贝恩公司发布《2022年中国奢侈品市场报告》

了解不同国家的市场差异将是品牌成功的关键

□ 记者丁莹

近日，全球咨询公司贝恩公司发布的《2022年中国奢侈品市场报告》（以下简称《报告》）显示，2022年中国奢侈品市场同比下滑10%，连续五年的高速增长暂时结束。。冠状病毒大流行对业务的影响是下降的主要原因。不过，中国奢侈品消费的基本面依然强劲，预计2023年将恢复增长。

市场下滑影响各个品类和品牌

《报告》显示，2019年至2021年中国奢侈品市场规模将翻倍。但受COVID-19疫情影响，2022年增长动力明显减弱，个人奢侈品市场同比下滑10%同比增长，涉及几乎所有奢侈品类别和大多数品牌。

2022年，中国消费者主要的个人奢侈品消费将发生在国内。经过年初的强势开局，受疫情反复导致消费时升时降的影响，消费者减少了线下门店的购物频率。根据领先奢侈品牌的数据，购物中心客流量下降了30%至35%。线上渠道渗透率较高的品类受疫情影响较小，表现相对较好。例如，线上渠道渗透率为50%的奢侈美妆品类仅缩水了6%左右。其他品类线上渠道渗透率较低（10%~15%），受疫情影响也相对较大。其中，手表市场下滑最为严重，较2021年萎缩20%至25%；时尚和生活方式品类下降了15%至20%；珠宝和皮革制品类别表现稍好，下降了10%至15%。非美妆品类的表现与历史趋势一致——在经历下滑时，珠宝和皮具品类往往表现最佳，其次是时尚品类，手表表现最弱。

2022年，虽然大部分品牌业绩出现下滑，但也有部分品牌逆势保持稳定甚至实现增长。《报告》分析显示，大品牌往往表现优于小品牌；拥有标志性经典产品的品牌比专注于流行或季节性款式的品牌表现更好； VIC客户（非常非常重要的客户）高度集中的品牌表现更好。

影响市场复苏的三大趋势

《报告》提出了三大趋势对奢侈品市场复苏的影响。三大趋势包括VIC客户增长、免税购物和全球定价策略。

VIC 的客户群不断扩大。《报告》显示，在全球范围内，排名前2%的顾客贡献了大约40%的奢侈品销售额。中国奢侈品市场VIC客户集中度较高，2022年将进一步提升。

免税生态系统。近年来，海南免税购物为中国奢侈品市场的繁荣发展做出了突出贡献。但受疫情影响，预计2022年海南免税销售额约为350亿元，同比下降约30%，距离1000亿元的目标还存在较大差距。不过，暂时的困难并没有动摇中国政府大力推动海南离岛免税业务发展、促进消费回流的决心。品牌商、零售商、开发商也坚持履行各自在海南省的投资承诺。与此同时，中免集团及其子公司通过大力推进国内电商业务，抵消航空旅行限制的影响。 2022年上半年，含税商品贡献了中免集团收入的近40%。

折扣税业务的增长使得奢侈品牌跨渠道统一定价变得更加困难。 2022年12月中旬，部分美妆领先品牌国内官方售价与含税渠道价格差距达到60%至70%。从短期到中期的角度来看，这一趋势可能会影响奢侈美容品牌的品牌价值。在更广泛的奢侈美容生态系统中，韩国免税市场仍然发挥着非常重要的作用。近两年，赴韩旅游停滞不前，但免税品销售仍处于较高水平。这说明代购等跨境出口交易依然活跃。

全球定价策略。与疫情前的情况类似，部分奢侈品在中国和欧洲之间存在较大价差。近两年，只有少数品牌采取了全球统一定价策略。以皮具品类为例，在不包括增值税退税（10%至12%）的情况下，中国与欧洲的价差达到25%至45%。

2023年，随着中国逐渐从COVID-19疫情的影响中恢复过来，奢侈品市场将重回正轨。《报告》预计，一季度末前市场将恢复正向发展。中国市场消费基本面依然稳固。与其他新兴市场相比，中国拥有更多的中高收入消费者，预计到2030年这一数字将翻一番。

品牌应更加注重市场差异化

随着COVID-19疫情的影响消退，中国的奢侈品消费将逐步恢复，商场客流量和消费者信心也将回升。《报告》预计，到2023年中期，奢侈品销售将恢复到2021年的水平。海南将再次成为消费者尤其是中国游客国内游的主要旅游目的地。跨境旅游需求也将回升，港澳、东南亚等亚太国家和地区将成为首批赢回中国大陆游客的旅游目的地。

中国奢侈品消费者独特的购物行为和偏好，决定了中国与世界奢侈品市场的差异越来越大，特别是在数字化程度、零售环境、文化背景、与奢侈品牌的关系等方面。能够深刻理解差异的品牌在中国奢侈品市场将逐渐取得成功。对于品牌而言，当务之急是在海外旅行恢复之前解决中国和欧洲市场的价格差距。汇率波动会影响消费者对旅游目的地的选择。媒体报道显示，越来越多的高净值人士正在考虑在新加坡、香港等地区设立家族办公室。在适应中国大陆市场和世界其他地区之前，奢侈品牌可能会经历重心的重新平衡。过去三年，奢侈品牌在中国大力投资，以改善客户体验和客户服务。如今，中国奢侈品消费者无论身在何处都抱有很高的期望。奢侈品牌需要确保其客户关系管理工具能够在不同国家和地区有效运作，以便为全球客户提供卓越的体验，并持续成长并取得成功。

《中国质量报》

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