天猫双11，奢侈品牌如何突围？
阿里巴巴旗下天猫是双11活动的主场，拥有8亿活跃用户，超过200家奢侈品牌旗舰店正式开业。天猫奢侈品是阿里巴巴布局奢侈品电商的重要战略计划。涵盖天猫奢侈品、奢侈品折扣Soho、天猫奢侈品官方直营、魅力荟等几大业务。它正在构建一个完整的奢侈品在线消费服务业务格局。 11月6日双11期间，阿里巴巴集团宣布与历峰集团共同投资奢侈品电商平台，并同步入驻天猫奢侈品频道进行整合运营。此举再次表明了阿里巴巴在奢侈品电商领域的投入和决心。
天猫奢侈品官方数据显示，今年共有约564个品牌参与天猫双11，其中近200家奢侈品牌旗舰店以官方身份参与，涵盖卡地亚、万宝龙、巴黎世家等65个重奢品牌。 26个高级奢侈品牌首次参展，其中LVMH集团、历峰集团、开云集团、斯沃琪集团天猫品牌均正式参展，同比增长超过150%。
年初入驻天猫的卡地亚首次参加双11就取得了惊人的成绩，成功跻身亿元俱乐部。双11销售额过亿元的还有轻奢箱包品牌Coach、KORS。
更多品牌正在快速成长。今年天猫双11首次推出两波预售和现货销售。 11月1日凌晨0点第一波现货发售后，NET-A-、、、、MCM、KORS、Coach等品牌一小时成交额就超过了去年双11。11整体当日，首次参与的、KENZO、FRED、Chloé等品牌全天10分钟成交额超过618笔。
11月11日，双11当天，天猫奢侈品交易额在2分24秒内突破1亿。显著成果令业界深受鼓舞。天猫双11对奢侈品牌的数字化产生深远影响，奢侈品牌的创新转型也在改变双11与消费者的互动关系。
阿里巴巴集团副总裁、天猫时尚事业部&快消品事业部总经理胡伟雄（古麦）表示，“对于深度参与数字化转型的奢侈品牌来说，天猫双11是一个全新的舞台和绝佳的练兵场。奢侈品牌可以借助阿里巴巴的数字化能力和平台力，提升品牌资产，巩固品牌价值，将天猫旗舰店打造成品牌线上增长的核心阵地和第二个数字官网。”
重奢品牌的全面参与是今年天猫双11的一大亮点。
一个有着数百年历史的老牌奢侈品牌与中国本土消费狂欢的碰撞，产生了奇妙的化学反应。
随着历峰集团与阿里巴巴战略合作的进一步深化，旗下品牌加快了登陆天猫的步伐。卡地亚、伯爵、万宝龙、万国等九家高知名度硬奢珠宝腕表品牌首次参加双11，实现核心品牌大满贯，带来5000件新品。
奢华腕表也成为今年天猫双11的热门品类。 10月21日上线预售便火爆开启：预售第三天，积家价值42万的日期系列月相腕表就被抢购一空。 IWC万国表热门葡萄牙腕表和飞行员系列预售火爆。为满足消费者旺盛的购买需求，10月26日、30日再次紧急追加数百件商品。 11月1日开售后，两款网红手表立即售空。江诗丹顿的主打产品是全球限量版马耳他，售价16.6万元，两天内第一波备货就被抢购一空。
积家价值42万元的日期系列月相腕表预售第三天就被抢购一空
法国著名时尚奢侈品牌Chloé今年首次参加天猫双11。从10月21日预售到11月1日第一波天猫双11开启，热门包包很快就被抢购一空。为迎接11日第二波消费潮，品牌推出天猫独家Chloé
万宝龙人气款PIX钢笔在双11上线三个月内一小时售罄。双11期间，还携手中国联通推出全新万宝龙独立通话智能手表2+。
为了更好地准备双11，天猫奢侈品根据品牌的产品潜力、平台品类发展趋势、市场结构，在备货和库存层面为品牌提供实用的指导和建议，让品牌轻松上阵。还有更多备受消费者推崇和喜爱的奢侈品牌，将天猫双11作为新品首发的首选地。
今年5月入驻天猫的特别准备了几款天猫专属新品。粉色包袋和灰色 Track 运动鞋在全球独家销售。都是在社交媒体和明星时尚圈高人气的顶级系列；并重点与天猫黑盒深度合作，品牌新品首发，精细化消费者运营，通过差异化的广告投放和内容投放，精准触达Z世代，吸引大量年轻消费者在展会期间获得首次购买体验。双11。
去年双11，LVMH旗下品牌同比增长130%。得益于全球首发迷彩限量新品及星彩系列的大力推广，用创新的营销策略与年轻高端消费者互动，打造多元化的出行场景。会员专享的私人定制服务进一步提升消费者的购物体验。
今年，两款专属手袋Big V包和VLogo Walk水桶包在天猫上线。门店总成交额同比增长348%。
左上：大V包；
右上：灰色Track运动鞋；
左下：粉色包袋；
右下：迷彩限量版行李箱
同样首次参加双11的萧邦官方旗舰店也超额完成销售目标。
依托天猫旗舰店2.0的功能，VR门店、3D展示等数字化创新也得到广泛应用。用户可以360度体验产品细节交互，全面提升消费体验，有效提升点击量。
天猫奢侈品中心总经理王露娜表示，天猫奢侈品双11的成绩是与奢侈品牌共同努力的结果。借助天猫双11的关键节点，奢侈品牌推出了一系列完全设计的营销活动，充分参与创意、传播、产品布局和创新体验，并在天猫平台上投入了丰富的商品、服务和产品。在营销资源方面，天猫奢侈品从人群管理、产品管理、营销玩法、创新消费体验等各个方面提供支持。平台与品牌达成良性互动，携手共赢，为消费者提供了一场奢华的盛宴。
数据显示，箱包及配饰是最受天猫奢侈品消费者欢迎的品类。今年双11，轻奢箱包商家集体爆发，同比增长迅速。亿元俱乐部新增Coach、KORS两个品牌。
Coach首次以旗舰店+奥特莱斯店的形式参加天猫双11，发布了数百款新品。针对旗舰店和直销店的不同定位，Coach提供了多种产品。旗舰店推出最热门的“IT”包包和名人喜爱的新品，而奥特莱斯店则以诱人的价格提供经典款和奥特莱斯款。对于敏感的年轻购物者来说，许多热门商品很快就售空了。
Coach天猫官方旗舰店在双11期间首次尝试品牌Zone。品牌Zone依托天猫旗舰店2.0的功能，为天猫店打造了专属二层空间，专属私域运营阵地。 Coach品牌Zone是以纽约第五大道Coach旗舰店为地点的全景虚拟商店。结合模拟游戏玩法，鼓励顾客参与任务、分享活动、主动互动，实现真正的品效融合，带来超前的用户体验。上线两周内，参与活动的用户平均停留时长增长2.5倍，日均参与人数突破15000人。
店铺
Coach大中华区市场及电商副总裁Judy Chang在接受采访时表示，希望能够让无法到店的消费者直观体验店内氛围，传达年轻化的品牌理念，并希望品牌和客户将从单纯的销售商品转变。它与购买分开，增加了更多的粘性。
天猫奢侈品用户资产已达2.8亿，为奢侈品牌触达更多消费群体提供了天然土壤。新生代、小镇新贵和富裕人群构成了天猫奢侈品平台的三大主要消费群体。越来越多的奢侈品牌也通过双11获得了新用户。天猫奢侈品官方数据显示，双11期间，旗舰店平均新增客户数和成交比例超过70%。
数据显示，三四线城市的“小镇新贵”更喜欢购买手表。大量单价10万元以上的名贵手表被青岛、南昌、佛山等地的消费者抢购。天猫为奢侈品牌在线下门店无法覆盖的地域空间触达高端消费者提供了便利条件。
中国区总经理梁在接受媒体采访时表示：“通过与天猫奢侈品的合作，我们已经能够吸引来自几乎任何地方的新客户，包括乌鲁木齐、呼和浩特甚至西双版纳。我们还可以轻松分析他们的购物行为和购买情况。”随着时间的推移，我们与天猫奢侈品的合作越多，我们就越意识到：
“天猫消费者不仅追求物超所值的产品，也越来越关注高端产品，他们有一定的消费能力，我们要做的就是通过平台完美地呈现品牌和产品。”梁说。 “除了尼龙包之外，皮包的消费者也在快速增长。”
天猫双11特别版
不仅如此，天猫奢侈品还在进一步赋能品牌消费者精细化运营。天猫奢侈品会员数量较去年同期增长超过400%。奢侈品牌在天猫官方旗舰店提供与线下同等的会员体验和权益，让消费者在天猫旗舰店体验奢侈品牌的专属服务，包括顶级产品优先购买、礼盒定制、礼品卡等。店内服务。服务预订等专属 VIP 特权。 、MARC、江诗丹顿、NET-A-、卡地亚、KENZO、Chloé、等品牌会员贡献了店内50%以上的业务。
专注于高净值人士的“天猫奢侈品俱乐部”也利用双11为会员带来专属权益。天猫奢侈品俱乐部提供奢侈品行业最丰富、最先进的会员体验，聚集天猫核心区域超百万高端消费者，赋能更多品牌通过奢侈品的特殊权益快速获取精准用户。增加。双11期间，每天都会推出一个大品牌，伯爵、泰格豪雅、BALLY等10余个奢侈品牌将在线上首发，线上线下持续福利不断，比如最新的顶级产品、礼品、直播礼物、线下VIP服务体验其他专属体验，成功闯入高净值人士圈子。
趁着天猫双11的绝佳时机，品牌消费者运营也开始谱写新的篇章。以瑞士奢侈品牌BALLY为例，箱包和鞋履品类在双11交易中占比均衡，女性消费者占据主导地位。得益于与天猫2020双11数字众筹运营队长的深度合作，众筹资产同比增长1000%。同时，会员专享权益不断完善，会员数量同比增长60%。同时，通过双11，潮流人群同比增长90%，GEN Z人群同比增长300%，表现出色。
天猫奢侈品也在推动奢侈品牌全方位升级服务体验。我们正在与 MARNI、 和 合作试行独家送货体验服务。北京、上海、深圳、成都的消费者在双11期间首次下单，即可享受特斯拉白手套一小时内送货上门。
走在前列的直播是今年双11的另一个重要关键词。
如今双11尘埃落定，奢侈品牌能否做直播、如何做直播似乎有了更加确定的答案。
官方数据显示，天猫奢侈品2020年双11直播间总交易额同比增长2600%，比6.18翻了一倍。
如果说半年前，奢侈品牌还在犹豫要不要直播、如何直播，那么这次双11，越来越多的品牌开始尝试创新的玩法。
卡地亚选择在双11期间首次上线直播。10月24日晚，双11预售第四天，“史上最贵”直播间诞生——顶级奢侈品牌卡地亚把珠宝展搬到了淘宝直播，以前私密、奢华。只对少数人开放的高端珠宝展，首次在全球范围内独家直播。李现、宋茜、黄龄等明星齐聚，400余款镶嵌珍珠、钻石的珠宝、腕表一一亮相。最贵的项链价值高达1.9亿元。直播观看次数超过77万。卡地亚还通过直播间为天猫消费者提供专属福利，并赠送线下展览限量门票。
Coach、HUGO BOSS总裁空降直播间为粉丝带来万元红包，助力直播冲刺； Chloé在天猫直播冰雪派对、万宝龙携手明星跨品类夺冠、NET-A-礼品卡直播、TUMI“登机”直播……直播已成为展示品牌形象的有效方式并促进交易。
天猫奢侈品也在持续打造奢侈品直播新模式。 “社会行文”天猫奢侈品官方频道双11期间正式上线，联手明星打造社会行文话题IP，多场大型PGC直播观看量突破千万，各类高端单价奢侈品销量已突破万元。众多顶级KOL齐聚胡兵、叶一茜、Yamy、周洁琼、包老师等全明星主播，共同带货，打造一场别样的趣味奢侈品品鉴会。限量热销单品售出1000余件。
与此同时，双11预售期间，顶级主播李佳琦和薇娅双双推出了天猫奢侈品双11特价。 10月28日，薇娅天猫奢侈品直播期间，伯爵手链、 运动鞋、 Goose派克大衣、 King水钻手袋全部秒售一空。
如何让奢侈品牌、精品在天猫双11与海量消费者进行深度互动？天猫奢侈品再次推出新尝试，深度理解奢侈品背后的情感价值。以“奢华潮流梦境”为主题，串联起整个天猫双11营销。
在这里，“梦想”代表着双重含义：第一个含义是梦想本身，奢侈品牌以其独特的品牌印象营造出一种梦想感，第二个含义是梦想的对象。对于大量消费者来说，某种意义上来说，奢侈品就是梦想的东西。天猫奢侈品体现了两层理念，这是一座由梦想之物打造的梦想之城。
这个“奢华梦境”的打造，结合今年天猫双11的两波预售和现货销售，经历了造梦、造梦、诠释梦、旅行、圆梦几个阶段。
天猫双11预售正式开启前，天猫奢侈品开始了“造梦之旅”。 10月17日至20日，天猫奢侈品携手奢侈品牌首次在上海举办线下预售品鉴会。 Yamy、郭颖等众多明星、KOL、顶级主播来到品鉴会，“梦想”品尝自己梦想的单品，挑选自己喜欢的单品，以“梦想清单”的形式向消费者推荐值得购买的单品“奢侈品。同时，通过天猫奢侈品官方频道“社会行文”的直播和站内排名，将明星、KOL的梦想榜单呈现给大量消费者，为天猫双11提前做好准备。
10月21日，天猫双11预热正式启动。不少时尚达人都在传播端宣传天猫双11顶级产品，诠释这些已经成为梦想的奢侈品，为消费者“诠释梦想”。
11月1日，天猫双11第一波现货销售来到“圆梦”阶段。天猫奢侈品携手百强奢侈品牌造势，鼓励消费者购买自己之前种下的梦想单品。具体来说，“圆梦”分为三个阶段，分别是11月1-3日第一圆梦期、11月6-10日“圆梦旅行”环节、11月11日圆梦之旅结束——当天当梦想成真时。 “梦想实现”的三个阶段循序渐进，意味着消费者可以在天猫奢侈品上不断拥有梦想，每个消费者都可以在这段梦想之旅中找到自己梦想的物品。
11月6日至10日，天猫奢侈品特别联手Coach、、BALLY、Chloé五大奢侈品牌，打造不同风格的奇幻仙境。创意海报和TVC同步发布。
天猫奢侈品携手百强奢侈品牌“助你梦想成真”
通过线上线下联动、环环相扣的梦幻设计，天猫奢侈品为消费者打造独特的沉浸式梦幻体验。在这个过程中，天猫奢侈品既是造梦者，又是梦想实现者，从种草、长草、拔草，形成了一个有趣而完整的环节。
天猫奢侈品携手百强奢侈品牌，共同创造梦想，让每一位消费者找到属于自己的梦想单品。据悉，超过50个奢侈品牌在其官方微信账号上联合发布了“奢华潮流梦境”主题海报。众多参与品牌利用各自的公众号、明星、KOL等传播资源，共同造势，将“奢华潮流梦想”传播成更广泛消费者的共同梦想；合力之下，用户“天猫买奢侈品”的心理进一步强化。
在不可逆转的全球化和数字化时代，线上消费的转变将越来越深刻，但线上消费绝不仅仅如此。产品线上化和服务线上化将共同构建美好的新消费场景。 Mao 与奢侈品牌共同回应。 WWD
金成明 撰稿
图片来源：天猫官方