极端的定价机制正在威胁时尚产业的可持续发展，让消费者的选择越来越有限。
作者 |
一边是拼速度、打价格战的快时尚，一边是不断涨价的奢侈品牌。时尚单品价格持续两极分化，引起业界警惕。
那么，一件衣服的合理价格是多少呢？
现在很难不被时尚单品的定价所困惑。一条Old Navy牛仔裤低至150元，但一件Gucci T恤售价超过5000元。按常理来说，牛仔裤的制作工艺要比T恤复杂得多，但有一定认知的消费者也会熟悉另一个词，那就是品牌溢价。
简单来说，奢侈品牌单品相对于普通单品的售价较高，很大一部分来自于品牌溢价，这也是奢侈品牌价值的体现。由于价格与供求关系密切，奢侈品的独特性和有限的供应量为其产品创造了充足的溢价空间。消费者对奢侈品牌及其标志的崇拜可以让一件低成本的T恤卖到天价。
那么为什么快时尚如此便宜呢？众多复杂原因中，有两个“转移”，一是手工生产向大规模自动化转移，二是发达地区向欠发达地区转移。
消费者经常可以在快时尚服装的标签上看到产品产自柬埔寨、孟加拉国、土耳其、墨西哥等国家。随着中国产业升级和劳动力成本上升，许多服装品牌开始将工厂从中国转移到劳动力成本较低的国家。
此外，由于市场竞争日益激烈，快时尚行业正在掀起价格战。
自2015年起，无印良品开始对中国260多个品类的商品降价20%，目标是通过价格优势进一步扩大消费群体。西班牙快时尚Mango早前也宣布旗下休闲系列降价，降价幅度约为15%。优衣库也在全面实施降价措施。其母公司迅销集团董事长兼首席执行官柳井正曾表示，消费者并不认同新产品等于高价格。如今时尚零售环境非常困难，公司在这种环境下提高价格是合适的。一个错误。 H&M一直用引人注目的跨界合作模式来提高产品的性价比。数据显示，今年1月以来，Zara在中国市场销售的服装价格平均下降了9%至14%。
事实上，传统快时尚的价格尚未见底，将面临更激烈的竞争。
无实体包袱的时尚电商受益于更高效的供应链运作效率，其定价往往低于人们的想象。消费者可以在Asos等超快时尚（Ultra-）电商网站上以5美元左右的价格购买T恤、15美元左右的牛仔裤等极低价商品。中国的网红经济和O2O电商也采取低价策略。值得注意的是，这些商品虽然价格便宜，但仍然紧跟潮流，吸引了许多对价格敏感的青少年消费者。
随着快时尚和奢侈品牌的定价不断走向极端，这种现象开始受到越来越多的质疑。
首先，越来越多的消费者开始对定价机制产生认知失调和麻木。有业内人士担心，当消费者习惯了5美元的T恤后，他们将不再能够接受更昂贵的衣服，迫使快时尚品牌进行价格战，这无疑对品牌的供应链效率提出了极高的要求。虽然这会促进供应链基础设施的完善，但成本也巨大。
价格到底低到什么程度还很难说，但价格战注定是死路一条。
值得注意的是，快时尚品牌的供应链一直未能摆脱道德困境，价格战可能会让这种情况变得更糟。据《 》早前报道，最近被关闭的制衣厂 Bravo 的员工在 Zara 衣服中发现了藏有小纸条的事件，快时尚再次被推上风口浪尖。 “你想买的衣服我做了，但我没有得到报酬。” Zara衣服中隐藏的这张纸条被曝光后，快时尚品牌背后的供应链工作环境再次引起高度关注。 。
图为已关闭的服装厂Bravo的员工往Zara门店衣服里塞的小纸条。
快时尚背后不道德的供应链已不是什么秘密。 2012年11月，孟加拉国服装厂发生火灾，造成121人死亡； 2013年4月，达卡郊区H&M旗下一家服装厂突然倒塌，造成1000多人死亡； 2014年1月14日，绿色和平组织发布报告称，H&M等12个国际品牌的童装产品含有有毒物质。
与爱马仕、爱马仕等昂贵的奢侈品牌不同，“快”和“便宜”是Zara等快时尚品牌赢得消费者的必备武器。为了跟上消费者越来越快的需求，应对日益激烈的市场竞争，快时尚品牌不得不通过向供应链施压、不断降低成本、提高生产效率来增加利润。
可持续发展咨询公司Eco-Age的创始人Livia Firth去年指出，过去十五、二十年来，大型零售商一直在对消费者进行“洗脑”，让人们认为买一件五美元的T恤很正常。必须讨价还价。然而其背后的环境和道德成本却没有被重视。
定价范围另一端的奢侈品牌也未能幸免于批评。虽然制造服装的劳动力和材料成本在很大程度上决定了标价数字，但与快时尚不同，奢侈品牌采用高价策略来维持品牌光环。 Louis and Co.等品牌纷纷采取涨价的方式推出高价产品。 Even&Co.近期推出的万元大头针，旨在激发消费者对奢侈品牌的关注，提升品牌形象。
与此同时，随着越来越多的奢侈品牌推出生产成本极低但价格高昂的产品，这些产品的质量开始受到诟病。一些消费者反映，当今奢侈品的价格不一定与质量成正比。很多时候，5000元的T恤质量并不一定比150元的T恤质量好，这也加深了人们对产品定价的困惑。
有业内人士认为，过度销售低价、高品牌溢价的产品对于奢侈品牌形象的长期维护并不是一件好事。与此类产品相比，精明的消费者更愿意投资于工艺复杂的高价产品，而短时间内出现的标志T恤等热门单品更容易过时。
事实上，购买低价热门产品的年轻消费者并不一定是花大钱的奢侈品的忠实消费者。相反，他们可能是对价格敏感的人。过度迎合这群消费者，会导致奢侈品牌失去更关心皮具品牌价值的稳定客户群。
这种定价混乱也影响了新兴设计师品牌。摆在我们面前的两个价格取向是“极低”和“极高”。对于毕业于名校、刚刚起步的设计师来说，他们更愿意选择高定价。
时尚评论员唐爽在其公众号发布的文章中表示，销售昂贵的产品已经成为中国设计师的商业困境。通过进入大集团保护的时尚体系成为知名设计师品牌的旧模式正在衰落。因此，如果作为独立个体生存，与产品不成正比的价格无法使设计师品牌可持续发展，而且正在成为消费者的障碍。购买其产品的重要因素。
此外，很多人忽略的是，定价机制的两极分化是对中端品牌最直接的威胁。 J.Crew这个曾经家喻户晓的中产品牌，近年来陷入了性能泥潭。曾经流行的“高街”概念已经不再流行，高街品牌的代表也不再是曾经的样子。像&Fitch这样诞生早于快时尚的品牌，由于价格较高、更新不足等原因，被快时尚逼入了水深火热的境地。
至于Coach、Kors等价格更昂贵的平价奢侈品集团，则遭受了过度折扣和曝光的困扰，没有一家表示进军奢侈品的野心。自Kors收购Jimmy Choo以来，关于其进军高端奢侈品市场的猜测就没有停止过。
中端品牌受到威胁，中产阶级消费者的选择越来越少。许多想要购买高品质、高性价比服装的消费者发现购物似乎变得越来越困难。
极端的定价机制不利于市场的长期发展。毕竟，当市场变得更加理性时，消费升级培养出来的聪明消费者会更加关注产品本身，而不是品牌。
大家也都在关注：
您只需一个APP即可洞察时尚
长按二维码免费下载