略来获得曝光，创造对产品和品牌的渴望，并帮助品牌定义和传达其本质，以实现其目标和最大潜力。”
上图：凯特·肖恩
2018年2月，开通了名为“”的社交账号。 该账户的功能与官方主账户不同。 它不发布官方品牌内容，而是一个分享平台。 网友只需发布使用美容产品的照片并@，就有可能被选中转发。
Kate Shone准确捕捉了社交媒体时代的关键词“分享”，构建了品牌与用户互动的私密空间，可以极大提升用户忠诚度。 品牌选择的帖子往往是那些能够更好展现品牌基调的帖子。 用户（创造者）也必须对品牌的价值和精神核心有足够的了解。 通过精心挑选，品牌打造了“忠实用户社区模板”，并在转发过程中，这个“模板”被广泛传播，影响了更多用户。
为了配合账号推广，还在洛杉矶开设了House 快闪店。 美国女明星泰莎、艾娃等出席开幕晚会。 目前，@已累计粉丝34万。
如今，越来越多的奢侈品牌越来越注重社区的沟通和运营。 他们之前已经迈出了重要的一步。 在建立@社区的过程中，扮演主角的Kate Shone积累了很多经验。 开云美洲最近成立了“沟通与社区交流”部门。 像Kate Shone这样的人才的引进，表明开云集团将加大品牌社群运营力度，尤其是近年来增长迅速的美国市场。 消费者沟通。
对于新任国际新闻关系和时尚公关总监瓦勒来说，社区建设也是重中之重。 该公司在宣布她的任命时表示：“她的专业知识将成为我们的重要资产，并将推动我们社交媒体社区的发展。” Walle 于 2019 年加入，负责监督香水和美容部门的媒体关系。 之后，她帮助提高了许多项目的知名度，例如香水 5 号诞生 100 周年。
拥抱数字创新，俘获年轻一代
今年年初，英国奢侈品牌（）任命了新的公关副总裁。 曾担任法国奢侈品牌迪奥高级时装女装公关总监、企业传播部国际新闻与公关总监，任期7年。
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在他任职期间，迪奥加大了数字传播力度。 在高级时装女装方面，迪奥与意大利导演合作，在2020年秋冬和2021年春夏连续发布两季视频，以电影叙事的形式展现高级时装作品。 该影片在全球多个社交平台播出。 新的叙事方式让人眼花缭乱，也为时尚界提供了新的灵感。 品牌创建通过数字渠道得到更广泛的传播。
此外，迪奥将品牌展览“Dior, of”搬到了线上，还为其香水部门拍摄了长篇纪录片。
在虚拟世界，迪奥也在不断增强存在感，以更贴近年轻一代消费者：今年6月，与开放世界游戏《Block Party》合作，推出全新NFT虚拟角色； 7月，还与虚拟社交应用“仔仔”合作推出虚拟角色化妆……
对于企业来说，优秀的品牌传播将成为其转型过程中的“助推器”。 就任公共关系副总裁半年多以来，该品牌的线上曝光度也大幅增长。 2022秋冬系列是该品牌自疫情以来首场线下时装秀，但其线上成绩也不容小觑。 浏览量实现三位数增长，帮助带动品牌粉丝数量大幅增长。
上图：2022 秋冬时装秀
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丨图片来源：各品牌官网、个人