UR创始人Li Mingguang：快速时尚的本质是“时尚”而不是“快速” | Houxue Company的36次访谈
即使当前的消费风险资本趋势正在下降，我们是否对新消费品牌仍然乐观？无需怀疑答案。消费是一条轨道，长坡和厚积雪。品牌开发并非一夜之间，一旦您站立，您就不会容易死亡。我们看到，经过一轮快速增长的痛苦，一些新品牌公司拥有忠实的用户，然后获得了相当大的规模甚至利润，进入了一个新的稳定增长阶段。他们中的大多数人是在2014年之后出生的，并通过利用2019年炸毁的投资热风而赢得了激烈的竞争。基于此，36KR未来的消费者决定选择36家新的消费者品牌公司，继续通过独家访谈，案例分析和其他方法来跟踪其发展，并将其收集在“ 36”列中。
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面试｜ Yao Lan和Yang Xuan
文字｜ Yao lan
编辑｜ Qiao Qian
来源｜36KR未来消费（ID :)
快时尚在中国有一个美好的开端。人们看到的是，西班牙品牌扎拉（Zara）于2006年正式进入中国，但忽略了广东的角落，那一年，它也诞生了其未来的强力竞争对手。
在2017年之前，Zara，H＆M和Gap等国际快速时尚品牌度过了黄金十年。他们占领了数千平方米的一流城市主要购物中心的黄金商店，在“乘客流动的动机”中发挥了重要作用。现在在中国，他们不仅被替换为离线，而且在面对新兴的电子商务渠道方面似乎也很慢。
在国内品牌中，有许多玩家超越了曲线。去年6月18日，在TMALL女装销售清单上，冠军不再是，该冠军以前曾在很长一段时间内统治了这份名单，而是当地的Fast Fast 品牌Urban（以下称为UR），该品牌在昨天前一年排名第二。 Zara一直在Ur落后，落入前十名。
UR似乎一夜之间跳入了公众的视线。实际上，它已经默默离线了十多年，并且以低调的方式完成了五轮融资，年销量超过60亿元人民币。
在这场“快速战争”中，UR显示了其“慢”一面。自从出生以来，Ur被称为“ Zara的中国学徒”，并开设了“豪华商店”。但是，在2015年开放专营权之前，UR并没有很多商店。创始人Leo选择在购买者和设计师团队，供应链建设和数字系统的建设中投资融资，从而延长了其利润计划。
十年的休眠期已经过去。 2017年，您的销售额达到了近30亿元，大约200家商店，首次实现了盈利能力。您应该知道服装是一个高盈利行业，赚钱并不难。
Li 将衣服视为精神产品。他说，快速时尚服装行业的本质是“时尚”，而不是“快速”。 “中国服装公司通常只有大约20年的光荣时期。它们易于销售，但不时尚，这就是许多品牌下降的原因。”
“时尚”是情感上的，在李明古的眼中是个个人。就像他在Ur的商店里播放自己最喜欢的替代音乐一样，他提倡设计师和买家应定期观看艺术展览，听音乐会，观看歌剧，旅行并留在好酒店中，“这都是关于改善美学的。”如今，UR在全球拥有大约400家商店，拥有设计师开发团队的500多家成员，而全球有1,900家商店的Zara只有600家设计师。
Heiyi 的创始合伙人Yu仍然记得他与Li 的第一次会面。 “第一种感觉是人们闪闪发光，穿着白色衣服，干净清爽，这与他们的商店气质非常一致。”他称李明古（Li ）为“以意义为导向”的创始人，除了建立大型公司并赚钱外，还具有更高的追求。
如何始终保持“时尚”？如何带领公司从十亿升至1000亿？以下是36kr未来的消费者与Ur创始人Li 之间的对话：
UR创始人李明古
“大商店”的突破
36KR的未来消费：品牌名称“ ur”是如何来自的？
Li ：我将购买很多外国音乐光盘，某些光盘的封面设计确实非常感人。当我看到美丽的徽标时，我正在考虑如何在将来制作品牌。 UR这个名字的灵感来自新世纪初发行的音乐光盘，希望传达一个创造性的美学概念，可以超越时代和国际观点。
36KR未来的消费：UR实际上是您的第五个创业实践。从一开始，您是否清楚地知道如何建立“品牌”？
Li ：应该说，自从中学以来，我一直都喜欢“美丽”并追求“美女”，但我从一开始就不理解“建立品牌”的问题。
1998年，我创办了我的第一家业务，并准备了50,000元人民币，在广州拜兴区的一家小巷开设了一家外交服装店。该商店的商店为30平方米，每月租金为2,000元。一年后，我去了广州高端商业区 - 豪什广场（ Plaza）开设一家商店，每月租金为40,000元，而且业务确实更好。但是很难快速发展，或者很难复制，因为我从事其他零售业而不是品牌。
36KR的未来消费：您的品牌路径似乎始于2000年代的男装品牌VJC，它还以最时尚的上海开设了这家商店。这是一个重要的一步，您有勇气。
Li ：但是他的表现并不令人满意。这家商店基本上每个月都会亏本。它已经花费了我过去两年来几乎所有的钱，所以可以肯定的是我已经关闭了它。我今年经历的是，我对如何定位价格并与消费者进行交流有了更深入的了解。最重要的是，它加强了建立自己的品牌的决心。
36KR的未来消费：您是如何决定建立一个“快速时尚”品牌的？
Li ：2003年，我看到了有关Zara的国内媒体报道，然后去了日本看Zara的实体店。我很快意识到当时的“快速时尚”是中国服装红海中的蓝色海洋。我打电话给Zara加入，他们说他们没有加入。我不认为这是高科技（笑），这并不难，对吗？
2006年，我们正式成立了UR品牌，扎拉（Zara）今年也进入了中国市场。 Ur的第一家商店在广州的张道广场开业。当时，一家商店超过100平方米。我告诉购物中心，您将连接所有8家商店，我想建立一个具有新商业模式的品牌。实际上，在那个时期，张道广场的发展效果不佳，他们也很高兴能被像我这样的自雇人民删除。
开设商店三个月后，UR的销售业绩非常好。我曾经有一个牛仔裤品牌BC牛仔裤，该牛仔裤还在 Plaza开设了一家商店。商店区域为100平方米，每月租金超过100,000元，但销售额也超过100,000元人民币，因此销售额并没有增加太多。最后，我决定关闭开设七个或八家商店的牛仔裤品牌。
36KR的未来消费：在UR在该国第一家商店开业的第二年，另一个快时尚巨头H＆M在这里。 Zara的第一家商店在上海 West Road开业，H＆M的第一家商店位于上海的 Road上。您还针对第一和二线城市。在选择点方面，这些海外巨头有权选择。您依靠什么来与他们直面竞争？
Li ：当时，在广州的 Plaza，除了百货商店巨大的友谊商店外，UR还是单件服装店中最大的品牌。打开它后，我清楚地认为，消费者认为我们是一个“大品牌”，会感到信任。通过诸如商店尺寸，装饰材料，照明和播放音乐之类的尺寸，消费者可以确定这是什么水平的品牌。
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长期以来，很少有当地的服装品牌敢于开设超过200平方米的商店。当我们当时研究这种商业模式时，我们知道商店应该足够大，商店风格是“奢侈的”。以前，UR在营销方面没有投入太多投资，商店本身就是一个广告。品牌是一种信念。我们的商店希望像“教堂”一样建造。商店中还添加了许多艺术装置。在这种气氛中，消费者会对品牌产生钦佩。
36KR的未来消费：我听说您非常喜欢听音乐。您会在商店里播放自己喜欢的音乐吗？
Li ：是的，我希望消费者听到替代或从未听说过歌曲。我喜欢将现代乐器与种族元素结合在一起的房屋和音乐风格，我最喜欢酒吧音乐。 - 巴尔位于巴黎，是一家酒吧和一家餐厅。商店里有一个巨大的佛陀雕像，演奏的音乐包括中东元素，日本圣克西亚音乐和传统中国音乐等。样式多样且非常特别。就像听音乐一样，也是追求“美丽”的体现。
这既是“卖”和“时尚”
36KR的未来消费：您从Zara学到了什么？
Li ：过去，服装公司经常参加一些培训课程，我也参加了一些培训课程，但是我发现我没有学到想学习的东西，所以稍后我停止参加。学习它，我们的渠道更多地是关于媒体报道的。
您会发现“快速时尚”。中国没有摘要可以学习。您只能依靠自己来探索。如果您不正确学习，则将其倒退。我们已经看到了这些报告，即当我们每月更改Zara商店中的产品时，我们将其更改一次。后来，我们发现有问题。他们并没有改变它们，而是一部分，而时尚的模型每周可能是新的。简而言之，传统的服装品牌具有“小型型号和更多”，Zara在“更多的型号和更少的体积”中取得了突破。
在2006年和2007年提到Zara时，许多人不知道它是什么品牌。 UR等同于中国该商业模式的验证者和受益人。现在，我们已经开发了自己的“快速时尚商业模式”。
36KR的未来消费：您认为“快速时尚商业模式”的本质是什么？
Li ：顾名思义，它是快速而时尚的，其中“时尚”是核心元素。
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36KR的未来消费：为什么“快速”不是核心要素？
Li ：中国服装业的供应链已经非常成熟，其他一些行业也已经成熟。如果您仅在“快速”的这一方面竞争，那么您就是领导者。但这还远远不够，我们想要成为“时尚品牌”。服装行业的本质是时尚。创意美学不仅是UR的核心竞争力，而且是服装行业的核心竞争力。
在时装行业，尤其是奢侈品牌中，通常有两个平行的职位，一个是首席执行官，另一个是创意总监。在许多情况下，创意导演是更具决定性的角色。奢侈品牌无法增长，而且他们经常改变创意导演，而首席执行官很少改变，因为该品牌本身已经经历了很长时间，这表明组织建设中通常没有问题，而且更多，因为创造力不好。中国服装公司通常只有大约20年的光荣时期，然后因为不再时尚而下降。
36KR的未来消费：您的角色是什么？
Li ：您可以理解，我是一名具有更多角色的创意总监。在早期，我将遵循每种模型的细节，现在我将控制整体方向，而不是脱颖而出，例如它是否足够国际，是否太年轻，还是太老了，等等。
36KR的未来消费：从产品的角度来看，Ur和Zara之间有什么区别？
Li ：与Zara相比，UR不是最国际的，但正是由于这种差异化，我们在中国做得很好。在布局，尺寸，颜色，设计细节等方面，UR更具本地化。Zara是一种欧洲风格，许多衣服需要高分子来控制，而且整体尺寸更加成熟。
36KR的未来消费：当今市场上有数十种流行的时尚风格。很难说哪种风格占据了市场的统治地位。您的团队如何掌握最新趋势？
Li ：这实际上取决于每个人的时尚潜力，因为时尚是一种感性和个人的事物，并且不能被标准化或复制。但是，它具有一种学习方法，即作为设计师和买家，您不仅应该关注行业信息，而且还应经常观看艺术展览，音乐会，歌剧，更多旅行，并留在一些好的酒店中。这些都是为了改善您的口味。
在招募设计师和买家时，我还关心他是否愿意在此问题上投入足够的时间，即“疯狂的爱时尚”。通常，有潜力的人会“疯狂地爱”。穿衣和化妆是判断“疯狂爱”的第一个要素。其次，我会问一些专业问题。
36KR的未来消费：除了个人潜力和“疯狂的爱”之外，是否还有一套机制可以确保您总是时尚？
Li ：与传统服装品牌最不同的是，产品设计由买家而不是设计师主导。设计师帮助买家实现其产品的实施。设计师可以自由扮演角色，但是买家必须很好地控制它们，并同时使产品具有两个维度 - 既领先的时尚又易于销售，以实现美学和业务之间的最佳平衡。
UR设计师可能具有更强的数字思维，并且清楚地了解了为什么每个模型易于出售或不出售，将帮助他以更清晰的方向设计下一个模型。但是，我们将永远不会抑制TA的创造力，也不会完全最大化销售。我不希望您的产品销售良好，但它们不是时尚的。这很容易出售，但不是时尚，这就是许多中国品牌下降的原因。
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36KR的未来消费：当涉及“良好销售”时，您对“热产品”的定义是什么？
Li ：它已经达到了一定的销售量，毛利润在我们设定的标准之内，因此这是最热的产品。如果您说自己不能赚钱，但是可以卖10,000件，那么绝对不会被认为是受欢迎的。
36KR的未来消费：最早的供应链是什么？
Li ：一开始，我们一次生产了30件作品，许多供应商不愿合作，这迫使我们在2007年在2007年建造自己的工厂。由于某些原因，工作坊工人，他的妻子或一些村民，慢慢地开设了一个工厂，开设了一个工厂，在外面有10或20人，然后问我是否想要商品来制造它们。随着UR规模的增加，这些工厂的规模也在扩大，UR一直是他们的核心客户。您可以理解，这些工厂是由我们孵化的，并逐渐形成了UR周围的小供应链集群，特别是为UR组成。到目前为止，更大的供应商也来了。
36KR的未来消费：“快速时尚”最受批评的是质量问题。您如何评估早期UR的产品质量？
Li ：我们一直认为，“质量”是促使消费者继续购买快速时尚品牌的重要因素。许多早期的供应商在不考虑质量的情况下追求最大化，每个公司都有不同的风格。我们如何谈论建立这样的品牌？因此，后来我们建立了自己的工厂和研发中心。目前，产品的趋势和质量每年都在迅速增加，供应链速度也处于行业领先的水平。从设计到商店发布，UR可以达到6天的速度。
出国接受挑战
36KR的未来消费：由Zara代表的国际快速时尚巨头在中国不再那么光荣。您认为这种情况的原因是什么？
Li ：我非常佩服Zara。它代表的“快速时尚”对中国服装行业产生了深远的影响。快时最受欢迎的几年是中国服装最困难的时期，因为1980年代出生的消费者突然看到了一个国际品牌高时尚而不是昂贵的价格，他们将有其他选择。在接受审美教育之后，消费者逐渐变得理性，不仅需要更高的时尚，而且质量更高，而且很快更新是没有用的。当地品牌也在增长，它们已成为1990年代和1995年代出生的人的另一种选择。
在过去的一段时间里，扎拉（Zara）进行了巨大的转变和调整，例如在欧洲关闭许多商店，许多离线商店已经上网。同时，应对一些低端品牌的竞争具有很高的质量感。这些举动使其去年获得了很好的销售和利润。在中国表现不佳的主要原因有两个。首先，这些产品的本地化不够，很难进入第三和第四行，因此不能大规模发展。其次，主要的工业连锁店在欧洲，因此很难将最新产品迅速提供给中国。我坚信，如果它可以开放供应链并在今年开始在产品水平上取得重大突破，那么它在中国的发展仍然值得期待。
36KR的未来消费：除了质量，同质性的同质性也是一个快速时尚品牌面临的问题。
Li ：就像Gucci和LV一样，它们都在奢侈品领域，它们是与美学相关的产品，这是非标准类别。每个品牌设计的样式对于同一件衣服绝对不同，因为每个品牌都有DNA。
36KR的未来消费：但是在中国生活良好。
Li ：是一个赢得质量并拥有广泛客户群的基本模型。现在，中国的购物中心，和Ur是他们最喜欢的两个服装品牌。一个专注于基本模型，另一种专注于时尚模型，这些模型可以吸引不同的客户群体。 现在使用一种技术感来增强其质量定位，我们专注于时尚和时尚的领导。
36KR的未来消费：更多的细分样式和更丰富的样式选择实际上进一步提高了供应链的要求。有些人将Shein与“ Zara的高级版本”进行比较。您如何看待中国的对手？
Li ：Shein被称为“ ”，这是另一种全新的商业模式。为了进行简单的比较，我们的定位比它更高。我想说的是，每种型号和风格都有其市场机会。
36KR的未来消费：您在中国更欣赏哪些消费产品公司？
Li ：现在中国有许多强大的消费品公司，尤其是一些随着时间的推移而定居的消费品牌公司，例如，Gree等。在服装行业，我真的很佩服以生产为导向的西装公司。它具有灵活的供应链系统。这件事非常强大，可以满足消费者的个性化和快速需求。
36KR的未来消费：不限于消费领域，您喜欢哪些其他中国公司？
Li ：我喜欢两家中国公司，一家是华为，另一个是Vanke。让我们先谈谈华为。它以重点关注研发投资而闻名。最让我感动的是类似狼的管理哲学。范克（Vanke）是一家非常专业的公司，其管理标准化和现代化非常好。这是我特别想学习的东西，因为我更加情绪化。我希望您将来将拥有自己的科学管理系统，这可以确保公司发展的可持续性。
36KR的未来消费：在在电子商务上努力之前，Ur默默离线超过十年。从2020年到2022年，UR在TMALL 618销售名单上的排名一直在上升，最终赢得了冠军，超过了。您认为服装品牌从离线转移到在线上会更容易吗？
Li ：我认为，离线可以建立一个更稳定的用户群。要在线上做，直言不讳，它是在平台上开设一家商店，当然还可以测试运营功能，例如如何播放不同的实时广播。但是，离线链非常长，涉及多城市管理。位置选择只是第一步，也是空间设计，装饰，水，电力，防火和其他链接的第一步，这支付了更多。收银机在哪里，门的宽度以及如何移动线路，这些问题非常琐碎。对于大商店而言，氛围的创造也是一门科学。
36KR的未来消费：上海是Ur的“大本营”，其商店比Zara更多。您的商店打开逻辑是什么？
Li ：我们将其称为“洋葱”的原则。在中国，首先开放上海，然后是其他城市，因为上海是中国的时尚首都。如果您在那里有立足点，则可以遵循趋势并影响其他城市。在上海，最好从 Road或 West Road开始。突然没有一个非常遥远的郊区，可以让您开车然后去开车。你必须坚持。
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36KR的未来消费：为什么选择在2015年放松特许经营权？
Li ：在2010年成功的融资之后，我发现直接经营商店的投资非常大，每个商店约600万，资金有限。有了这么大的中国市场，我仍然必须放松特许经营权。在此过程中发生了非常巧合的事情。郑州的购物中心要求我开一家商店。我看到这个购物中心的位置不是很好，所以我不敢打开它。后来，他说我会投资，您可以帮助我管理它。那时，我们缺乏金钱，所以我同意了，结果证明了效果很好。
该专营权在2015年发布后，公司的规模出现了。每年开业的速度非常稳定，基本上是50家商店，即使在过去的三年中，也有40至50家商店。
36KR未来的消费：自2015年以来，UR已开始品牌转型，并提出了新的定位。您不想再被外界称为“ Zara的中国学徒”了。
Li ：2015年之前，我们在购物中心开发。许多人说我们是第二个扎拉。老实说，当时我有些不满意。许多成功的中国品牌，例如互联网品牌，通过从先进的外国商业模式中学习来改变。我不明白为什么这对服装品牌不容易接受，所以我想在世界上创建一个独特的UR。
当快速时尚是最热门的时候，有三种批评：原创性不足，质量差和不友好。因此，我重新建立了“快速豪华时尚”的定位，希望在“快速时尚”和“轻奢侈品”之间找到市场差距 - 设计更时尚，质量更高，因此价格自然会相应地提高；同时，请勿太快更新以解决环境保护问题。
后来，每个人都会感到有些矛盾，他们不能同时获得“快速”和“奢侈品”。该团队现在正在重新思考如何描述新的UR定位。
36KR的未来消费：成为世界上独特的UR，这意味着您的野心不仅仅是在家中与巨人竞争。
Li ：战略理论将告诉您，您将在外出前使中国变得更大，更强大，但我认为，具有更高追求的服装品牌不应该这样。因此，2016年，UR在新加坡开设了第一家海外物理商店。
36KR的未来消费：为什么不先进行中国市场，然后出国呢？
Li ：Ur的品牌定位和愿景确定我们必须是国际的。首先，尽管中国的服装市场也很大，但它仅占全球市场的1/4。为了获得超过1000亿元人民币的收入，必须全球化一个品牌。您会发现中国没有一家服装品牌超过300亿。的确，任何风格都可以生存，但是随着消费者的美学偏好变得越来越国际化，具有更多国际风格的品牌可以具有更长的寿命。如果您能获得全球立足点，则证明您的时尚水平已经达到了国际水平。
其次，许多中国服装品牌在下降时会大大损害。尽管妥协后，他们将在一段时间内获得销售增长，但消费者会在一段时间后放弃您，因此这可以测试该品牌的战略决心。 UR不仅是要出国并迫使自己妥协。为什么不首先出国接受挑战？新加坡非常国际化，我们的商店越来越好。现在证明了我们的策略是正确的。
36KR的未来消费：国内市场会进入下沉市场吗？您需要妥协吗？
Li ：迟早会向下推出市场，但是内部思维仍在思考何时沉没以及在“妥协”方面的哪些方面。 UR可以联系过去和未来。它不仅可以在国际市场上升级其风格，而且还可以遇到一波消费者群，这些消费者在时尚范围内暂时弱于中国的国际水平。
前十年是“慢”，这是对的
36KR未来的消费：UR在其建立的头十年中没有获利。回顾这段时间，这对您和您意味着什么？
Li ：这十年是奠定基础和实践内部技能的阶段。我从2009年开始筹集资金，并于2010年筹集了1000万美元，但在2011年，我不钱，筹集了6000万元人民币。换句话说，从建立到2017年，我们的钱相对较短。在UR达到10亿之后，它仍然没有赚钱。一些投资者告诉我，您的许多服装同龄人都赚了5亿美元。然后，我们检查了人数是否太大，以及费用是否不够好。在检查了全部之后，我们发现这些问题似乎并非如此。
当我们达到20亿时，我们仍然没有获利。然后，投资者问我为什么还没有赚钱，我找不到其他原因（笑）。我们可以将自己总结为我们的业务模式，而UR是一个拥有较高且发挥高昂作用的品牌。
36KR的未来消费：高高和战斗的利弊是什么？
Li ：我一开始就开设了一家大商店，非常重视商店的图像。装饰中的成本控制可能不如它那样好。经过10年的积累，我们终于建立了一个相对较高的障碍。其他品牌不容易获得一些资本或想法。
从计划外的一堆商品到非常系列和战略性的商品，商店空间绝不容易看到，看起来越来越好。我们逐渐形成了自己的商业模式。在2015年，该专营权发布了，并发展起来很快。这十年的过程很慢，现在我想我是对的。
36KR的未来消费：跨越不同的收入量表，它给公司带来了什么挑战？
Li ：我们今天能够达到的最重要原因是我们的业务模式从头到尾都没有太大变化。规模扩展将对效率产生影响。我们正在考虑如何使成长为大型公司更灵活的UR。
我读过许多报道说，有1亿是一个障碍，有50亿是一个障碍，而100亿是一个障碍，而我一直在经历我对每个障碍的感觉的不同。在早期，我会担心或质疑。有了我自己和团队的能力，我真的可以赚到10亿或50亿吗？但是现在，我们正朝着100亿的规模迈进。
36KR的未来消费：过去三年中您的“焦虑”是什么？
Li ：我最大的经历是现金流非常重要。尤其是在去年流行病开放之前的11月，我觉得公司随时会跌倒。我以前从未有过这种焦虑。但是，财务总监比我更焦虑（笑）。我实际上认为，如果这种情况确实发生，我该如何卷土重来？答案是，我仍然可以掌握维持服装本质的基本能力部分，这是我们的设计。
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36KR的未来消费：如果您今天进入服装行业，您会选择其他切口吗？
Li ：如果我发现今天在快速时装行业中，除了Zara之外，没有第二个领先的品牌，我仍然会选择此切口。
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